如何利用大數據，分析和挖掘客戶價值, 實現精準營銷

如何以用戶為核心，通過數據搜集、分析和挖掘，為用戶提供更多更有價值的服務，做到精準營銷，從而提升企業的競爭力？其中最關鍵的用戶價值將成為企業運營的核心訴求。所以，對于傳統企業來說，首要任務就是需要確立以用戶為中心的運營戰略。

用戶價值管理從0 到1 怎么做? 簡單來看，企業以用戶為中心，建立一個用戶價值管理體系，并且以數據和軟件作為支撐來驅動這個體系的運營。今天我們以愛爾康公司為例，看看他們是如何做到的。

愛爾康公司（Alcon) 創始于1947年的美國，是全球最大的眼科藥品與醫療器械專業公司。主要經營眼部醫藥品、眼科手術設備裝置、隱形眼鏡相關護理產品的研發、生產和營銷。

從2011年開始愛爾康公司全面戰略轉型，確立以用戶為中心的運營戰略。我們來看一下他們是如何一步一步通過用戶數據分析，來挖掘用戶價值的全過程。 

對于傳統企業來說，進行數字化的轉型，首先要搭建一個有效的用戶價值管理系統，基本可以按照這樣一種的業務邏輯來進行：

1.選擇高頻移動端平臺，與用戶建立連接關系; 

2.不斷積累并分析用戶數據，把數據管理起來; 

3.利用數據更好的運營用戶，讓現有用戶產生更大價值; 

4.精確吸引來更多的新用戶。

我們看看他們是怎么操作的，有哪些細節問題需要注意，可能會需要哪些。

1. 選擇高頻互動平臺，與用戶建立連接關系。

傳統企業建立用戶數據管理系統，建議借助高頻的移動社交平臺渠道去整合自己低頻的企業內部軟件系統開始。愛爾康首先選擇微信、微博等高頻傳播平臺作為基礎，在上面搭建一套針對性更強的用戶數據搜集系統。這在某種程度上就意味著企業已經有了最初級的、最簡單的用戶體系了，可以開始與用戶建立連接。

愛爾康在移動社交平臺上重新搭建了SCRM （Social CRM）系統，替代以前低頻且沒有跟移動平臺做對接的傳統CRM系統。同時，愛爾康還對其產品進行了一定的改造。比如在不同產品的包裝中嵌入不同二維碼，用戶在掃碼的過程中，企業就可以采集到地域、時間等用戶數據。針對在一線能夠直接接觸到消費者的門店售貨員，愛爾康也做了多種配套IT工具激勵售貨員主動引導線下用戶完成線上系統的會員注冊。

2. 把用戶管理起來，不斷積累并分析用戶數據。

現在用戶間的溝通，正在快速大量地轉移到線上，特別是移動端。而在移動端上，用戶與企業的所有互動，都是可以被數據記錄下來的。

在基本的用戶數據捕捉系統搭建完成之后，接下來需要做的事情就是努力與用戶進行有效的互動溝通。在溝通中產生更多更加精準的數據，通過建立詳細的用戶標簽體系等方法，不斷勾勒出日漸清晰的用戶畫像。

愛爾康通過綁定新用戶社交賬號，采集用戶的基礎數據，包括性別、年齡、地域等信息。同時，將原有的CRM 數據導入，識別出老用戶和新用戶。這樣新舊用戶數據就被統一管理起來。接下來，根據用戶對于產品類型的需求點和用戶信息的來源渠道給他們打上不同標簽，比如微信支付的用戶更關心護理液的用戶，或者是實體店購買的用戶更關心鏡片等等。

3. 有了數據以后，就可以利用數據挖掘更好地運營用戶，讓用戶產生更大價值。

當用戶數據積累一段時間，企業基本可以掌握用戶交易數據、互動數據，甚至還可以再去追蹤用戶的一些社交數據。同時，利用這些累積的數據也可以逐漸建立用戶畫像的數據模型。企業用數據驅動營銷的基礎就打好了。接下來，企業可以利用已有的用戶數據來制定精準的營銷策略。

比如：愛爾康發現它的用戶中：有很多人只買隱形眼鏡護理液，卻從來不買鏡片；而還有一些人只買鏡片，卻從來不買護理液；再仔細挖掘，還發現有的人長期只買同一種鏡片。

針對這樣的數據分析結果，愛爾康對這些不同的用戶群組采用了不同的營銷策略：針對長期只買護理液的用戶，就定向推送更多的鏡片介紹；針對只買鏡片的用戶，就更多推送護理液的活動和促銷；針對從來沒有買過鏡片的用戶，就定向贈送體驗代金券來引導消費，吸引用戶去線下門店嘗試。

這些個性化營銷、交叉銷售的嘗試，不僅把消費者留了下來，而且通過不同的激勵方法刺激他們進行更多的購買，用戶對企業以及品牌的忠誠度也會逐漸提升。

4. 精確地吸引來更多用戶，完成新一輪增長。

在數據驅動的整個用戶管理系統運轉起來之后，企業就可以全面開展拉新用戶工作。拉動新用戶的手段有很多，比較有效的是激勵用戶主動分享、傳播，讓老用戶帶來新用戶。

這就是人們常說的，你的用戶的朋友，理論上更有可能成為你的用戶。數據可以對用戶做更精準地劃分，在運營用戶過程中的創意與策略實現起來也更容易。

愛爾康通過設立優秀會員獎勵機制及回饋用戶的小活動，不斷提升用戶體驗，提供用戶的粘性。通過會員積分、會員特價以及互動游戲等有針對性的促銷手段，使所有用戶能夠在一個閉環中更加順暢的轉動，進而促使用戶成為品牌傳播的資產。

老用戶帶新用戶：通過微信發起會員邀請函活動，利用會員積分和派樣品等這樣的激勵活動促使現有老會員拉動新會員的注冊；還有定向廣告：比如篩選出未綁定微信的老會員，進行了一輪定制化創意廣告的推送；創意拉動：因為數據帶來的用戶細分，從而可以針對不同的用戶做出更有針對性的內容。

成功的用戶數據管理能夠幫助企業把用戶資產不斷的發揮出來。企業的老客人會不斷帶來新客人，并且幫助企業做口碑宣傳或購買更多產品，這其實都是在將企業用戶資產不斷運營盤活起來。與此同時，用戶系統建立后，原來非常稀疏的數據變得非常豐富并且持續增加，形成數據閉環。這樣的數據才能成為企業成長的驅動力，幫助企業重新組織布局自己的戰略、結構、資源和商業模式?，F在的商業模式一定是得數據者，得天下！用你的數據獲取客戶的心吧！