大數據時代對傳媒經濟研究的影響(2)_數據分析師

4.研究對象

　　在微觀經濟學研究中，研究對象是個體的企業、家庭或個人，研究者通過對單個企業或個人的生產、消費等行為的分析，考察影響他們決策的各種因素。在傳媒經濟學研究中，媒體、受眾也是作為個體存在的。這種研究有兩方面缺陷，一是個體的消費行為始終處在黑箱中，我們不知道個體是如何做出消費行為決策的。二是研究只見樹木不見森林，無法從對個體的研究中獲知關于總體的狀況，而總體狀況具有極大的研究價值和應用價值。

　　大數據可以在這兩方面做出改進，首先，借助于大數據技術，研究者可以對受眾的媒介接觸行為和媒介消費行為進行準確的追蹤分析，掌握受眾在每時每刻的媒介接觸和消費行為。另外，大數據可以使研究者獲知受眾整體的媒介接觸和消費情況，進而對受眾的媒介接觸和消費趨勢做出預測。

　　5.研究主體

　　大數據對傳媒經濟研究者也提出了挑戰，在大數據時代，研究者需要對大數據有深刻的理解和把握，充分認識大數據對傳媒經濟研究帶來的深遠影響，學會從大數據的研究范式出發思考問題。另外，研究者也需要掌握數據分析的方法和工具，學會利用大數據分析工具對傳媒經濟學的各類問題進行研究。同時，跨學科的學術合作與學術交流也變得更加重要，任何單一學科的視角和方法都難以對大數據環境下的傳媒經濟現象做出充分的解釋。只有從傳播學、經濟學、社會學等多種理論視角進行跨學科考察，才能對大數據環境下的傳媒經濟問題做出深入的研究。

　　大數據時代傳媒經濟研究的創新

　　大數據對傳媒經濟學研究提出了相當大的挑戰，在大數據環境下，傳媒經濟研究至少可以在以下四個方面進行創新：

　　1.受眾行為分析

　　受眾的媒介接觸和媒介消費行為，始終是傳媒經濟研究的核心問題。在小數據時代，很難準確全面地了解受眾的媒介接觸和媒介消費行為，無論是傳統的入戶調查，還是受眾的自我報告，都存在兩方面問題：一是樣本量太小，從樣本中得出的結論不具有推廣性；二是受眾在接受調查時經常會給出有偏向的答案，由于第三者效應的存在，受眾總會有美化自身行為的可能性。這使得對受眾媒介接觸和媒介消費行為的研究變得非常困難。

　　大數據技術能夠對受眾的媒介接觸和媒介消費行為進行實時分析，比如受眾在網絡上點擊了哪些頁面、停留了多長時間、鏈接到哪些網站、購買了什么商品、發表了怎樣的評論等信息都可以被后臺服務器保留，通過分析受眾的個人接觸信息，可以準確把握受眾媒介接觸行為的特點和模式，進而對受眾進行有針對性的營銷。

　　2.市場趨勢預測

　　大數據技術可以對市場趨勢做出準確預測，舍恩伯格認為，大數據的核心就是預測，它是把數學算法運用到海量數據上來預測事情發生的可能性。一個著名的例子是Farecast票價預測工具，這個工具通過對近十萬億條機票價格數據進行分析，預測美國國內航班機票價格，其預測的精準程度達到75%，每位使用該系統的消費者每張機票可節約50美元。

　　3.廣告及營銷精準度研究

　　在小數據時代，廣告投放呈現出撒胡椒面式的粗放形態，廣告的投資回報率很低，商品的營銷手段也較為粗糙，難以對受眾進行一對一的精準營銷。大數據環境下，通過對每位消費者的消費習慣和消費模式數據進行統計分析，可以進行精準的廣告投放和商品營銷，提高廣告和營銷的精準度。

　　比如，亞馬遜運用數據挖掘技術，通過分析用戶的瀏覽、收藏、購買、評論及其他用戶的反饋等數據，預測每位消費者可能感興趣的內容，將其推薦給消費者。亞馬遜提出，在最理想的情況下，亞馬遜只會推薦一本書，而這本書就是消費者將要購買的那本書。

　　4.盈利模式創新研究

　　大數據環境下，媒體的盈利模式也需要做出調整。在讀者量不斷下滑、廣告市場被新興媒體分流的現實背景下，傳統的二次售賣模式難以為繼。傳統媒體必須創新盈利模式，利用大數據技術帶來的機會，整合數據資源，尋找新的盈利增長點，實現自身的逆轉。傳媒盈利模式的創新也是傳媒經濟研究的重要問題之一。