大數據：實體零售商的最后根據地

電子商務如何改變了傳統的零售格局？

商業咨詢機構科爾尼公司的最新研究報告顯示，84%的中國受訪者更喜歡在線購物，這個數字遠遠高于全球54%的平均水平。在電商的攻城略地之下，許多實體零售商日漸淪為前者的“showing room”（線下試衣間）。

有意思的是，“showing room”這個口號已經在大悅城喊了兩年。2013年“雙11”期間，朝陽大悅城發起了“正大光明抄貨號”活動，所有商戶全部公開商品編號，消費者可隨意抄寫。表面上看，大悅城是在替電商做嫁衣，不過數據顯示，電商的狂歡節刺激了大悅城的銷售額增長，2013年“雙11”環比增長22%，2014年又刷新為40%。

不要以為這樣的結果得來僥幸，實際上它源于“精心策劃”。經過數據對比，大悅城管理人員發現，在線上零售店人均消費僅幾十元的客群，與單筆消費300元的客群全然不同，因此不僅業績不會受到影響，也是一個很好的營銷噱頭。高調成為“showing room”，足以讓大悅城名利雙收。

這也證明了，線上和線下的零售業并不是非此即彼的絕對競爭關系。實體零售的傳統優勢在電商的沖擊下逐漸消解是不爭的事實，但與此同時，實體零售所提供的更強的體驗感，也是任何一個電商都無法比擬的，這也是許多電商線下布局的原因之一。因此，正如大悅城所堅持的理念，線上不可能救線下，同樣的，線上也不可能完全顛覆線下的商業邏輯。

科爾尼公司在上述研究報告中指出，成功的關鍵不在于是數字化銷售還是實體銷售。成功的零售商知道應如何提高每個接觸點在消費者心目中的價值，因此這些零售商會制定全方位渠道戰略，最大程度提高消費者滿意度和自身的盈利能力。

而大悅城的O2O邏輯也與之類似，即不是提供全渠道的銷售，而是進行全渠道的營銷。因此，你會看到大悅城一方面積極地與各種類型的網站合作，來擴展自身的數據平臺，另一方面，這種數據合作最終又都在實體店面落地。他們一方面借用各種網上渠道為線下活動造勢，另一方面卻固守價格不輕易進行打折促銷。一系列的“觸網”行為，皆離不開對顧客消費行為的精準預判。

“大數據”給實體零售商更多的啟示在于：不要固步自封，期望以此來封殺電商侵蝕，這樣的守舊模式終究不堪一擊；更不要繳械投降，價格上完全臣服電商邏輯，不計成本地打折促銷，也終究會彈盡糧絕。

畢竟，線上和線下的盈利模式是完全不一樣的，一個是長尾理論，一個是28模式——前者最大的成本來自于支付和庫存，而后者則在于現場營銷。因此，最重要的是先把實體零售的顧客研究、現場體驗做好了。

換言之，如果放棄根本，別的做得再多，也于事無補。