電商人移動變形記 數據分析幫助商業決策_數據分析師考試

一款流行的app背后，這支達人團隊告訴我們如何用數據分析幫助商業決策

3年多以前，在美國新蛋網做戰略規劃的任鑫，去鹽湖城參加Omniture峰會（Omniture是領先的在線分析技術和服務供應商，Ebay、沃爾瑪等都是它的客戶），在各個分論壇上，他常常聽到人們提起“Mobile（移動）”這個詞，新的技術浪潮正在開始。而彼時的中國市場還是諾基亞的天下，iPhone剛被引進，還未成為街機，安卓用戶更是寥寥無幾。那時的任鑫或許不曾料想，三年后的自己正奔跑在移動互聯網創業的路途上。

如今，他和同樣來自新蛋的鄧天卓聯合創業，開發了手機應用“今夜酒店特價”，每晚6點后營業，將酒店當天還未賣掉的“尾貨房”打折賣給用戶。這款應用2011年9月上線后幾乎是一夜爆紅，3天內獲得了10萬下載量。目前總共有70萬下載。

不過，這只是個開始，未來他們希望覆蓋更多預訂形式，做成酒店預定的奧特萊斯，滿足價格敏感用戶的需求，幫助酒店處理空房。

電商下的蛋

這支創業團隊帶有兩個鮮明的標簽—美國新蛋、數據分析。

鄧天卓曾是美國新蛋網的商業分析師、數據運營產品經理。任鑫先在中國新蛋網負責市場營銷，后赴美國新蛋網工作。實際上，兩人在聯合創業之前分頭做過不同的項目，而他們都向同一個人發出了強烈邀請—曾任美國新蛋網站分析的負責人鄭海平，而現在，鄭成為了整個團隊的產品數據總監。

核心成員這段共同的電商經歷極為重?要。

新蛋斥資購買配置了Coremetrice等各種網站分析服務和工具，也會購買Hitwise等第三方數據。任鑫笑稱：“公司買了大玩具，就一定要好好玩?！焙芏鄾]什么人用過的功能也都被他和鄭海平摸了個遍。這些畢業不久的年輕人，就在美國最先進的電商運營體系中實操，獲得陡峭的學習曲線。怎么和競爭者打價格戰？如何提高用戶登錄的成功率？如何提高老用戶的粘度？用戶下了訂單卻沒有支付該怎么解決？從哪些渠道做廣告效果更好？這些問題通過他們層層的數據分析、測試改進方案與再分析，而得到解決方案。

數據驅動決策的方法論，之后也貫穿在他們的創業過程中。數據分析并非只是通過系統抓一堆數據報表，關鍵是采集和分析有用的數據（包括競爭對手、市場的數據等等），并且最終和商業決策聯系起來—見附表

在籌備階段，鄧天卓和任鑫看好移動互聯網和在線旅游市場的未來，而在選擇更細分的創業方向時，電商經驗告訴他們：價格是殺入市場的王道。所以他們選擇了酒店特價商品起步。但他們也很清楚，一口吃不成個胖子，一定要從細分市場切入，而尾房市場足夠小、足夠細分，是有可能吃下來?的。

初步鎖定方向后，任鑫仍然擔心：市場會否太小，是否會發生旺季無房、淡季全是空房的情況呢？于是他們還是用數據抽樣說話，挑選了上海世博期間，世博園周邊物美價廉的酒店。結果任鑫發現，即使在世博最熱的那一個月，酒店仍有5天的入住率低于八成，而人們普遍認為上海的賓館都沒有空房了，可見信息不對稱的嚴重性。這也讓他更加確定對這個細分方向的信心。

電商達人、數據達人的團隊組成還帶來了額外的紅利。在電商爆發后的中國市場，行業知識與人才都極度缺乏。2009年前后，他們紛紛回到國內，憑借對電商行業的經驗和見解，迅速獲得電商、創投圈內的認同和人脈積累，用任鑫自己的話說就是“廣結良緣”，這也為后來創業過程中的融資與推廣打下基礎。

鄧天卓離開新蛋后，負責中國移動的電子商務。任鑫則一邊讀中歐MBA，一邊為許多廣告、電商企業提供咨詢。任鑫還從2006年就開始了名為Mars Opinion的博客寫作，在5年多時間里發布了約500篇博客，除了一些詩歌和小說，大部分是分享他對于營銷和管理的思考，尤其是如何通過數據分析提高營銷效果，讀者數量眾多。他最近關于今夜酒店特價的博客，就有1000多次轉發，由此還帶來了數千個下載。甚至有廣告渠道商也是Mars Opinion的讀者，因此在為他們提供服務時不敢在數據上造次，生怕任鑫在博客中有所微言。

任鑫坦言，一夜爆紅很大程度上是依靠那些電商、創投圈內有影響力的朋友們在微博上幫忙轉發。曾有朋友抱怨，一天內就在微博上看到“今夜酒店特價”出現了40多?次。

摸著石頭過河

爆紅的滋味，甜中帶苦。

“今夜酒店特價”上線初期，看的人雖多，但買的人少，訂單轉化率極低。從數據來看，主要問題出在手機支付環節。當時每10個人下了訂單，有9個都無法支付成功。在最初的產品設定中，用戶只有完成手機支付才能成功訂下房間，而不能到酒店前臺現付（目前酒店預訂的主流做法）。這是從酒店和開發者自己的角度來考慮的—提高酒店保留房間的意愿、避免用戶預訂但最終不入住的情況、減少團隊與酒店溝通確認入住情況的成本、還可以提高現金流。

然而，礙于手機支付的爆發點還沒有到來，用戶的接受度本來就不高，支付服務供應商的質量又不夠好，這一設計給客戶帶來了不好的體驗，因此大大阻礙了轉化。由此，團隊快速調整，更換了支付服務供應商，并且和盡可能多的酒店協議前臺現付的方式，此后轉化率提高了數倍。

和支付問題幾乎同時爆發的，還有眾所皆知的攜程打壓事件。最困難的時期在去年10月，當時敢與他們合作的酒店寥寥無幾，“客人差不多都跑光了，因為上來就覺得你太爛了，只有那么幾個酒店。流失率太可怕了?！比析伪緛肀е嘁皇虏蝗缟僖皇碌南敕?，嘗試私下溝通但無果。11月開始，他在微博上竭力反擊，并引起了大量媒體的注意?！懊襟w的跟進會給小公司很多免費的曝光機會。從這角度看，被封殺打壓也未必是壞事，被打了就使勁哭吧?！笔潞笕析芜@樣?說。

不過，這兩件事也讓整個團隊反思，若產品質量不過關，導入再多的客戶都留不住。所以營銷上的付費廣告停止了一段時間，他們把重點放在供應鏈的拓展和梳理，以及用戶端的產品優化。這一切都是為了在酒店尾貨這個細分領域扎根做穩，積聚彈藥。在任鑫看來，移動互聯網的大爆發會在2013年，他們希望自己能夠做好準備，摸著石頭過河，提前站到火山口上，順勢而?起。