大數據時代:探索國家形象研究新路徑

“世界怎樣看待中國”、“中國有著怎樣的國家形象”，近年來關于中國國家形象的問題受到社會各界的關注，推動這一關注的動力源于30余年來全球化進程為中國經濟、政治和社會生活帶來的深刻變化，源于中國與其他各國在經濟、政治和觀念聯系網絡中的重新定位。

　　在12月21日于上海交通大學召開的2015年度國家社科基金重大項目“大數據時代中國形象挖掘的理論、方法和應用研究”開題報告會上，與會學者提出上述觀點，并認為在更為開放的世界網絡形成過程中，中國更深入地融入與世界各國的交往之中，在此背景下，了解世界怎樣看待中國有著深刻的現實意義。

　　國家形象建構研究尚有很大空間

　　上海交通大學人文藝術研究院教授葛巖表示，了解他國對中國的看法，捕捉并應對中國國際形象的變化，對于中國處理外部事務和本國事務都是重要和緊迫的任務。

　　隨著中國與其他國家經濟關系日趨緊密，文化交流逐漸深入，中國國際形象成為我國傳播學、政治學和國際關系學研究者十分關注的論題。在香港城市大學數據挖掘實驗室教授祝建華看來，相關論文數量之多、論題分布之廣泛，反映出我國學術界關注中國國際形象的熱切程度。

　　“國家形象的建構是雙向的”，中國社會科學院社會學研究所研究員楊宜音表示，在社會心理學中，形象的形成與管理屬于社會認知范疇，即自我如何被他者所認識，如何管理他者對自我的認識。在國家形象傳播過程中，存在傳播者與受眾的持續不斷的互動，涉及傳播者如何傳播信息、受眾如何接受并反饋信息、傳播者根據反饋修改傳播策略等管理措施，如果這一過程中雙方達成一定程度的共識，形象傳播就可被認為是良性的。而對國家形象建構過程的研究，尚存在很大的空間。

　　為國家形象傳播決策提供支撐

　　國家形象傳播戰略和策略的提出和有效實施，應該是國家形象研究的最終目標，而任何傳播決策都需要獲得堅實的基礎。葛巖認為，我國的國家形象研究分布在理論、測量、分析和對策建議四大方面，數量巨大，亦不乏優秀成果，但因信息搜集有限，分析手段不足，對策建議常會失之于空疏，未能符合決策理論的基本要求，是國家形象研究現狀中顯見的不足之處。

　　“國家形象傳播戰略和策略決策需要源于事實，并接受事實的檢驗?！弊＝ㄈA認為，無法驗證的決策是無的放矢、紙上談兵，還可能為國家形象帶來負面影響。然而，恰是在國家形象傳播決策支持方面，我國的研究有明顯未盡如人意之處。

　　“我們缺少基于大量數據的國家形象傳播決策的支持系統?！备饚r表示，目前的研究中，決策建議主要來源于使用文本閱讀和案例分析方法的研究。使用文本閱讀方法的研究，有可能發現尖銳的問題，但缺少足夠事實的支持或者難以檢驗其有效性?；谏贁蛋咐难芯靠梢栽敿毱饰瞿撤N現象的原因和機制，但無法說明個別案例是否具有普遍性。

　　復旦大學新聞學院教授廖圣清建議，當前國家形象研究亟須建立決策知識系統，而這一系統的重要組成部分就是案例庫，通過案例分析與研究支撐決策知識系統，這一案例庫可以以英語系統為代表，延伸至其他語種，成為多語種的案例庫。

　　大數據為國家形象研究提供新的可能

　　在大數據時代，通過新媒體，普通人可以直接參與到對國家形象的建構之中。如此大規模制造和傳播的信息，對國家形象研究而言，傳統的文獻閱讀和內容分析方法顯然已不足以應對。因此，祝建華認為，有效的國家形象傳播對策，需要對大量的、多種條件下采集的相關數據做出分析，獲得國家形象現狀、變化和走向在不同條件作用下的發生概率。如何采集信息，并從中發現有關中國形象的內容是研究者面臨的最基本挑戰。

　　不斷改善的數據搜集、儲存和處理技術提供了處理有關國家形象信息的新的可能。葛巖認為，一方面，大數據不但為科學抽樣提供條件，而且長達十年、數十年的數據，也為更加全面客觀的國家形象研究提供了可能。另一方面，大數據時代的技術手段可以幫助管理者及時追蹤有關國家形象的輿論事件，采集大量的數據，使用多種決策模型，為選擇及時、有效的應對策略提供依據。

　　“這是大數據時代帶來的機遇，也是彌補目前國家形象研究不足之處的突破口?！备饚r表示，大數據時代為中國形象研究帶來了挑戰。能否科學、客觀地從海量數據中提取、處理和分析有關中國形象的代表性信息，發現這些信息的傳播規律，提高國家形象管理水平，是將挑戰轉化為機遇的關鍵所在。