大數據告訴你：奢侈品副牌的幾宗罪

“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，但從長期來看很有可能嚴重影響品牌形象?！边@是奢侈品行業的資深管理者Vincent Bastien曾在《奢侈品策略》里寫的一句話。

今天拿出來，其實也是為了說一下品牌的延伸的問題。

最近品牌瘦身的新聞不斷。先是Kate Spade決定將副線Kate Spade Saturday和Jack Spade并入主線品牌Kate Spade，而后又是小馬哥把自己的副線品牌Marc by Marc Jacobs合并到Marc Jacobs。就在剛剛過去的五月份，Victoria Beckham宣布合并旗下兩家副線品牌：Victoria和Victoria Beckham Denim。

品牌關掉副牌可以追溯到2012年的D&G之死。當年很多國人一度認為D&G就是Dolce&Gabbana，風頭大大蓋過主線品牌，年銷售額超過4億歐元。按理說，用主牌撐門面，借助副牌狂賺錢，這是奢侈品牌心照不宣的事實。但是D&G之死讓我們看到，副牌不論多么賺錢，只要功高蓋主，哪怕是年入4億歐元的金牛品牌都避免不了被創始人壯士斷腕的結局。

品牌副線紛紛被砍掉或納入主線旗下，其中不乏D&G這種銷量出奇得好的品牌，那么是什么原因給了品牌如此大的決心呢？就要先從副牌的存在說起。

這類品牌叫做Diffusion品牌，顧名思義，就是主線品牌的擴張和補充，原則上目標客戶群也不一樣。一般情況下，副牌的價格大約在主牌價格的70%左右，而正是由于主牌的形象和逼格甚高，曾經一度讓副牌過上了躺著也能賺錢的日子。

但是隨著賺得錢越來越多，副牌容易往兩個方向發展：一個是價格趨近主牌，品牌形象也越來越相近，名氣大過主牌，喧賓奪主。這類品牌往往隨著時間推移，會為主線做出犧牲。這一類的最經典案例就是D&G和接下來要介紹的Marc by Marc Jobs。另一個方向就是，副牌和主牌的價差逐漸增大。比如一直“生命不休折騰不止”的Armani，去年用Armani exchange進軍高端快時尚領域，可見Armani老爺子的膽量和魄力。

當然，副牌最好的狀態還是幫助主線品牌培養未來的消費者，作為主線品牌的延伸為年輕消費者提供入門級別產品，并且嚴格把握定位，設計和價格結構和主線品牌互不侵犯。比方說Prada的姐妹品牌Miu Miu，品牌就刻意將Miumiu打造為Prada的姐妹品牌，從而賦予副線品牌嚴格意義上的定位和概念。

那么，那些賣的很好的副線品牌到底為什么要被砍掉？我們不妨通過數據得到結論。以Marc by Marc Jacobs為例：

1.價格結構

我們用一組線上數據說明。下圖中左邊的是Marc by Marc Jacobs的每個價格區間的產品數量，右面是對比的主牌Marc Jacobs。統計數據顯示Marc Jacobs的平均價格大約是$389，而Marc by Marc Jacobs的平均價格為$188。首先，主牌和副牌的價差就脫離了理論上的正常范圍內（70%）。

再看打折率，42%的Marc Jacobs在打折，Marc by Marc Jacobs有35%的商品打折。所以說明在副牌賣的緊俏的情況下，主牌的銷售壓力大大增大，不得不依靠打折清理庫存。

同時，線上銷售商品的數量對比也可看出，Marc by Marc Jacobs遠遠超過主牌商品。如果我們拿$500-$600這一價格區間作為參考對象（這一區間屬于奢侈品牌和輕奢品牌價格重疊的部分），我們可以發現，副牌商品數量約為主牌的兩倍。也就是說，在高價格的范圍內，副牌依然有更大的需求。但是反觀其他品牌，在這個相同的價格區間，Michael kors的主牌商品數量是副牌的20倍（MK也已經關閉副牌），范思哲的商品上線數量是其副牌Versace Collection的8倍。

由此可知，在主牌的主要價格區間，一般副牌都不會喧賓奪主。而Marc by Marc Jacobs的價格結構正是犯了這一大忌。

2. 銷售商品數量

YOOX目前Marc by Marc Jacobs的產品數量是Marc Jacobs的1.29倍，而著名買手電商網站Farfetch的副牌數量是主牌的4倍。平均下來，全球范圍內，Marc by Marc Jacobs的庫存數量是Marc Jacobs的四倍。甚至在Marc Jacobs的自己官網上，Marc by Marc Jacobs的數量也是Marc Jacobs的兩倍。再看從去年三月份到今年的這段時間內，Marc Jacobs和副牌這一年的線上銷售產品數量，如下圖所示：銷售高峰和主牌持平，數量普遍在主牌的2-3倍。

當然，銷售得如此緊俏的副線，Marc Jacbos當然不會說砍掉就砍掉，合并入主線才是最佳的歸宿。

因此，2012年的D&G，和如今的Marc by Marc Jacobs們，都是沒能處理好和主牌的關系，無論是在價格還是設計上，日趨高度重疊的價格和設計，讓目標消費人群也越來越統一。此時若想保護品牌形象，副牌的讓步在所難免。同時，可以看到，出現問題的副牌基本上是在價格結構和上貨量上出現的問題。

反觀處理主副關系比較好的品牌如Prada，以及任性游走于自己時尚王國的Armani，都是在定位上面做的非常到位，金字塔結構的穩固，還是要依靠各司其職的品牌定位和嚴格貫徹的形象。

再回歸到開頭的那句話，品牌延伸長期來看真的會影響品牌形象嗎？我們知道定位解決的是一個統一的形象問題，而通過數據我們看到，品牌延伸過程中出現的問題往往是因為經濟利益驅動下的價格體系發生變化，從而偏移了原有的定位，再加上過度銷售，加重模糊了形象。

因此，其實所謂副線的困擾，只要抓住一個定位的邏輯，便也不是那么難解決。