大數據時代的營銷怎么做？

大數據時代的營銷怎么做？各公司在大數據方面出手闊綽。首席營銷官調查網站（The CMO Survey）報道稱，目前大約有5.5%的營銷預算用于營銷分析，這個數字將在未來3年內增加到8.7%。大家的期望值很高，許多公司正試圖弄清楚如何破譯數據，從中獲得卓越的戰略見解。
   我非常支持這種獲取和利用數據來推動決策的趨勢。然而，這也是問題所在。隨著數據量的增長，企業的數據利用率越來越低。我首先在2012年2月提出了如下問題：“在你的公司作出決策前，對現有或者索取的營銷分析數據加以利用的項目占多大比例？”得到的結果是37%，當時我覺得這個比例太低。但當我在2013年8月提出同樣的問題時，比例降至29%。圖1顯示了這個比例在過去18個月里持續下降。
  但這個調查結果并非完全出人意料?；仡?0年來相關調查的歷史，數據利用率始終偏低，很多種類的營銷信息都是如此，包括營銷調研、廣告調研和現在的社交媒體調研。這種偏低的營銷分析數據利用率妨礙了大數據對利潤的貢獻。
妨礙有多大？有些人可能會說，營銷分析等各種市場情報的最終衡量標準是能否增進企業對客戶的了解。首席營銷官調查網站請頂級營銷人員對他們公司在“獲得和利用對客戶的深入見解”方面的表現打分。滿分為5分，1分是糟糕，2分是尚可，3分是普通，4分是良好，5分是優秀?；仡欉^往得分，結果顯示仍然處于普通水平（2013年8月為3.4分，2012年2月為3.5分，2009年8月為3.5分）。因此，即使用于營銷分析的花費增多，但我們并未看到對客戶的深入見解有所提高。
    企業應該怎么做？首先，管理人員必須以終為始。上市計劃、創造需求的活動和銷售活動必須包括關于哪些數據應該收集以及如何利用它們的具體說明。當計劃和策略中植入了大數據方案的時候，偏低的利用率可能會上升。
其次，企業必須花錢培訓管理人員，讓他們知道如何利用營銷分析來獲得洞察力、推動決策、實施策略和評估他們已經采取的行動。正是出于這個原因，我們在福庫商學院（Fuqua）教授“市場情報”課程，專注于信息的“使用”而非“創造”。企業必須更加重視市場分析的應用部分。機構和咨詢公司可以提供這類培訓。
    第三，企業必須找到和留住那些能夠充分利用市場分析的合適人才。當問及“你的公司在多大程度上擁有能夠充分利用市場分析的合適人才？”時（1分為沒有合適的人才，7分為有合適的人才），僅僅3.4%的受訪者給自己的公司打了7分，56%的人打了低于平均水平的分數。圖2顯示了完整的分數分布情況（平均分為3.4分，標準偏差為1.7分）。