大數據分析微信品牌營銷策略_數據分析師

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款為智能手機提供即時通信服務的免費應用程序。在2012年底，已坐擁3億用戶，在推向市場的三年時間里，用戶數量已經超過了6億，已成為每日活躍用戶1億的大型社交信息平臺。

　　隨著微信朋友圈和微信平臺的推出，微信為品牌與用戶間的互動溝通創造了可能性，引發了各界對微信品牌營銷的無限期待，利用微信優勢進行品牌營銷，成為各企業競爭的新領域。

　　微信的營銷前提和基礎

　　成功的營銷需要對營銷平臺進行了解。微信平臺模式分為兩種：基礎交流平臺與信息開放平臺。不同的平臺為企業營銷提供不同的價值，為微信營銷創造了可能。

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　　1.交流方式：微信的基礎功能與QQ相似，新增了語音留言的方式。好友添加方式實現了用戶QQ好友和手機通訊錄關系鏈的連接，并且首先在移動端推出了搖一搖、尋找附近的人、漂流瓶等陌生交友功能。朋友圈是用戶及其微信好友組成的一個朋友圈子，相對于QQ空間更加私密，在朋友圈中，只有相互是好友，才能看到用戶分享的圖片和文字，并且可以對好友發布的內容進行評論。

　　2.公眾平臺 ：公眾平臺是在微信基礎平臺上新增的功能模塊，目前微信公眾平臺支持 PC端，并可以綁定私人賬號群發信息，但需要用戶主動關注品牌公眾賬號。企業通過建立平臺，可以打造品牌的微信公眾號，對粉絲進行分組管理，實現信息的精準推送。公眾平臺作為微信平臺基礎功能的拓展，是微信營銷潛力的核心。

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　　信息開放平臺指的是第三方應用接入。當用戶在其他應用中看到想要分享的信息，可以點擊“分享給微信好友”也可以點擊“分享到微信朋友圈”。微信開放平臺拓展了微信好友間溝通和朋友圈中分享或評論內容的范圍，微信用戶不再只限于分享自己的生活點滴，也可以便捷地將第三方應用中有價值的信息分享給微信中的好友。

　　微信品牌營銷要素

　　截至目前，微信公眾賬號的數量已接近300萬，每天以大約8000個的速度增加，趨于飽和的數量必然會分散用戶的注意力。如何保持增粉人數是微信營銷的關鍵所在，準確定位、信息傳播與服務是保持關注度的最佳方式。

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　　提煉目標人群是營銷最有吸引力的競爭優勢點，每個成功的品牌都將品牌的功能性與消費者的心理需求緊緊聯合起來，并將品牌定位準確傳達給消費者。傳遞品牌核心價值和文化，讓粉絲感知品牌的內涵。微信將用戶數據信息還原成了一個個真實的“人”，企業可以通過微信號知道用戶的性別、地理位置等基本資料，具備了建立用戶數據庫的可能性，為品牌準確定位找到了方向。以自媒體微信平臺“何言何語”為例，平臺定位為“在影像創作方向做一些內容嘗試”。平臺建立的初期，通過有針對性的宣傳以及與攝影相關文章的發布，吸引喜歡攝影以及影像創作的微信用戶，在平臺建立初期，每天新增粉絲人數300余人，并逐步上升。

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　　“何言何語”是一個以師生攝影交流為宗旨的非商業性平臺。平臺建立的初期，每天增粉人數穩定。幾周過后，新增粉絲人數開始減少。在信息碎片化的時代，受眾接受信息的時間更加分散化，時刻傳播的信息讓受眾無暇顧及，因此，平臺內容必須更加引人入勝才能有效吸引到受眾。

　　速圖研究院的一份報告指出，用戶獲得公眾賬號信息的途徑依次為：微博（61.39%）、官網宣傳（43.07%）、朋友推薦（42.57%）、已關注賬號的推薦（37.62%）。①可以看出，在沒有微博推薦的情況下，用戶推薦也是增長粉絲的途徑之一。

　　為增加粉絲人數，平臺開始了“粉絲代言”活動，讓已有的粉絲對平臺進行宣傳，粉絲作為平臺的代言人，推薦平臺。在滿足了粉絲的關注心理之余，帶動平臺的知名度，在其朋友圈中進行宣傳，有效增加粉絲人數。長效的傳統媒體影響必定會吸引大量的粉絲到來，這個時候，創意層出的新活動適時推出，穩住新會員的同時，防止了老會員的流失?！昂窝院握Z”發布的文章大多與攝影與影視創作有關，在發布的這幾個月來，文章的分享量不同，影響文章傳播量的因素可從以下幾個方面分析。

　　1.文章的類型

　　“何言何語”中發布的文章大致分為三個方向，攝影技巧類、生活服務類、健康養生類。其中健康養生類文章分享次數最多，《家里的小森林》文章分享達到了16.7萬人次，《舌尖上的陜西》分享量達到了8.6萬人次。而攝影技巧類排名第二，分享人數為7.3萬人次，帶來粉絲5280人。分享量最低的文章為《輔導員寄語》，因為目標人群單一，分享量不足3千，并未帶來粉絲人數的增長。由此得出，轉發率高的文章，可以帶來較多的新會員，轉發比例為8.78%而傳播效率低的文章會員帶入率為零。

　　2.文章最佳推送時間

　　易觀智庫的《2013年中國移動互聯網統計報告》顯示，網民使用移動設備上網的高峰時段主要為：16:00～17:00為4.016億人，17:00～18:00為4.2573億人，18:00～19:00為4.2222億人，19:00～20:00為4.0348億人；網友希望接收公眾平臺消息的時段排名為：8:01～11:00占22.76%，18:01～20:00占22.52%，11:01～14:00占19.70%，20:01～24:00占14.65%，14:01～18:00占13.46%。②綜合以上信息可以看到，最好的推送時段分別是上班路上、午餐時間以及下班時間。

　　3.文章標題與字數控制

　　微信平臺推送文章標題的理想長度為6～13個字，6個字最佳。一般的手機上，超過13個字，在朋友圈轉發時，多出的字會被省略掉。KISSmetrics的研究結果發現，純文章的字數控制在1600左右分享率較高。受眾最關注的是標題的前3個字和后3個字。如果是圖片較多的文章，那字數控制在1000字左右為宜。但媒體營銷的關鍵取決于內容，只要內容精彩，篇幅短小依然能令人回味深遠。

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　　在體驗經濟時代，服務即是營銷。微信平臺不僅僅是自媒體平臺而且兼備用戶功能管理，具有其他社交媒體所沒有的服務性，因此，重視服務性也成為微信營銷不同于其他營銷的重要方向。做好服務，應從建立社區、重視溝通兩個方面入手。

　　微信平臺作為一個綜合多媒體平臺，品牌可以在微信營銷賬號中建立一個“消費者社區”，將忠實客戶、潛在客戶都聚集在一起?！跋M者社區”的價值在于“制造口碑”、“話題互動”、“信息傳播”。在“社區”中的消費者交流更平等，角度也更為多樣化，問題也更為集中化，用戶更容易指出品牌的不足和對品牌的要求，最終匯成有益信息。

　　粉絲與公眾賬號是有比較強烈的交流意愿的，但由于公眾賬號需要登錄PC端才能使用，所以溝通起來并不方便。當粉絲發送信息后，后臺可以利用關鍵詞自動回復，讓粉絲知道稍后就會回復他，隨時給予粉絲一個互動的狀態，在服務中凸顯營銷，能發掘到更大的空間。

　　營銷過程中要把握好度，策劃人員要把精力花在更好的內容策劃上，在用戶不會反感的前提下，不斷給用戶以刺激和新鮮感，保持長期穩定的聯系。這樣擁有的忠實的粉絲除了可以直接帶來消費收益之外，還是最佳的口碑傳播源，甚至會在搞活動的時候積極參與。

　　需要注意的問題

　　當微信成為每個智能手機使用者的“必備工具”，微信平臺就提供了一個拉近賣方與買方的“捷徑”。然而越來越多的使用者加入公眾平臺，成為企業的“粉絲”，他們所期待的是什么，這一問題并沒有被大多數品牌企業所考慮。

　　專業的推送內容吸引基數較少的專業用戶，而覆蓋率最高的則是內容相對淺顯的文章。過于基礎的內容卻索然無味，如同嚼蠟。不考慮使用者想看什么，而只一味提供“我想讓你看的”，成為企業微信平臺的“通病”。品牌微信營銷不是洗腦，也不是廣告，而是通過微信這一渠道去傳播品牌，充分利用微信用戶、用戶關系結構、興趣點和影響的切入點，傳播品牌。

　　只有挖掘自己的大數據，分析粉絲的關注心理，從關注者的角度去看待微信平臺，將“我想讓你看的”轉變為“你想從我這里獲得的”，這才是微信營銷的關鍵。