京東深挖11.11大數據 用戶需求細分(1)_數據分析師

2014年11月下旬，京東在《京東技術解密》新書發布會上，首次公布了2014年11.11的部分大數據洞察。這其中，既包括有新用戶高速增長的消息，也有用戶消費結構升級的數據。從這些大數據洞察中，我們不難發現，由一個個平凡的個體構成的網購群體，卻有了不凡的表現。在“保民生，促增長”上，京東給了我們別樣的啟示。

　　11.11用戶行為特征——熬夜血拼，更看重品牌

　　數據分析表明，隨著京東11.11多年的經營，品牌和形象深入人心，得到越來越多網購人群的關注和認可，參與程度越來越高;另一方面，京東在移動戰略上的持續投入，使得用戶的移動下單行為大幅提升。2014年與2013年相比，熬夜族(24點—1點)人群參與度明顯增加，未來的電商購物將打破時間與空間上的差異，讓每天都是“11.11”。

　　京東分析了一組11.11與國慶假期期間用戶購買行為的對比，在國慶黃金周期間，相對價格越高的產品，用戶購買時越關注品牌，例如冰箱、手機;而像襯衫、護發品等單品價格比較低并且產品種類較豐富的產品，用戶對品牌的關注程度相對比較弱。而在11.11大促期間，用戶對品牌的關注程度整體都提高了，不管價格高低，大家都會比較在意品牌。包括襯衫、護發品在內，用戶在選擇時都會把品牌放到更重要的位置。

　　消費者目標性增強——新用戶11.11集中消費

　　數據顯示，2014年11.11，消費者的目的更強。新老用戶集中下單的時間都在10日和11日，新用戶11.11當天下單量占新用戶11.1-11.11期間總單量的34%，老用戶則為28%;同時，新用戶伴隨雙11的深入，消費金額逐漸增加，在11.11當天達到高峰。這表明，不少新用戶是奔著11.11而來，而且血戰到底，消費者過11.11電商大節的目的性也更加明確。

　　從單品來看，京東很多單品創下了銷售紀錄，如11.11期間銷售肥皂80多萬塊，115多噸，相當于23頭大象;僅衛生紙就售出了至少900萬卷，以及8億多抽手紙，按一秒鐘扯一抽來計算，至少要扯3年，按一卷紙30米算，900萬卷至少可繞地球7圈。

　　日用品受青睞——京東商品擴軍受用戶追捧

　　2013年11.11期間，新用戶的購物主要集中在電腦辦公、手機數碼品類，用戶數占比分別為16%、13%。2014年11.11期間，新用戶的采購重點集中在服飾內衣、鞋靴箱包等品類，用戶數占比分別為21%、12%。

　　長期以來，不少人印象中總認為3C品類是京東的核心競爭力，但最新的數據則說明服裝、日用品等與普通用戶生活息息相關的品類迅速崛起，成為用戶上京東采購的新寵。一方面是京東全面擴展經營品類，更豐富的商品吸引了用戶。另一方面，無論3C還是日百，京東一直堅持正品、行貨、低價的策略，在電商平臺的競爭中形成了越來越明顯的特色，讓用戶信賴。因此，京東的新用戶們會自然而然地根據自己的需求在京東采購商品，而不會被“京東3C特別強”的傳統印象所影響。