大數據分析 讓精準營銷進入企業

新的營銷拓展軟件幫助公司從普通銷售方法中挖掘出價值——使它們牢牢掌握現有客戶。

2013年，Russ Hearl開始嘗試擴大自己的公司——位于舊金山的Double Dutch，建立一個面向社交網絡軟件和活動的市場。在一個只有3名銷售人員的團隊中，從零開拓這個市場需要經過一番艱苦緊張的工作，每天都在打電話，但是仍然不清楚誰是目標客戶。

Double Dutch的全球銷售發展副總裁Hearl說：“我們的銷售團隊實際上都在孤立地拓展業務。當時完全沒有成體系的增長動力?！?/span>

因為這種社交會議軟件仍然屬于一個年輕的市場，缺少在網絡的曝光率，當時甚至還沒有通過搜索引擎優化來開展業務——即研究人員使用的關鍵字來增加公司網站流量。所以，他各自為戰的成員們仍然不得不采用一些老方法來拓展業務：打電話，一個個地向外推銷虛擬會議軟件的商業案例。

但是，電話營銷是一個很困難的工作。打電話給陌生人，完全不清楚對方的背景，這種方法是效率很低的。Double Dutch需要更好的信息，才能在眾多銷售中挖掘出有用信息，如了解誰是永遠不會買我們東西的，以及找到一些會議技術決定制定者。在實現Salesforce.com一個月左右之后，Hearl上線了Inside Sales營銷拓展軟件，這個軟件可以幫助他的團隊發現真正對他軟件感興趣的公司，以及有購買決策權的人。

Hearl說：“我希望將時間浪費減到最小，而打電話給完全對業務毫無興趣的人就是浪費時間?！盜nside Sales讓Double Dutch能夠在這些公司中發現活動規劃者的數量，然后再將注意力集中在這些方面。Hearl指出，今年迄今為止，在預算保持不變的前提下，銷售團隊在生成的3，000潛在客戶中發現了350個真實機會。

顯然，這里顯然需要了解潛在客戶信息的數據公司參與。根據Decision Tree Labs在2013年所作的調研，有59%的B2B市場商人對他們的營銷打分模型缺少信心，原因是信息不完整;另外有44%的人表示他們還不清楚哪些屬性能夠反映購買行為。

另一家營銷拓展軟件公司Lattice Engines的首席市場官Brian Kardon說：“真正的挑戰在于數量多帶來的麻煩。銷售可以打電話給任意數量的潛在客戶。但問題是：‘應該先打電話給誰，以及誰最可能購買產品呢?’”

一個新興市場

Inside Sales是一種新型軟件，它們專門收集公司數據(內部與外部)，然后優化對潛在客戶及現有客戶的分析。有一些人將它稱為營銷自動化，有一些人將它稱為多維營銷拓展，還有一些將它稱為銷售加速軟件。

無論叫什么名稱，這項技術都會使用數據來幫助公司基于復雜條件來更好地發現潛在銷售，深入挖掘現有客戶的關系，然后在趕在客戶之前發現可能的業務問題。這些技術能夠組合利用外部數據庫數據(如)、公共記錄與公司內部CRM、銷售及其他客戶數據。

Gartner公司研究主管Todd Berkowitz說：“當營銷軟件服務公司Marketo和Eloqua出現時，你只能將一些營銷方法交給銷售人員，由他們來演示自己是什么，以及他們在公司網站上做了什么。這種方式會持續一段時間。然后，我們就在購買環節看到一些變化，即供應商的權力在削弱，而購買者的權力在增強。傳統的銷售記分模式是有問題的?！?/span>

現在，有許多新創公司宣布進入這部分市場，其中包括Inside Sales、Lattice Engines和Salesfusion。這些供應商表示，他們可以幫助公司根據預測條件來優化真實的營銷方法，即發現哪些客戶準備購買，以及可以給哪些現有客戶銷售更多的產品和服務。例如，Juniper Networks也是Lattice Engines的一個客戶，它發現一些新客戶最近搬進了新的辦公室，他們準備購買交換機和路由器。其他的提示信息可能包括新專利或收到政府大訂單。Lattice Engines的Kardon說：“你想要尋找的是一個活動標識，它將預示著有一個購買周期出現?！?/span>

建立更好的客戶關系

美國亞特蘭大州的SunTrust銀行是一個地方銀行，它通過深度挖掘客戶關系來產生業務。銀行副總裁及商務顧問Andrew Yearwood指出，在銀行開始使用Lattice Engines之前，它使用各種內部系統來收集客戶信息，以準備一個銷售電話。這個過程非常耗費時間且效率低下，而且還可能因此無法及時獲得正確的客戶信息。

Yearwood描述說：“你必須登錄多個系統，而且所有系統都有獨立的登錄帳號。有一些是大型主機，有一些則是基于Web，有一些還會有很深的文件夾層次——根本不可能是一下點擊就出報表那樣簡單。因此，大多數銷售人員表面上會承認說他們沒有把工作做好，但是他們內心是認為公司應該給我提供一些條件，幫助我把工作做得更好一些?！?/span>

認識Lattice Engines

Yearwood指出，通過使用Lattice Engines，銷售人員現在只需要使用一個系統，就可以訪問現有客戶的信息，從中發現他們可能需要哪一些產品和服務。

他說：“如果是一個公司，并且有一位審計會計，那么我們有很多其他類型的產品可以幫助你管理現金流。我們可以用報表幫助你完成業務，控制支付、付款及其他服務的安全性。我們可以使用這些數據來理解客戶是如何使用這些工具來運營自己的業務，或者是否還有未購買的解決方案?！?/span>

Gartner的Berkowitz說：“客戶生命周期管理會給跨行業銷售和向上銷售帶來很大的機會。你不僅會獲得外部數據，也會豐富自己數據庫的數據。這是一個非常強大的預報工具?！?/span>

Yearwood指出，公司下一年度計劃將這個軟件應用到更多的方面，如營銷拓展，但是目前仍有很多工作要做。

權衡利弊

即使這些工具在提高生產力及幫助銷售團隊方面有很多優點，但是這個軟件仍然處于新生階段，它也有一些局限性。例如，Yearwood希望Sun Trust能提供更靈活的數據視圖。

他說，雖然Lattice Engines“在顯示快照方面做得很好，但是我們更希望它能夠顯示趨勢數據和時間序列數據。而它現在還無法做到?！辈榭磾祿S時間的變化，然后對比各年度的數據，“可以讓銀行主與客戶在討論現金流或信用卡使用趨勢時有更實質的互動內容。在這些談話中，你會成為顧問，扮演著戰略指引的角色?！?/span>

Gartner的Berkowitz還提醒說，公司要考慮一些內部假設條件，這些技術模型會用這些假設來確定判斷標準。

他說：“這個軟件的最大問題在于它是一個黑盒。有一些公司不敢相信他人提供的黑盒模型，因為這些算法是保密的?！盉erkowitz指出，他還會嘗試區分這個領域中不同供應商的差別。

Berkowitz說：“在這一點上，他們都是相同的。但是，有一些供應商可能會宣稱：‘我們已經將算法開源，然后圍繞這些算法提供服務?！敲催@就是一種差異性?！?/span>