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大數據分析中的陷阱,讓客戶數據驅動利潤奔跑
2016-02-19
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大數據分析中的陷阱,讓客戶數據驅動利潤奔跑

這是一個令人興奮的時代，也是一個大數據的時代，數據科學家讓我們越來越多的從數據中觀察到人類社會的復雜行為模式。以數據為基礎的技術決定這人類的未來，但是并非數據本身改變了我們的世界，起著決定性作用的是我們對可用知識的增加。對于大數據，如果你不能夠量化它，你就不能理解它，如果不能理解它就不能控制它，不能控制它，就不能改變它和使用它。也就是說重要的是對數據的處理和分析。當今大數據更直接的影響是對商業模式和企業運營的改變，基于大數據分析的數據庫營銷和精準營銷成為企業的重要的營銷手段，社會征信、稅收欺詐、銀行欺詐偵測、電子商務個性化服務、個性化推薦技術、搜索引擎的精準營銷、廣告實時競價、電話營銷、接觸策略優化等大數據應用越來越廣泛，隨著數據科學和網絡科學技術的發展，數據會深入并影響社會生活的方方面面。

啤酒和尿布
大數據的在商業上的應用，非常重要的一個方面就是：客戶關系管理（當然我們還有更多的應用去創造）。
大數據在客戶關系管理上，基本上有這幾方面：
1、深度的了解用戶行為
2、預測用戶的行為
3、利用上面的兩點，引發用戶的購買行為
這是一個前所未有的革命。在大眾市場銷售的歷史中，我們第一次可以看到每一個消費者頭腦的內部。得到關于消費者的全景圖一直是銷售和營銷團隊長久以來的愿望，但是在今天，如果我們智能的連接數據，深刻的理解個體消費者就鞥能夠變成現實。我們不再像傳統市場研究者那樣詢問焦點小組，“你認為這個產品怎么樣？你喜歡哪種產品？”，用戶也會撒謊，因為用戶有的時候根本就不了解自己，更沒有辦法描述清楚自己，但是數據是不能夠撒謊的。最終，我們從提問者轉換為觀察者！使用大數據全面的了解用戶和預測用戶的行為，進而為促成用戶的消費提供決策的依據和方法，但實際上，這對所有的人都是一場巨大的挑戰：顧客不得不忍受數據營銷，可能的話，還會愛上它，這也是數據營銷的最好的愿景。但是如果數據營銷使用的方法不當的話，公司無疑是搬起石頭砸自己的腳，永遠記?。簲祿粚儆跔I銷者，而是屬于消費者！
建立信任
在數據營銷的尚不成熟的初起階段，消費者多數抱有一種廣告防護的消極心態。但是在接下來的幾年內，消費文化將會沿著一系列決定大多數消費者愿意與公司分享數據的情況發展。數據營銷者必須創建一個足夠透明和安全的框架。消費者必須能夠看到這一切的源尾和價值，并視數據適用為正當和合理，甚至主動為數據營銷為自己提供的個性化服務貢獻自己的信息。我們都非常的明白，信任很難獲得，但是非常容易失去，這對于個人數據的商業應用來時尤為如此。所以說，建立信任，是大數據營銷的基礎！
互聯網的“面具時代”已經結束?！熬W絡世界的第二人生”的觀點是過去10年互聯網的一個失敗，“第二世界”是一個在線世界，其中人們使用化身，將網絡世界中的自己和現實生活中的自己徹底的區分開來。但是時代變了，越來越多的網絡源生代將會徹底的粉碎“第二人生”。今天，人們希望在線上和線下時都是自己，人們希望被稱呼自己的名字，人們希望作為他們自己存在，希望自己能夠被找到，甚至希望自己能夠成為網絡中的名人。
可以預見，如果數據營銷使用的得當的話，將會有越來越多的消費者出于信息和熱情而共享數據。blippy.com提供了一種見解，當社區中的一個成員用信用卡購買某件產品時，社會化購物平臺自動的發布消費者的位置、價格和時間信息。默認的設置下消費信息是公開的，該用戶的朋友會從這些信息中的獲益。對營銷人員和銷售人員來講，這意味著：明智的消費者將開放與企業的對話。很多人甚至尋求比對話更加深入的東西。這是一個機會——為了更好地了解消費者，預測他們的消費心態。更理想的情況下，為了在消費者自己知道之前了解其心愿。

大數據分析中的陷阱

大數據下的市場細分
下面，我們將討論的問題是：大數據下，我們應該如何細分我們的目標市場，舊營銷戰略中的市場細分做的怎么樣？舊營銷戰略中的市場分得不夠細，是顯而易見的：公司白領、學生、管理人員、女人、男人、已婚、未婚......這樣的市場分得不夠細。但是大數據的分析和使用，能夠使我們更加深入和細致的進行目標人群的細分，簡單地說，我們將會知道誰因為什么原因買了什么東西，可以精準的測量單個用戶的價值，還會知道哪些行為在購買決策中起到了關鍵性的作用。我們將會知道當顧客去商店時哪些產品會因為什么樣的原因有何種優先級，以及哪些產品可以被其他的產品取代。除了從產品的層面上，我們還能夠通過用戶的在線行為細致的分析出他們的信息，就像前面講到的 [ 1+X ] 公司那樣。但是一個問題出現了：到底需要多細？我們必須找到一種方法，保證我們不把客戶分到他們自己也無法識別的細分市場中，但是同時又能夠讓他們遠離那些無聊的產品和廣告。這對于企業和用戶都是至關重要的！這幅市場的鑲嵌畫到底應該有多精細，是由地板磚大小來鋪就，還是用2*2cm的浴室小瓷磚鋪成，可以、必須或者應該由消費者自己通過對為其量身定做的產品的需求和接受程度最終決定，也就說，我們需要試探，糾正和總結！這樣的機會是存在的！

行為動機和行為
還是那個問題：那些數據是有用的？從另一個層面上回答這個問題，有兩類數據：行為動機和客戶的實際行為！現在的企業的通常做法是，只關注用戶的實際行為：瀏覽了哪些商品、買了哪些商品、買的商品具有什么樣的特點、購買商品的時間段是什么、使用方法、購買的附加產品、投訴和客服信息、消費歷史......但是另一種至關重要的數據他們卻忘了：行為動機數據什么是行為動機數據呢？寬泛地說，除了用戶的實際行為數據之外的所有的有價值的數據都是行為動機數據。例如：薩利是一名近30歲的婦女，生活在里士滿，在通信行業工作，年收入60000美元，至少考慮過一次買一輛寶馬mini或者索菲特，并且她的朋友還沒有人擁有。這些數據是非常容易獲得的，這些數據直接決定了，這個用戶的行為動機和實際行為的發生。將行為動機和行為數據鏈接起來，我們的市場鑲嵌畫會更加的精準。有一個地方我們要非常的小心：不管是行為動機和實際行為，都有可見的部分和不可見的部分，千萬不要忽略不可見的部分。
　　　       　 
不能只做觀察者
現在的很多的企業一點將自己的網站和數據系統構架好了之后，就完全的充當了一個觀察者和分析者。這是遠遠不夠的，實際上，有的時候我們清楚的知道需要哪些數據，但是要想獲得這些數據就非常的難，單純的靠對數據的分析和推理是遠遠達不到目的的。沒錯，我們需要為用戶提供方便的工具，引導用戶將這些數據自己告訴我們。在小組27030小鎮發布的”加速用戶的購買行為“中已經提到了這個理念，如果我們能夠合理的使用我們為用戶提供的工具來變相的收集我們需要的數據，那將會是極大的成功！這一點也不難，比如，我們為搜索增加一個按位置搜索的功能，那么我們就可以得到用戶關于位置這個信息的相關數據。這樣實用工具一層一層的幫助用戶脫下他們的匿名外衣，我們的目的就達到了。

成本和邊際效應
　　　　 
　上圖展示了隨著收集的數據的精度的增加，數據的營銷價值的曲線走向，我們可以非常清楚的看到，并不是收集的越精細越好，只有那個最佳的定位點才是我們最終的定位。在不同的公司中曲線定量是不一樣的，但是曲線的趨勢是沒有問題的。在幾乎所有的市場中，都有”低掛的果實“，我們可以用相對較低的代價收獲他們。目標營銷一開始對營業額有很大的影響，這使得公司渴望更多。企業的決策者必須注意，由于接受程度的減少，營銷曲線將會趨于平緩，甚至下降，而采集數據的成本將會因為更細的細分而快速上升。這導致數據營銷的效果適得其反。這個最優化的關系是營銷人員一直都面臨的一個重要的問題，不管是數據營銷時代還是舊營銷時代。

客戶的價值
在數據驅動的營銷背景下，當檢視整個客戶生命周期時，客戶價值成為更重要的資產。這非常的容易理解：有兩個客戶同樣是買了一件李寧的T恤，但是他們兩個的潛在價值往往是不同的，顧客A可能之后再也不會來了，而顧客B可能成為?？?/span>，又或者A的在本店的消費的預支出額度沒有B的高。所以，摸清楚用戶在生命周期中的潛在價值，是非常的重要的！

　　　　 
錢包份額——客戶在本公司預算的花費份額
替代彈性——在適當的情況下，用戶是否能夠為其本公司的其他的產品或者服務安排客可觀的預算
推薦價值——用戶傳播本產品的所帶來的價值，即口碑效應
大數據能夠幫助我們預測客戶的價值，從而將用戶的等級分清楚、還能夠通過適當的手段提升用戶的潛在價值。但是實際的情況是，從業者只在客戶生命周期中的相對較晚的階段才開始用戶價值的計算，也就是等到對于一個特定的用戶搜集到了充足的數據之后，才開始，而這時候往往已經晚了，因為用戶的生命周期曲線已經處于下滑階段了！好了我們提前進行預測，但是如果預測不準確的話將造成很多情況下再單個客戶層面上爭取到的市場價值和投入不匹配。
 這是一個非常艱難而又重要的工作！我們得不斷地嘗試和建模。如何才能夠增加客戶生命周期中的價值，是一個關鍵問題，下面的五個步驟就能夠帶來成功：
（1）再單個客戶層級找準市場以及潛在市場
（2）增加單個客戶的錢包份額：
客戶現有產品類別中的銷售優化，及經典升級營銷
競爭驅逐
產品創新
（3）留住客戶，增加客戶關系的長度
（4）促進客戶的推銷（如發揮用戶的口碑效應）
（5）降低營銷成本或者提高營銷投資回報率
　　　　 
　有一個值得注意的趨勢是，一些公司或者銷售人員會有計劃的尋找社交網絡中的狀態更新。公開可用的社交網絡中顯示了非常多的有價值的信息。社交媒體分析是個性化在線廣告的一個很好的機會，它對關系到與客戶進行私人接觸的商業模式更有價值。


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