航空大數據：洞察客戶一切

“大數據”被視為云計算之后的又一科技熱點?！度A爾街日報》將大數據時代、智能化生產和無線網絡革命稱為引領未來繁榮的三大技術變革。隨著信息技術尤其是互聯網的發展，人們生產數據的能力越來越強。寬帶普及帶來的巨量日志和通訊記錄，社交網絡每天不斷更新的個人信息，非傳統IT設備產生的數據信息，以及持續增加的各種智能終端產生的圖片及信息，這些爆炸性增長的數據充斥整個網絡。麥肯錫公司的報告指出數據是一種生產資料，大數據是下一個創新、競爭、生產力提高的前沿。

中國網民數居世界之首，每天產生的數據量也位于世界前列。淘寶網站每天有超過數千萬筆交易，單日數據產生量超過50TB（1TB等于1000GB）。百度公司目前數據總量接近1000PB，存儲網頁數量接近1萬億頁，每天大約要處理60億次搜索請求。醫院、學校和銀行等也都會收集和存儲大量信息。大數據廣泛地存在于各行各業，一個大規模生產、分享和應用數據的時代正在開啟。

國際航空運輸協會預計，2013年全球航空客運量仍保持強勁增長，增幅達到5.0%，旅客數量預計將首次突破30億大關，達到31.2億人次。航空公司面臨著在大數據的時代，合理和高效地利用海量的旅客信息，可以幫助公司正確決策，為客戶提供個性化的服務和獨特的旅行體驗，打造品牌特有的競爭力。

曾有這樣一個玩笑：在航空公司眼里，旅客是會自動上下飛機的貨物。而這個玩笑的肇因是：航空公司或許了解其常旅客，但對其他客戶卻知之甚少。事實上，航空公司的數據庫里存儲著大量的旅客信息，但每個數據庫都用作支持特定的運作流程，之間互不連通，因此難以進行商業智能的開發。因而，無論是從資金投入，還是從時間成本的角度考慮，航空公司只得將注意力集中于那些最忠誠、最具價值的顧客。隨著信息技術和工具的日趨成熟，航空公司可以借助大數據追蹤和了解客戶所需。

首先，大數據不僅僅是處理海量的數據，還可以針對寬泛的多個數據源——結構化和非結構化的數據源——同時進行數據分析，分析速度大大地超過一些傳統的數據庫工具。于是，航空公司認識到，他們不僅可與常旅客進行個性化的交流，還可以同時與每一名普通旅客進行個性化的互動。此舉將極大地促進和拉動附加費收入。此外，航空公司也不必被動地等待旅客臨門。假如瀏覽公司網站的訪問者能夠獲得個性化的體驗，他們就有可能從潛在客戶成為真正的客戶。

在零售業，個性化購物已成為慣例。零售商正使用大數據分析功能追蹤和分析客戶留下的數字線索。商戶可據此為每一位消費者建立詳細的個人檔案。然后針對每一位消費者的偏好作出推薦以及提供個性化服務。通常，當瀏覽到符合其個人品味的商品或服務時，消費者會有購買沖動。亞馬遜（Amazon）率先應用了上述大數據的分析方法，基于每位客戶之前的購買記錄為其打造獨一無二的瀏覽體驗。據零售業評論員的估計，亞馬遜網站30%的銷售額都得益于其推薦引擎。零售商已著手借助外部數據資源來填補與消費者之間的鴻溝。例如，eBay于2011年年底并購了推薦引擎公司Hunch.com。Hunch的技術能夠挖掘社交網絡上的活動和其他數據來源，使eBay可以從標準的商品推薦轉至建立在消費者品味和興趣基礎上的更廣泛的推薦。

當然，依賴消費者的歷史購買記錄可能會產生過時的推論。時下最新的技術則會根據消費者當前的網上行為，使用情境感知算法來進行實時“學習”和預測，忽略先前的購買歷史。當消費者瀏覽不同網頁時，相應的推薦和服務也會隨之發生動態變化。這不僅帶來了個性化體驗，而且還能使消費者與當前的個性化體驗更加緊密相連。

因此，航空公司可使用大數據分析，為旅客提供更為精細和完善的信息服務。例如，當一位旅客開始查詢前往海濱目的地的航班時就會看到有關海濱度假酒店的折扣優惠信息。這種個性化的服務與在消費者在實體店內的體驗十分類似。在實體店，消費者會告訴店員他們對什么商品感興趣，然后店員向他們推薦符合其所需的商品。

航空公司不僅可以銷售分類定價的航班服務，還可以提供動態創建的度假套餐服務。航班票價和數量的搜索通常只是一個新契機的開始而已。

在旅客的整個度假安排中，航空公司的作用非常特殊。因此，航空公司可以利用他們在旅客出行中的關鍵位置，找準時機為旅客提供一站式服務。這一服務還兼具許多其他的優點。首先，動態旅行套餐降低了航班票價的透明度。此舉對于迅速銷售即將起飛的航班空位尤為有效，避免了旅客冀望到最后一刻買廉價機票的情形發生。其次，由于增加了公司網站對旅客的粘度，航空公司可向旅客進行延伸銷售（upsell）和交叉銷售。第三，盡管航班座位被作為商品銷售，但如果將其植入到度假套餐里，則能夠讓航空公司為旅客營造一次獨特的體驗，進而增加旅客的忠誠度。第四，豐富的度假套餐讓航空公司可與諸如Expedia、Priceline 和 Orbitz的在線機票預訂代理商進行公平競爭。

移動化服務的規模

方興未艾的移動互聯，提升了客戶的旅行體驗。航空公司不僅可根據旅客所處的位置為其提供定制的個性化體驗，還幫助航空公司拓展網站基于情境化的個性化服務，旅客的地理定位信息囊括其中，比如旅客的當前位置、起飛前的等待時間以及是否為獨自旅行等等。

這可以使旅客注意到一些他們之前從未考慮過的事情，包括與其所乘航班和目的地相關的產品，以及由合作伙伴提供的獨家產品，例如機場附近的餐廳以及候機樓內的其他零售網點。又或者為旅客提供一種特別服務，例如為候機時間較長的旅客提供Wi-Fi上網服務或允許在休息室打發時光？通過地理定位，在旅客移動設備上顯示的服務和信息可以隨著他們所處環境的變化而發生改變。

更高的忠誠度

隨著一系列廣泛的數據源投入使用，航空公司將可以使用大數據分析進行更加精細的開發并完善旅客信息。例如，廉價航空公司的航班可能降落在遠離目的地城市的機場，旅客因而必須額外負擔后續昂貴的火車或出租車費。若旅客在搜索機票價格時就能看到這些信息，那么他們就能根據航班費用的真實競爭力做出更好的選擇。

為贏得數字化旅客們的忠誠度，航空公司能否建立正確的大數據合作伙伴與其能否尋找到恰當的航空公司合作伙伴將變得同樣重要。