多樣化用戶數據延伸出的大數據市場機遇

網絡用戶數據收集是當今最激動人心卻又備受爭議的業務問題之一。這一業務頻頻引發公眾對隱私泄露的擔憂，但也為個性化的一對一廣告宣傳提供了絕佳的機遇。本文是探討個人數據在不同行業的重要性的系列文章之一，由波士頓咨詢公司（BCG）、高盛集團（Goldman Sachs）和BlueKai公司共同完成。

五類用戶數據

收集用戶數據的基本訴求簡單明了：企業對消費者了解得越多，就越容易有針對性地向消費者發布相關廣告。數字化廣告生態系統中的所有利益相關方——從谷歌到廣告網絡直至Expedia——都在大量收集有關用戶網絡活動的信息。

在過去五年中，我們觀察到一個推動用戶信息買賣的二級市場正在蓬勃發展。例如，如果一位消費者在某旅游網站上預訂了東京一家旅館，該網站就可以通過用戶數據交換平臺或聚合器將這位用戶的信息出售給某廣告網絡。當這位用戶下次訪問由該廣告網絡服務的網站時，東京希爾頓酒店的廣告可能就會出現在用戶瀏覽的網站上。

首先，我們根據數據獲取的方式對用戶數據進行分類。按照這種方法，我們將數據分為三大類：選擇性加入（opt-in）的數據（自愿提供數據）；觀測數據（第一方和第三方）；以及推斷數據。

Opt-in數據是指用戶在注冊使用服務時自愿向發布商提供的信息，同時也是用戶最容易察覺到的數據類型。此類信息有時僅僅只是一個電郵地址，但也可能包括一系列人口統計信息。

第一方觀測數據是指在用戶瀏覽網頁時收集到的信息。第三方觀測數據的來源相同，但企業需要從其它從事數據收集的網站購買此類信息。

推斷數據是指第三方廣告網絡和代理機構根據觀測數據和opt-in數據作出的推斷。例如，如果一位用戶經常登錄大學教科書交換系統和時尚雜志《Cosmopolitan》的網站，那么合理的推斷是：該用戶是一名女大學生。然而，這種推論被普遍認為并不可靠，主要原因在于數據往往來自共用的電腦。

其次，我們根據信息自身的特性對用戶數據進行分類。按照這種方法，我們將用戶數據分為五大類：

人口統計數據 此類數據包括年齡、性別和收入情況等信息，經常被企業作為消費者細分的基礎。此類數據可能是自愿提供數據或推斷數據。

行為或環境數據 此類數據包括用戶的興趣和態度等信息?；谟脩粝M的內容類型或跟蹤用戶上網行為的數碼存根，此類數據可能是自愿提供數據或觀測數據。將行為數據與實際購買意向聯系起來并非易事；廣告網絡往往需要將眾多碎片化信息拼湊在一起，才能對廣告效果產生意義深遠的影響。

購買意向數據 此類數據包含的信息能夠更加直接地衡量個人的具體購買計劃。此類數據可能是自愿提供數據（例如，用戶在潛在客戶開發網站上填寫聯系表來獲得更多產品信息）、觀測數據（基于實際搜索情況）或推斷數據（基于以往購買情況）。被稱為“重定向者（retargeter）”的企業對此類數據加以利用并已取得了一定的成功。這些企業對用戶查看過但未購買的產品（比如Zappos網站上的一雙鞋子）進行跟蹤，然后在數小時乃至數日后為同一用戶展示同一產品的廣告。

社交數據 此類數據提供了有關人際關系的信息。從營銷的角度來看，社交數據的假定前提是：在網絡上相互關聯的用戶具有類似的特質或購買意向。此類數據可能是通過Facebook等社交網站或網上的某種互動（比如向他人發送一篇新聞報道）獲得的自愿提供數據。

用戶位置數據 營銷者能夠通過多種方法來確定用戶位置。此類信息的收集通?；谟脩舻腎P地址或用戶訪問的網站。（例如，在網上閱讀美國報紙《The Sacramento Bee》的用戶被認為是居住在Sacramento附近。）盡管解讀IP地址位置仍非易事，但與過去的撥號時代相比已變得更加準確。移動互聯網不僅能夠提高解讀IP地址位置的準確度，而且還能更加精確地提供用戶位置數據，從而幫助企業了解用戶的購物時機并向用戶發送可立即使用的優惠券。

五大機遇

在未來三年內，用戶數據的收集和使用方式可能將逐漸改變。我們認為，五大相關機遇正在嶄露頭角。

促銷定向 2010年，Groupon證明其可通過向消費者發送針對性不太強的優惠信息來推動網站流量，并以空前的速度實現了高達10億美元的總收入。此類戰略能否保持迅猛的增長勢頭尚無定論。

移動廣告 移動設備已經催生了不少全新的廣告類型。由于移動設備通常能夠指向個人用戶，因而使實時促銷和有效定向成為可能。然而，由于面臨多種技術障礙（比如缺乏移動設備通用的數碼存根），移動定向至今尚未取得巨大成果。一旦這些問題得到解決，機遇將十分可觀。

視頻定向 在線視頻的快速增長為完善定向創造了機遇。一些視頻廣告網絡已在對用戶數據加以利用，但更多的潛在價值并未得到充分挖掘。其中最有趣的例子可能是時代華納有線的嘗試——該有線電視運營商允許用戶在家中下載該公司提供的視頻內容。通過同時利用第三方家庭數據（通過家庭IP地址獲得）以及個人使用情況信息，廣告主可以重塑其直郵業務并向數字化廣告領域邁進。

跨媒體定向 世界各地的營銷者都在苦苦尋找跨媒體（包括傳統媒體和數字化媒體）進行用戶定向的方式。

基于支出的定向 信用卡公司已經成功地根據支出水平進行用戶定向。包括獎勵活動和忠誠卡活動跟蹤、移動支付和數字化收據在內的新技術將會產生更詳盡的信息，從而有助于實現更精確的定向。

市場參與者求變

個人數據的發展將對包括廣告主、發布商以及生態系統的其它參與者起到至關重要的作用。企業若能即刻采取行動，則將在市場上創建影響深遠且可持續發展的競爭優勢。下列舉措對于個人數據生態系統中的各利益相關方而言勢在必行。

廣告主 廣告主必須創建有助于直接收集opt-in數據和第一方觀測數據的渠道。同時，廣告主還需要重新審視消費者細分，匯集網絡第一方數據，并積極利用這些信息來更好地理解第三方數據。廣告主必須采取內部措施或通過與第三方悉心合作來構建自身的分析能力，并試用各類用戶數據，以便從營銷的角度了解如何顯著提高績效。

發布商 發布商的主要職責之一是深入了解可以在所有平臺上收集到的各類數據。發布商必須決定是否將數據出售給第三方以創造新的收入流，還是保持獨家信息以便向廣告主收取更多費用，亦或是兩者兼而有之。發布商仍需評估分享信息可能會對自身與用戶的關系產生何種影響。同時，發布商還需確定如何通過利用第三方數據來提升定向質量。

中間商（數據網絡和交換平臺） 這些組織必須確保有關個人身份信息的數據政策與不斷變化的法規環境保持一致，并致力于分析能力建設，以便更好地為廣告主和發布商提供服務。同時，中間商還必須與移動運營商、設備制造商以及其它許多移動服務供應商建立合作伙伴關系，以解決移動方面的問題。