大數據，想說愛你不容易

郭全中國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，中國人民大學管理學博士，北京大學博士后。曾任南方報業傳媒集團戰略運營部副主任（主持工作），中國新聞出版傳媒集團董事會秘書兼投資咨詢部主任。主要研究領域為傳媒轉型、傳媒經濟管理以及文化產業體制、政策和管理。

　　2013年被國外媒體稱為“大數據元年”，很多傳統媒體似乎從大數據中看到了轉型希望。那么，大數據到底是什么？傳統媒體進軍大數據要突破哪些局限？又可以從哪些方面突破？

　　與眾不同的大數據是什么概念

　　傳統的數據處理方式是基于抽樣統計的樣本數據并致力于回答“為什么”，而大數據的處理方式是基于“總體”的巨量數據基礎致力于回答“是什么”。因此可以看出，“大數據”的內涵體現在如下六大方面：一是基于“總體”數據的分析；二是重點分析的是相關關系，而不是因果關系，即回答的“是什么”而不是“為什么”；三是大數據的本質在于對數據和信息進行有效地挖掘和專業化處理，而不僅僅是掌握龐大的數據信息；四是大數據產業實現贏利的關鍵在于提高對數據的“加工能力”，通過加工實現數據的增值；五是大數據能夠有效地實現智能信息匹配，真正實現媒體轉型；六是隨著基于網頁的互聯網逐漸被基于數據的語義網所替代，大數據也將伴隨這個時代的到來而爆發。此外，由于大數據需要處理大量的非規范數據，這就需要進行大量的數據挖掘和分析，而這就必然和云計算相伴而生。

　　大數據是基于“總體”的巨量數據，具有如下5個顯著特點：一是數據是基于總體的，而不是樣本的；二是數據體量巨大，我們已經進入澤字節時代；三是數據的類型及來源繁多，并且包含越來越多的非結構化數據（如圖像、聲音等信息）；四是數據增長快，其對于實時處理速度的要求也很高；五是數據價值高但密度低，海量數據背后擁有價值的數據比例低。

　　“大數據”分析具有顯著的優勢。一是能夠實現分析的高度智能化，即一方面實現信息收集和分析的智能化，另一方面實現數據與用戶需求的有效匹配；二是及時、迅速。大數據分析改變之前的市場調研和數據分析相對滯后的模式和方式，能夠及時、迅速地進行分析；三是成本低。由于可以大量使用技術手段，其成本相應較低?？梢钥闯?，大數據分析高度依賴于用戶規模和技術，而這些都是傳統媒體的短板。當前國內最大的數據分析公司無疑是阿里巴巴以及騰訊等具有高科技技術的互聯網公司。

　　筆者認為，“大數據”分析具有3個關鍵點：一是數據的可獲得度。目前，在國內，大數據發展最大的制約在于政府信息的公開性不夠，使得很多數據難以獲得，導致難以實現真正的大數據挖掘和分析。二是數據分析的模式是否科學，這將直接影響數據分析的質量。三是基于數據分析的獨到、高質量的觀點，無論何樣的數據分析結果，都需要高質量的數據解釋，這就體現了行業專家的價值。

　傳統媒體的著力點在哪里

　　從目前情況看，傳統媒體進軍大數據存在著明顯的短板。未來，我們必將進入信息智能化時代，以數據為基礎的語義網將成為互聯網的主流，那個時候，媒體成功的關鍵是要實現信息、資訊與用戶信息需求的智能匹配，而數據分析的技術平臺及其能力無疑將起著至關重要的作用。但是傳統媒體卻存在著兩大制約：一是缺乏技術能力。傳統媒體一直以來信奉“內容為王”圭臬，培植了很強的“內容基因”，但卻缺乏“技術基因”，技術能力低下；二是傳統媒體從業人員多是適合“內容基因”的“概念”思維或“亮點”思維，而缺乏適應“商業基因”的管理思維和適應“技術基因”的技術思維，導致從事大數據分析的能力先天不足，這將從根本上動搖傳統媒體生存的根基。

　　雖然前途多艱，但傳統媒體可以從如下4點進行突破，尋找到可行的探索路徑：一是通過大數據分析及時抓取傳統媒體用戶的相關閱讀信息，提高用戶體驗。近日，在美國大火的《紙牌屋》就是Netflix大數據分析的典范。在該劇創作之前，Netflix分析了3000萬次用戶體驗，包括觀眾何時暫停、后退和快進，分析了400萬條用戶評價、300萬次用戶搜索操作以及用戶觀看視頻的時間和使用終端等。通過分析，Netflix發現鬼才導演大衛·芬奇和演技派演員凱文·史派西在用戶中受關注程度很高，而且英國的一部政治劇《紙牌屋》很受歡迎。于是，便有了現在這部根據觀眾口味制作的美版《紙牌屋》，創作者按照美國的政治生態對劇情進行了全新創作。Netflix就是這樣通過大量分析用戶觀看視頻時的數據，成功找到了觀眾偏好的題材和演員組合，然后投其所好創作出這部劇，實現了市場大賣。二是實現數據可視化。當前，用戶對可視化的數據更為關注，這就要求傳統媒體更好地實現數據可視化。數據可視化市場正快速發展，例如，2003年3名斯坦福大學的校友創辦的專注于企業數據可視化服務的公司Tableau即將IPO，目前Tableau擁有1萬多名客戶，其中包括臉譜、蘋果和可口可樂等公司。該公司去年的營收翻了兩番之多，達到1.27億美元，其中70%的收入來源于授權，剩余部分來源于軟件運維和服務，凈利潤為160萬美元。三是利用大數據技術開發輿情管理的相關產品。當前，我國正處于輿情多發期，輿情管理的需求量很大，傳統媒體因為具有較強的傳播能力，因此可以在這塊業務發力。人民日報社旗下的人民網就在輿情管理方面做得很好。四是利用大數據技術開發企業決策信息產品。

　　對傳統媒體來說，要想真正實現數字化轉型，就必須建立起自己基于大數據技術的智能信息服務平臺。但很顯然，這將是傳統媒體很難跨越的天塹征途！