如何利用大數據為營銷 “做效果”_數據分析師考試

在移動時代，我們怎么樣利用數據去幫助廣告主把效果做上來?通過開放騰訊大數據能力，廣點通又是怎么樣跟這些廣告主、垂直平臺方合作，優化整個廣告生態的?

首先，廣點通承載騰訊內部非常重要的社交流量上的變現工作，比如QQ、微信、QQ音樂等流量，廣告主通過廣點通可以在媒體上投放廣告推廣自己的產品。騰訊又是非常關注用戶價值的公司，我們內部有一句話：“一切以用戶價值為依歸”。我們做廣告時非常重視用戶的體驗和感受，盡量避免對用戶有騷擾的廣告?，F在騰訊整個社交流量基本覆蓋了全部中國互聯網的網民，通過廣點通，可以很好觸達到這些用戶。另一方面我們也在很努力發展移動聯盟，幫助我們開發者做一些流量變現的工作。

　　我們有很多非常重要的合作伙伴，每個合作方都會有自己的生態體系，背后會有自己的客戶，如京東、58同城、大眾點評，這些平臺以及這些平臺上的商家本身就會有非常強的營銷訴求，所以我們之間很自然而然有了深度合作，我們一直以來也非常歡迎和這些生態體系間深度的合作。

　　廣點通近期非常重要的一個發力點是移動廣告，有信息流廣告、移動聯盟原生廣告等。我們非常關注用戶整個對于廣告的感受，在原生廣告上我們有許多不錯的探索。原生廣告是多贏的模式，對于用戶來說騷擾相對比較低，同時對于流量方、廣告主效果也是不錯的，原生廣告是我們在移動廣告展示模式上近幾年一個很不錯的突破。

　　接下來，我介紹一下騰訊方面核心的數據能力。首先我們有非常豐富的用戶數據，覆蓋PC和移動端約8億的網民。另外，騰訊還有一個非常強的優勢，因為我們有自己非常強的賬號體系，對于互聯網上不同平臺上的用戶，通過一個ID可以將這些數據進行整合，整合之后會得到一個覆蓋8億用戶的用戶畫像，我們羅列了目前在用戶畫像上一些重要的維度，也是我們現在開放出來的一些核心定向能力，包括基礎屬性、媒體環境、用戶環境、用戶行為、興趣愛好、用戶狀態。用戶的屬性、用戶的環境大家可能比較容易理解，現在一些廣告平臺上也在做這樣一些事情。

　　強大的數據能力可以直接引導廣告投放的精準定向。廣點通在定向投放方面也有一定的成績。例如商業興趣定向，這背后的邏輯是基于騰訊一些社交關系數據來判斷的，舉例，你加入一個車友隊QQ群，并且在里面很活躍;你最近下載了一款培訓類的APP;或者你最近看了什么樣的文章，你常去登陸騰訊網什么樣的頻道，包括你傾向于點擊什么樣的類型的新聞……通過社交數據，我會綜合判斷你對什么行業有興趣，支持廣告主按這個行業進行定向。對于整個廣告主轉化率有提升，而且推廣成本有所下降。

　　此外，關鍵詞定向。整個商業性定向是基于行業粒度，當然有些廣告主可能希望更精準，希望到“詞”這樣的力度。其實在搜索廣告里面，以關鍵詞推廣告的模式效果非常好，因為對于用戶意圖的識別是最直接的。我們在效果廣告里面也做類似的事情，但是更多基于用戶的行為和場景去做判斷，比如你加入一個寶馬QQ群，而且在里面長期很活躍，我會知道你近期對“寶馬車”這個詞非常感興趣。你最近下載一個雅思培訓APP并且經常打開它，我知道你對“雅思培訓”近期有非常強的訴求?；谶@些行為類的數據具化得到的興趣點，可以支持到關鍵詞力度這樣的定向。這里有一些關鍵詞定向上線時的效果數據。京東6.18大促的時候，京東跟我們有非常深的合作，使用這個定向之后，對比只使用基礎類的，性別、年齡、學歷等等，發現對于它的CTR、下單轉化率有非常大的提升。

　　通過相似人群定向Look-Alike再營銷，也是效果非常好的方式。廣告主在使用再營銷，針對到訪用戶重定向的時候，普遍有一個困難：覆蓋人群數相當有限，這對于有高曝光訴求的廣告主來說其實是不夠的，這時候我們就提供相似人群的功能，可以基于營銷種子用戶，任意倍數擴大你的人群，做到定向。

　　為什么騰訊可以做好這個事情?是兩個方面：第一，首先我們有幾億的用戶群體，盤子足夠大才有可能覆蓋到廣告主幾萬或幾十萬種子用戶的相似人群;第二，我們對于用戶足夠了解，我們的用戶畫像分析維度足夠豐富，能通過幾萬種子用戶找到原來核心用戶的特征規律是這樣的，然后給你推相似特征的一些人群。如果你只是簡單識別一兩個維度，那么你想做到這個事情的難度就比較大。

　　最后，我們談一下廣點通DMP數據管理平臺。從去年開始我們也在搭建騰訊DMP平臺，在搭建之初，我們拜訪了很多垂直行業TOP商家，了解他們在數據合作當中有什么樣的訴求，遇到什么樣的困難和挑戰。

　　簡單來看一些比較普適的挑戰有幾點：第一，數據碎片化。以汽車某品牌為例，汽車有非常豐富的數據源，比如有自己的CRM數據，有每年投放幾個億廣告的效果數據，也會有車展里面拿到的數據，包括現在跟一些電商平臺的數據，但是這些數據分散在不同平臺上，整合成本非常高，而且無法做到唯一用戶的標識，所以導致數據嚴重碎片化;第二，數據比較單一，有豐富汽車類的行為數據，但缺乏用戶屬性、行為、興趣、愛好的數據，當缺乏這種全面受眾畫像時，會影響到做一些營銷決策;第三，一些中小企業實際上缺乏大數據挖掘、存儲能力。面對企業遇到這些挑戰，我們在做什么樣的事情?

　　騰訊DMP一方面是開放自己的大數據能力，支持合作方可靠的數據存儲，提供特色DMP服務。另一方面我們提供一種連接的服務，比如我們現在和品牌電商、生活服務、汽車搜索垂直領域的領軍企業做深度合作，去匯集全行業的數據，打破數據的孤島，促進不同平臺之間數據的流動和增值。

　　騰訊有自己的獨特優勢，是很強的吸引力，比如跨屏跨媒體，我們有非常強的賬號體系，一個用戶多屏情況非常普遍，通過ID可以整合用戶在互聯網不平臺上的數據，形成一個全面的受眾畫像。這個能力也是品牌廣告主非常感興趣的點，因為真正要做到屏幕控制，這是基礎能力。還有永久cookie，可以豐富維度受眾畫像的分析，相似人群的擴展，數據安全，我們有非常嚴格數據的監管、授權的機制，保證我們合作方在平臺上數據的安全性。

　　DMP當前的定位是DMP Hosting(數據托管)。作為一個私有DMP，能夠服務整個騰訊廣告生態，幫助廣告主在騰訊的生態上整體優化廣告投放效果。到今年下半年，我們也會做公有DMP概念，支持廣告主在騰訊外部流量上投放的一些數據服務。

　　我們現在在DMP數據服務當中有一些真實案例，例如跟某電商平臺的合作，電商提供全平臺用戶數據，我們用騰訊數據幫他做一些批量用戶的畫像，另外為他做定制化電商的購物行為定向。它使用這個定向之后的效果，第一方數據對于自身營銷效果一定是比較好的，所以可以看到整體CTR、ROI都是不錯的提升。我們跟一些汽車品牌在合作，汽車實際上有非常豐富的CRM數據，還有互聯網上一些廣告投放數據，我們首先支持他在所有流量上跨屏跨媒體的用戶識別和頻控，另外幫助他做批量用戶畫像的分析，還有基于O2O數據再營銷。

　　在金融保險行業做的一個案例，現在基本上大品牌在微信都會有自己的公眾賬號，可能有千萬的粉絲，如何把粉絲很好應用到我的線上營銷當中?我們首先幫他做粉絲用戶的重定向，第二我們會幫他做整個購險，包括粉絲用戶的人群畫像，同時基于已購險用戶屬性幫你判斷，當一個新用戶來的時候可能購買你保險的概率，這是通過我們Lookalike模型的變種。

　　我們希望能夠做到數據的溝通渠道，成為數據的連接方和橋梁方，來幫助全行業數據融合，促進整個數據的增值和流通。企業以后通過我們這樣的數據平臺可以享受到更多的數據應用。