對大數據已然審美疲勞？今兒給你來點新鮮的

經過了幾年聲嘶力竭的熱炒，"大數據"這個議題對大家來說已經有一點審美疲勞了，但這也是最重要的時期，讓我們能夠看到大數據真正的價值所在。因為我們都知道，大數據不是說的，而一定是做出來的。正如牛津大學教授維克托·邁爾·舍恩伯格《大數據》這本書里提到的，今天大數據在逐漸改變著我們的思維方式，我們的生活方式，以及未來在這上面會有更多的創新，能夠給我們帶來革命的改變。

同時，麥肯錫研究院2011年的數據報告顯示，互聯網處于數據量飛速增長的階段。而在互聯網這個數字生態圈中，數據分析不再是商業的輔助手段，數據本身蘊含著巨大價值。這其中有4條核心理念值得分享：

1、任何大數據解決方案都是"Business First"。大數據不能是在一個實驗室的狀態下，它一定是落地的，一定是具有商業價值的，讓我們能夠從中獲取商業智能。

2、不能在實踐中運用的大數據就沒有價值，我們一定要讓大數據運用到我們的生活與工作當中來。

3、人的分析和決策才是運用大數據成功的關鍵。我們可以看到，如果沒有人去解讀這些數據背后的故事，它一定是冷冰冰的。

4、運用好的數據分析工具能夠剔除無關緊要的信息，從而去創造更高的商業價值。

而正是基于大數據的積累，國雙數據中心連續2年發布了《中國互聯網發展報告》，它不單單是一些淺層次上的報告，而是通過715億次網民的訪問繪制出來的很多數字營銷上的基準。今天和大家分享一下這些數據，看看這些數據帶給我們的營銷啟示、理念和方法論。


首先，我們今天做數字營銷，最重要的是內容。你創造什么樣的內容跟你的用戶進行互動，而不是說“我是賣汽車的、賣汽車的、賣汽車的”，這個東西和我們的受眾有什么樣的關聯呢？大家看到只會說這跟我有什么關系。

舉一個簡單的例子，前端時間推出的可口可樂歌詞瓶?？吹竭@個歌詞瓶以后，我主動用了這個二維碼來到了可口可樂的官方網站分享了這個樂趣。這就是今天線上線下與用戶之間的一個互動，產生了一個黏性能夠讓用戶對可口可樂有一個更多的印象和關注。



我們來看互聯網網民訪問質量，從2011年、2012年到2013年，我們看到更多的頁面訪問數、更多的跳出率以及更長的停留時間。在越來越依賴互聯網的時代，你的內容有沒有吸引到你的用戶，還是讓用戶離開了你的網站，到別人的內容上產生交互？這都是我們今天在關注內容的時候，一定要進行深刻反思的。



我們創造了內容，那么我們通過什么樣的渠道去傳遞我們的內容呢？我們今天可以看，還是這樣一個不變的渠道——搜索。為什么？因為我覺得這就是人性的本能，今天你有需求的時候，如果不去問別人，一定會去搜索。


舉一個簡單的數字，谷歌的點擊率是0.4%，FaceBook是0.05%的轉化，為什么？在一個炎炎夏日，如果你在社交媒體上看到一個關于滑雪的討論，即使你是一個滑雪愛好者，可是這個時候你沒有一個強烈的需求，它只是一次展示；但如果雪季到了，你準備去滑雪了，這個時候你可能會去搜索今天有什么新的工具，這樣你就都可能關注，并且如果真正有需求的時候馬上產生轉化。我們每個人心中都可以去印證這樣一個方法。



這是2013年企業各流量來源轉化轉占比，搜索引擎的轉化占到了71%，這跟我剛才的思維方式是互相印證的。

本人也作為國際搜索引擎的董事，我今天跟大家分享一下，海外的數據是怎么看這個事情的。在整合營銷當中，付費搜索和搜索引擎優化的占比，預算費用將近一半。這意味著運營商能夠清楚的知道，我們的用戶哪些渠道真正能給他帶來一個好的轉化。同時在2014年，63%的企業將增加付費搜索預算，47%的企業計劃增加搜索引擎優化上的預算，這都是受眾需求導致這樣一個結果。



我們關注了內容、渠道，那終端又是怎樣的呢？移動營銷一直是我們談論非常熱絡的話題，可以看到移動營銷的數字一直在增長。舉一個簡單的例子，在一個主流視頻互動APP3天活動期間，可以看到平日里3天以及活動期間，它的數字變化有多大。這么大數字的變化，就是要讓我們知道，你一定要抓住這樣一個時機，能夠分別出來用戶在移動終端屏幕大小，你要有不同的策略與之相匹配。



今天在海外83%的營銷人員認為移動非常重要，相信今天大家也是這樣一個想法。那么在海外3%的營銷預算用于移動領域，這兩個數字是不太匹配的，為什么？我不知道，也許跟我們今天這一塊屏的大小面積還是有關系的。




我們繼續進行下一個話題的探討，來看一看行業基準，在我們營銷過程當中，怎么樣去利用基準線，來細分到每一個行業的做法。比如一個電商網站，對它來說，如果一個用戶，一周都沒有來訪問這個網站，就會認為這個人流失了；而對于旅游網站來說，這不是流失的因素，這個用戶超過1個月沒有來都是有可能的，因為旅游不是一件每天都要做的事情，但是很多女士每天可能都要去那家網站訪問好幾次，還買不少東西，這就是判定不同數據對它來說價值是什么。



我們舉一個汽車行業和教育行業的例子。在汽車行業里，平均頁面訪問數4.11，教育行業只有2.12。停留時間反過來了，在汽車網站上164秒，教育網站上312秒。因為汽車網站上圖片非常直觀，讓你很快獲取信息。今天你在教育網站上去看這些信息的時候，確實要花很多時間去思考，這還是人性上的東西。我們可能會想到這些結果和結論，但這是我們的經驗，經驗是我們還需要大數據的分析才能認證我們的經驗是不是在同一條線上來做。

我們可以看到，有了內容，找到了一個自有價值渠道。那么今天在多屏的時代，我們怎么通過數據的分析能夠清楚的知道，我們的受眾在不同終端上，他的行為差異是什么？我們怎么樣以不同形式的營銷跟他們產生互動？把這個弄清楚以后，我們的方向就更準確了。



最后我要談一個非常重要的議題，就是歸因模型，這個歸因模型是讓我們能夠精細化分析到一個人的長期行為到底是什么樣的，才能讓我們今天做精準的營銷。今天我們處在多屏的時代，各種各樣的媒體，各種各樣的信息占據著我們每天碎片化的時間。在這樣一個傳媒多樣類型的時代，中國移動互聯網用戶接觸媒體時間超過5.8個小時。使用手機104分鐘，使用PC、電視、平板等等都有詳細的數據。

在這樣一個過程當中清楚看到我們的用戶，他具體的訪問行為是什么？每天他看多長時間電視？聊天占用多長時間？重要的是要知道我們的用戶在這個過程當中，利用碎片化的時代，他都在哪里？他都在想什么？他的周圍朋友都是什么？他幾點上網？他關注什么樣的媒體？這些都是今天我們在做營銷的時候，通過數據分析，精細化的經營來幫助我們解決今天這個問題。

我們今天去了解我們用戶的時候，重要的是一個用戶在每一個營銷階段，你是不是有相匹配的營銷策略與之交互，產生更大的黏度，這才是營銷非常重要的理念。