保持”溫度感”，產品經理修練之數據篇

最近看到幾個群里在討論“產品經理與運營的關系，是否要參與？”等問題，我想借用黎萬強的話， “我們做營銷策劃的同事，全都是產品經理出身，而且一定要是好的產品經理。如果不懂產品，一定做不好營銷。所以，到現在我還堅持在一線做產品和設計，就是為了保持‘溫度感’?！?/span>

其實這個問題很難回答，雖然產品經理在整個產品的生命周期中，不掌握任何實際的權力（除BOSS級產品經理除外），都需要全程參與整個過程，需要對產品的具體工作組織協調與督促檢查，讓產品按照正確的航線進行下去。就像需要通過 “經緯度”知道船的航行軌跡，產品經理需要掌握“經緯度”，可能我們不是船長，但我們是“舵手”。

數據分析思路

數據核心“場景”和“用戶”

傳統互聯網對產品的數據分析，核心圍繞著“用戶”，例如從用戶質量分為：狂熱用戶、核心用戶、一般用戶及邊緣用戶；從運營角度分為：活躍用戶、留存用戶、流失用戶、回歸用戶等，移動互聯網也不例外。

然而，移動互聯網由于“碎片化”等原因，雖然你已經明確是哪一個用戶，如果沒有場景支撐，用戶也不會來的。例如：我如果最近不看電影，我不會去美團；我在公交車站等30分鐘，公交車還沒有來，我可能會打開“公交大師”查詢公交情況。

所以根據我個人的看法，“用戶”的指標體系發展多年應該是相當完備了，但“場景”的指標體系還不太完善，至少我還在學習及摸索中，我的初步解決思路就是盡量在產品中體現“場景元素”，這樣便于統計。例如：我會讓用戶做選擇商品內容的時候，能接近場景選擇核心內容。

運營三步走：獲取游客、激活成員、保留用戶

在“前言”中談到“產品與運營的關系”，如果單從產品角度去分析，個人認為價值不大（運營與產品緊密相關），所以我通常會按照運營三步走“獲取游客、激活成員、保留用戶”進行數據建模，也便于與運營同事進行溝通。

獲取游客

先我先聲明一下，我通常把“新用戶”稱為“游客”，我認為這個稱呼更為貼切，運營同事根據前期產品經理整理的用戶畫像及場景，通過各種手段（活動、軟文）在各渠道去獲取游客來使用產品。

從數據統計角度，首先最基礎的是增長事件是什么、增長的渠道（電子市場、官網等），然后這個時候的“游客”，他們對你這個產品什么都不知道，或者他們抱著很高的希望，所以這個時候要遵循“三秒原則”，快速讓用戶在3秒內了解產品是什么、能做什么，并且快速上手。

對于“游客”來說，會受內容質量及交互友好方便的影響，我們先要通過排除法把交互流程、信息結構影響用戶排除，例如：我會統計新用戶訪問路徑數，與我在產品設計過程中規劃的路徑是否吻合。

我個人觀點，產品經理會放入大部分精力在該階段，主要是解決交互流程及信息結構對使用者的影響，以下我就舉一個我前期在網上收集的例子，讓大家更好的理解。

以下這個產品中東的數字音樂流app，設計者的用意很好，通過引導及定制讓用戶找到真正感興趣的音樂，從而提高用戶使用率和活躍度。設計者需要驗證“多少人完整走完了三個步驟的引導頁”？數據顯示，當用戶通過第一頁，從第二個引導頁到第三個引導頁的流失率達到15%，后經過分析原因是在中東，用戶聽歌認臉多于認音樂的類型！。

另外，第一個引導頁，也就是Personalize Anghami，并沒有什么用。用作者的比喻就是，你要讓用戶進門去看里面的房間，還非要把門鎖上再給他一把鑰匙（Personalize那個按鈕），說你用鑰匙一開門就可以進去看啦！為什么不直接把門打開呢！

Anghami引導頁（改版前）

Anghami引導頁（改版后）

激活成員

獲取游客就好像“相親”，在見面之前相互之間不了解對方，通過短時間熟悉后，對雙方有一定的好感，這個時候雙方之間就會進行“約會”，這個時候需要通過產品讓用戶從“游客”變為“成員”。

這個階段采用的手法我稱為“激活”，就是讓游客做些你事先已經決定，他們應該做的，進一步達到你的目標。這可能是讓用戶加入一個電子郵件列表、點擊廣告，或者創建一個帳戶，甚至是購買?，F在你必須激活游客變為成員，你甚至可以有多個激活，讓你更能方便的跟蹤，可以通過“埋點”等手段實現。

保留用戶

當通過“激活成員”的熱戀期后，是解決讓“成員”變為真正的“用戶”（我稱為結婚），說實話把一個“游客”變成“成員”就很難了，把“成員”變成“用戶”就更難了。

這個階段的使用者對產品已經有一個整體的了解，所以交互流程及信息結構可能對用戶影響不是特別大，根據我的經驗大部分是核心內容能否吸引用戶。就像《iOS Human Interface Guidelines》設計基礎提到的“以內容為核心，UI能夠更好地幫助用戶理解內容并與之互動，但卻不能分散用戶對內容本身的注意力”。所以這就需要運營人員提高產品內容的質量，從而吸引用戶。

從數據角度來看，通常有流失用戶、留存用戶、回歸用戶數、活躍用戶等指標進行分析，但我認為指標都是比較粗的，因為用戶許多可能的原因導致用戶不想使用該產品，所以這部分我認為應該與具體業務掛鉤，在這里我也是一個“學生”也在摸索，不能給大家比較有用的建議。

梳理數據點

產品梳理數據點為后續埋點做準備，最理想狀態是在產品的每個功能分分支哪里進行“埋點”，但這個工作量太大，我個人也認沒有必要?，F在雖然第三方統計也提供“自定義事件布點”，但我認為缺乏靈活性，無法層層追查及分析。

通常運維、運營的同事，并不知道哪些節點是具有分析價值的，因此產品經理需要先將要添加數據點的功能和入口梳理出來。我們可以用Mindmanager等軟件對產品的主要功能進行拆解。拆解當然是越細越好，需要注意的是，同一個功能模塊里邊往往包含多個值得記錄的點，這時就需要我們先明確好研究的目的，確定到底以哪個點作為分析的基準。

例如：在第4部分的“建立指標體系”的“微觀數據”的路徑就是我梳理的數據點，這樣可以分析出新/老用戶通過什么路徑達到核心內容，在結合用戶在“內容頁面”停留時間，大致能推斷出來內容與用戶興趣的匹配度。

建立指標體系

一個好的指標體系，可以作為數據收集和分析的大綱，可以讓我們少走很多彎路。產品經理用思維導圖建立這種體系的過程中，可以讓我們的思路更清楚，避免遺漏。

需要注意的是，建立指標體系并不是建立標準（標準是人為定義的，要看產品所處的階段）。所以我把評價體系分為宏觀數據和微觀數據，以下圖供大家參考。

【宏觀數據】是指長遠的，大的方面，也可以是一個大概的意思，大部分是給領導或運營人員看的。（現在第三方統計都有這個功能，比較容易實現）

【微觀數據】比較細的方面，這要看你具體用在什么方面。不同的地方，具體意思不一樣的，我通常會分為路徑和頁面兩個角度，可以通過用戶使用路徑知道問題出在哪里，至于什么原因可以后續在進行詳細分析。

宏觀數據

最后

產品經理修練系列按照計劃已經寫完了，最初寫這個文集的目的是自己整理一個思路，從最初產品只是領導idea，一步步最后實現過程，在寫這個文集的時候發現有許多不足及遺漏的地方。寫完這個文集，感覺自己對產品經理有更深入的了解，這是需要你不斷學習的職位，因為外部環境發展太快，昨天忽然想到，根據自己的經驗PC整整經歷了20多年的發展才達到普及的階段，而移動互聯網只用了3年左右的時間。

最后我想對自己說，繼續向前，不進則退，享受變化帶來的一切。