關于優質數據報告的三大準則_數據分析師

優質報告的三大準則——市場、品牌性報告討論

作為數據分析師，報告的寫作是基本功，也是最終呈現的主要內容之一。本篇來討論下什么是市場和品牌層面的“優質報告”，供各位在寫作中參考，也為了后面討論更深的內容打個基礎——對于文科生來講，從內容進入數據維度是比較好的思路。

市場、品牌層面的數據報告分為很多種，比較常見的是行業整體的報告和垂直領域的報告，前者規模一般比較大，如CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》和一些咨詢公司、市場研究機構發布的年度報告等，從數據上看，這些報告往往有通盤的考慮和固定的周期；后者相對小型，切入點以微觀視點為主。當然這都是相對而言，因為垂直領域也會有整體性的報告，重點在于報告要解決的是什么問題。
因為原則是相通的，所以本文的例子有各種報告。

“優質報告”準則之一：提出新的觀察范疇

一個報告最重要的價值，就是分析出一個行業的趨勢，從數據層面提出意見。而趨勢的核心是“變化”——新生、增長、衰退、消失，等等?！疤岢鲂碌挠^察范疇”即對變化的把握。

示例：BCG《中國數字化新世代3.0——未來的網絡領軍者》中國數字化新世代3.0：未來的網絡領軍者.pdf

這篇報告最出色的地方莫過于點亮了“農村群體”和“年長者群體”這兩個觀察范疇。

新的觀察范疇/對象，是幾個基礎指標結合后出現的、之前未曾觀察到的群體。由這份報告來看，基礎指標為：年齡，居住地區，網絡使用情況（使用時長，使用者在人群中的比例，網絡滲透率等），都是一些常規的數據維度，但它們的組合卻指向了深刻的洞見——以前非行業目標的“農村居民”和“年長者”，應該受到重視了。

這兩個群體進入觀察視野，對社交網站、互聯網廣告、電子商務等行業有現實意義，背后緊跟著用戶拓展、電商網站的商品規劃、廣告精準投放、網絡服務和產品設計等一連串問題。

這就是趨勢報告最高的價值體現：提出一個新的觀察范疇，為整個產業創造意義，可能帶動后續一系列媒體、機構、企業的跟蹤和投入。而這個范疇本身又為作為咨詢公司的BCG開拓了一個新的市場空間，充實了咨詢企業的方法論。從這些意義上看，此報告絕對是一篇市場層面的上乘之作。

優質報告”準則之二：精彩的、有意義的跨行業比較

跨行業比較，使用好了的話，是一步非常高明的棋。這種比較將給予自身的行業/業務一個快速、明確的定位，并展現出它的前景與機會。而這正是市場、品牌報告的所要解決的問題。

Mathematica軟件之父Stephen使用Wolfram|Alpha Personal Analytics for Facebook（基于Mathematica進行個人Facebook數據分析的服務），基于Facebook用戶貢獻的數據，進行的一系列研究。其中，他將Facebook呈現出的婚姻狀況與美國人口普查的官方數據進行了對比，發現Facebook上20歲以下的用戶和寡婦有“謊報”已婚的傾向，同時，Facebook上的用戶結婚的年齡比官方統計的結婚年齡要晚，但只考慮城市的話，兩者更為相近。于是得出結論：對于美國年輕人來講，Facebook這一樣本顯著性很高。

這個簡單的跨行業比較，體現出Personal Analytics for Facebook這項服務的價值和準確性所在。

這篇的其他分析也非常有見地，建議大家認真看完。

示例2：友盟《移動應用爭奪春晚期間用戶注意力》移動應用爭奪春晚期間用戶注意力

友盟是一家移動應用數據公司，提供應用內統計分析、移動互聯網廣告網絡、移動應用社會化分享等工具，幫助開發者進行應用開發、數據統計，并移動廣告服務等。友盟定期發布行業大報告，不定期發布垂直領域分析。這篇是后者，事件型的報告。它目的很明確：借春節和春節聯歡晚會的契機，突出移動互聯網在廣告領域的價值。

報告將用戶的移動互聯網行為（啟動APP的次數）與電視行為（春晚節目單）對比，通過零點報時和春晚前十分鐘的手機使用情況，強烈的表明，手機APP作為廣告媒介，在關鍵事件時，擁有巨大的投放空間和投放價值；它遠比電視廣告便宜，但可能價值不遜于電視廣告，甚至可能收獲更好的效果。

諸如此類的跨行業比較，對突出（報告自身所在的）行業優勢有很好的效果。它比傳統公關事件和文章更有數據上的說服力，也讓市場和潛在用戶深刻的認識到其業務的核心內容，令報告本身有了更強的參考意義。

“優質報告”準則之三：緊貼業務模式的維度設計

示例：Millennial Media月度S.M.A.R.T.報告（以2013年6月份的為例）mm-smart-jun-2013.pdf

Millennial Media是一家移動互聯網廣告公司，其SMART報告每月一期，針對不同的移動廣告垂直領域進行分析。整體上看，SMART報告都遵循著一定的模式，如廣告主目標分析、受眾人群分析，以及定期的垂直領域市場規模排名等。

因為是移動互聯網廣告公司，對Campaign效果的評估就十分重要，而對Campaign的評估，來自對“廣告主的目標”和“最終用戶反饋”之間的映射的觀察。

因此，你可以在SMART報告中看到對【Advertisers’ Campaign Goals】的分析，以及對【Post-Click Campaign Action】的分析。通過這二者的對比，就可以直觀的看出Campaign成果如何。

此外，SMART也提供了餐飲行業廣告主的【Post-Click Campaign Action】與全行業的對比，可以幫助廣告主調整后續策略。

【Top Audiences Engaging with Restaurant Ads】的分析，則給出了最易受餐館廣告影響的最終用戶類型。這對廣告主策略的改進也是非常重要的。

這就是所謂“緊貼業務模式的維度設計”的體現。它們無疑比“移動廣告覆蓋智能設備TOP 10”、“手機與平板的流量比例”、“XX領域受眾男女比例”要高明一些——不是說這些數據不重要，而是，它們與業務的相關性太低。想想看，如果你是廣告主，看到Millennial Media的分析報告，會不會感受到它對廣告主需求的把握？會不會被它的服務吸引？結論顯而易見。

在我看來，一份優質的報告，以上三點均不可少。不過，這并非易事，因為每一點背后都意味著更多的功課：
先說第三點，緊貼業務模式的維度設計，要求你對自己的業務非常了解，包括報告的受眾、服務的主要客戶、數據來源和基本的數據點，統計中誤差如何生成、怎樣避免，等等等等；
然后是第二點，有意義的跨行業比較，要求你對相近的行業有所了解，保證比較的意義；
最后是第一點，提出新的觀察范疇，這是對行業整體及相近行業深入了解后才可能有的洞見。