大數據時代 旅游營銷如何用智慧擊中用戶

移動互聯時代下，如何找到目標人群并且使用高效的方式進行傳播是每個旅游業廣告主亟需解決的課題。9月1日上午，騰訊效果廣告部行業群總監戴葉發表主題為“開啟智慧旅游營銷新時代”的演講，講述騰訊憑借豐富產品體系和大數據挖掘，精準識別用戶，將豐富立體的傳播形式貫穿從認知到轉化的關鍵環節，實現有效溝通。

以下是演講實錄：

戴葉：微信、直播、VR、重定向、精準營銷確實是今年特別熱的詞。但是在我看來，其實真正對這個行業起到一些作用的詞有三個。首先從技術的角度來看，我認為確實是AR、VR，這個是蠻有影響力的，因為整個互聯網營銷要靠技術驅動。AR和VR去年也受到熱捧，谷歌全球搜索量去年增加了四倍，再加上口袋妖怪的熱浪，也把它推到了前面。我們希望通過這些技術，能夠推動我們在線營銷進一步的發展。

對于第二個關鍵詞，我認為從廣告形式來看，是場景廣告、場景營銷。為什么這么講？因為其實隨著移動的發展，場景是非常有機地跟移動結合在一起，他是顛覆了整個所謂廣告干擾的這種傳播形式。因為這個場景是可以了解到用戶的需求，同時能夠將用戶的生活有機融合在一起，最終會被我們的用戶甚至營銷人員接受，相對效果也是蠻好的。所以這是我認為在廣告形式這塊，相對也比較熱。

第三個對于媒體傳播方式來講，剛才大家也提到了微信、QQ，確實是社交媒體。因為現在大家對社交媒體越來越依賴，而且社交媒體有天然的優勢，他是通過圈子實現傳播，都是你的朋友，也會比較容易建立信任，所以最終也成為一個熱點，這是我認為相對來講比較熱的三個詞，僅僅是我個人觀點供大家參考。

今天主要的話題是講大數據、移動營銷。因為這個話題相對比較熱，很多我們的品牌主、企業家也希望能夠在現在這個大浪潮中擁抱移動互聯網，然后去為自己開拓新的機會。但是在真正做的時候，可能會遇到一些挑戰，而且可能會比較的迷茫，不知道從何下手。所以今天我想從這個話題來入手，談一談一些方法論，分析一些我們的想法和思考，供大家借鑒。

首先還是想分享一下宏觀數據，移動互聯網的發展這些數字不用再多說了，但是想重點提及的還是右邊這個圖，就是我們在線旅游的發展。
2016年預期在線旅游市場規模將達到5260億元規模

可以看到2016年預期在線旅游整個市場規模將達到5260億元規模，呈現28.6%的同比增長。這個數字占到整個旅游市場規模的12%左右，所以這個數字是遠遠高于其他很多傳統行業的，比如像教育，可能在線教育只占到3%左右。所以可以看到我們旅游行業相對超前，我們看到了很多跡象證明我們的旅游企業在擁抱移動互聯網。比如像航空公司，很多航空公司已經有了自己的APP，實現了在線下訂單、查詢等功能，也希望通過這些媒體、工具去網羅自己的粉絲群體。比如酒店行業除了傳統的分銷，或者通過OTA分銷之外，也有了自己的網站和APP。

另外就是我們的景點，景點還是走在行業的前面，已經開啟了智慧旅游的嘗試，很多5A級景點有自己的公眾號，游者可以用公眾號體驗不一樣的感受。我相信這一切不是偶然，應該是順勢而為、水到渠成。這樣既然我們在線移動互聯網有這么大的商機在這里，我們如何擁抱他？其實在做任何的事情我們都會面臨挑戰，這里我總結了兩點的挑戰，主要是從用戶行為所發生的變化來看的。

第一個挑戰就是用戶需求，因為你做任何營銷都需要了解你的用戶需要什么，想要什么。所以我們現在整體趨勢會出現用戶需求的細分化，而且更加的個性化。為什么這么講？我們也會看到一些數據，根據最新的數據，整個互聯網人群更加趨于年輕化。在29歲之下的人群占據了整個互聯網人群差不多有53.4%。這些年輕人他們愿意去追蹤這種新奇的熱點，同時希望盡可能滿足自己個性化的需求。

舉一個最簡單的例子，大家知道在綜藝這部分，在幾年前，其實像《超級女聲》這種全民爆款非常容易出現，萬人空巷。所以你跟朋友交流的時候，非常容易談及這件事情，誰得了第一，誰怎么樣了等等。但是時至今日，我們發現很難出現這種全民爆款了，往往是針對某一些特定的群體出現一些熱播的綜藝節目。就是因為隨著移動互聯網的發展，深藏在用戶內心需求的小宇宙被打開了，被激發出來了，所以我們這些用戶理所當然可以要求更細化的需求來滿足自己的愿望或者是要求，所以這會給我們的營銷人員帶來一些難度和挑戰，如何去抓住他們的需求，也是我們一直在思考的問題。

其實如果要破解這個問題，也是很容易的，只要你能知道他的需求，通過技術手段了解他，做定制化的產品或者信息，這個問題就迎刃而解了。

第二個挑戰是移動互聯網下用戶的行為，現在互聯網環境確實非常復雜，整個移動互聯網的發展，用戶時間已經碎片化了，所以要看到數據的話，我們整個上網時間都是被分散的，他沒有一個整塊的時間用手機上網。另外還出現這種屏幕被割裂，隨時隨地的跨屏在出現。還有媒體在向去中心化迅速劇變，大家每天會上各種不同的媒體，各種媒體平分秋色，會導致我們用戶注意力被分散，用戶很難將精力聚焦到某一個品牌上。
移動互聯網上用戶行為社交化、碎片化、場景化

所以這種情況下我們應該怎么做？其實想一想這件事情背后的實質情況，也有破解的辦法。舉一個最簡單的例子，如果想向你的用戶傳遞品牌信息，我們需要了解用戶會從哪里獲取信息?，F在最常見的就是社交媒體或者是資訊媒體等新聞類APP，這是兩個主要的渠道。其實我們要看這兩個主要的渠道，他們其實是不同的，用戶獲取信息的時候方式是不一樣的。對于社交媒體，我們用戶更注重的是互動、表達和分享。通過不斷去分享內容，然后去看別的朋友分享的內容，獲取這樣的信息。了解到兩個渠道的不同的時候，做營銷推廣，應該找準適應每一類型的群體慣用的方法，如果他在社交媒體上，可能會采取互動的形式傳遞你的信息。如果在資訊媒體上，可能會采取類似通過標題，或者是通過內容吸引他的方式，讓他能夠記住，所以這是針對不同的挑戰，我們可以有一些應對的策略。

現在互聯網條件下出現了一個特征，就是場景化。這也是剛才提到的比較熱的關鍵字。確實是因為整個移動的過程，用戶的場景隨時隨刻發生著變化。我這里列出了整個旅游的完整過程，從一開始產生興趣到最終結束旅程開始分享。其實他每時每刻，他所在的場景都是在發生一系列的變化。所以針對這種場景的變化，我們需要了解用戶所處的場景，將品牌信息傳遞給他們。

舉一個簡單的例子，對于我來說也會經常出差，家里還有兒子在，不愿意我出差，是因為沒有人陪他玩，孩子想法很簡單。這種情況下我只能用小伎倆對他，我要滿足他的需求。他說媽媽，我有一個愿望，我想用一個拼插玩具做一個警察局，我說等我出差回來你就看到這個禮物了，他很高興地放我走了，因為他的需求被滿足了，我就出差了。這時候我的需求是什么？我希望看到的是賣玩具的，甚至是樂高的信息。而且對于出差時間很緊張，我不可能逛街，所以我的做法是一般去京東和淘寶買，現在京東第二天可以送到，我出差前一天下訂單，第二天玩具到家我也到家了，是這樣的狀態。

所以其實通過大數據，媒體和平臺他都可以了解我的行為習慣，他知道我的需求，因為我經常買拼插玩具。所以這個時候我看到類似的品牌推廣信息，就很容易變成他的客戶，這就是場景化的營銷。再舉一個例子，就是針對旅游的商務人群，在座很多都是這樣子的，都是說拿起背包說走就走，這個不是旅行是出差，基本上提前兩小時告訴你馬上出差，大家當時訂的就是一張機票，具體住哪里，吃飯在哪里，回程機票什么時候訂、哪個航空公司訂都沒著落。我只能坐上飛機落了地再安排，這時候你找到這些人，同時把信息傳遞給他，效果就會非常好。講了非常多的場景化，它是一種顛覆，所以為大家解釋這么多。差不多這兩個挑戰我相信每個人都遇到了。你想繼續做移動營銷，下一步是找一個媒體或者平臺，這個平臺需要具備一個能力，就是能夠幫你找到這群人，然后同時知道他的實時需求，并且有能力將這些信息傳遞給這些有需求的人。

平臺是誰？首先介紹一下騰訊。這是一個報告，我們非常驕傲地說，騰訊占據了中國網民55%的時間，我相信這個數據大家看到之后不會質疑，因為確實從一開始，一個用戶起床到最后入睡，無時無刻都在使用我們騰訊的產品。所以這樣的一個平臺，其實他是了解用戶的，他是知道你的需求的，他是知道你的場景的，他是知道你的喜好的。我相信通過這樣的平臺，他可以幫助你做移動營銷。當然你可以選擇其他的單一平臺，選擇非常多，你可以選資訊類或者視頻類。但是選擇一個完整的平臺的好處是什么？他的數據是打通的，騰訊系是通過我們的QQ或者微信ID將所有的產品串聯在一起，就是說當一個用戶用QQ或者微信登錄之后，他在我們騰訊系所有的產品軌跡，騰訊都可以追蹤到，這樣可以非常清楚地了解你的目標用戶。

平臺選好了，挑戰我們已經了解，下面我們可以開始真刀實槍地干了。我們如何做智慧營銷，去擁抱移動互聯網？其實要我看來，方法非常簡單，只要做到兩件事情就可以了。第一件事情非常重要，你要在互聯網當中把你的目標群體挖掘出來，知道他們在哪里，挖出來。同時了解他們的一些行為習慣、興趣愛好。你了解他，才知道去投其所好，跟他互動。

第二步就是利用一些方法把你的信息傳遞給他們，跟他們互動，跟他們談，相應地去傳遞這些信息。所以只要這兩件事情做好，你的營銷就做好了。我可以后面再詳細講述一下。
大數據顯示旅游群體趨于年輕化

大數據的挖掘，如果是挖掘你的人群，你必須要懂你的人群。你要知道他們在干什么，他們在什么場景下做什么事情。所以我在這里也是貼了一些我們對于人群的一些洞察，其實在市面上有很多類似的洞察，我相信大家可以找到。我們看到旅游群體趨于年輕化，這跟我們整個互聯網人群的組成是類似的，差不多超過67.1%的人都是在80后之后。所以針對這些人群，其實我們可以去深挖一下他們的消費觀或者是行為特征。但是我們也發現，其實80、90和95后他們的行為存在著非常大的差異，具體是什么，其實通過一些數據是可以看到的。

比如說現在90、95后已經向三線城市下沉，不愿意在一二線城市玩了，房價貴，生活節奏又快，所以干脆到三線城市，相應機會會多一些。另外在消費觀這部分，我們也看到了一些差異，這個也是比較容易理解的。比如80后有了一定的物質基礎，他工作了一段時間有錢了，所以他想對自己好一點，比較注重品牌，注重的是質量。對于90后，剛剛步入社會不久，錢袋子羞澀一點，他看中性價比。95后相對來講，差不多21歲左右，他們的家庭條件比較好，所以他們要求高逼格，對于這種服務體驗要求蠻高的。另外在80、90、95后分別在美食、旅游、音樂方面喜好有明顯的差異。社交平臺的使用方面他們三個也是有差異的。大家知道騰訊有微信和QQ兩個社交平臺，很多客戶會問為什么有兩個社交平臺，有什么不同嗎？其中不同之一，人群是不一樣的，QQ基本上50%左右是聚集在18歲到25歲的年輕群體，微信是25歲到45歲占據的比例相對高一些。所以原來也是問過很多的年輕人，95后，說你為什么不去注冊一個微信的帳號，他說爸爸媽媽在上面，去了以后害怕自己的隱私被爸爸媽媽看到，所以他們愿意在QQ上交流，所以這兩大社交平臺有不同的群體。
年輕化的消費群體有不同偏好

另外是行為軌跡，他們上網時長也是不一樣的。因為95后、90后更多人加入到微信中，使得整個微信時間高峰時間往后推移。去年是在晚上10點，今年晚上10點半是一個高峰時段。

昨天看到騰訊企鵝智庫發布的一些年輕人的行為的報告，可以看到90和95后在新聞閱讀習慣包括視頻這塊有明顯的差異。相對于80后，90后可能更喜歡看富媒體形式的新聞內容，他們更容易接受，在新聞上面的閱讀時間超過了30分鐘，也就是說我們這些年輕人還是希望獲取更多的信息，但都是碎片化的閱讀。還有90、95后特別喜歡二次元文化，這里有一個小例子，有一個同事的女兒上四年級，11歲，放假時他的媽媽問他去哪里玩，他說去日本，他說要去日本看二次元，非常喜歡。所以就是這種個性化，最后媽媽沒辦法就帶他過去了。你需要了解這些目標用戶年輕一代到底在想什么，他們喜歡什么，你在做營銷的時候要投其所好。

我們了解了這些差異，接下來做營銷需要把這些人挖出來，這個需要借助我們的媒體平臺找到這些人做精準投放。很多媒體都是可以實現的，而騰訊的優勢之一就是技術強大，我相信這是不容置疑的。一個是剛才講到，通過QQ或者微信號能夠串聯知道這些用戶的行為軌跡，在相應的場景下把他們找出來。另外他有相應的標簽體系，可以針對每一個人識別得非常清楚，最終可以挖到80后、90后、95后的的旅游人群。甚至可以挖的更細，把商旅人群、親子人群、窮游人群都挖出來，針對某一明星的粉絲群體都是可以挖出來的。你要了解你的用戶，知道他的興趣愛好，然后跟騰訊的用戶屬性進行結合，最后把這群人找出來。

做一個簡單小結，對于大數據這塊，第一個任務是找出這些人，你要理解差異化，借助平臺力量挖出人群。第二件事情我們要做的就是，需要跟這些用戶來進行互動，實現信息傳播，這是你要做營銷的第二個步驟，我們今年提出了品效合一這樣的一個方法。所謂的品效合一就是能夠將品牌營銷和效果營銷有機結合。我相信大家都了解消費者決策的漏斗，如果消費者要購買，首先第一步他要對品牌有認知，第二是對品牌有認可，第三他可能會去考慮，第四他可能再去轉化成真正的購買。所有的營銷，都應該是以決策全鏈條作為出發點。其實在效果營銷和品牌營銷鏈條中起到的作用是不一樣的，品牌營銷處于第一第二步驟，效果營銷是第三第四步驟。但如果你要完成一個完整的消費者的決策過程，驅動他去購買，一定要把兩者進行有機結合。

其實我們也有幾個成功案例，目前是在其他行業。比如今年年初，我們針對國內高端化妝品品牌做了這樣一個測試，通過這個廣告創意把效果和品牌有機整合在一起。他的廣告創意其實就是請一些代言人相關的創意，持續在品牌和效果投放，最終效果是品牌這邊有非常大的曝光，同時帶動了電商銷量的增加，所以這個效果也是蠻好的。另外我們也在電商行業做了測試，當時因為這家電商在我們的騰訊視頻做了很多投放，他是以品牌為主的，當時投放是為了獲得大的曝光。我們把看到廣告的人拿過來，在我們效果平臺上，可以讓他的廣告展示在QQ空間，或者是在新聞客戶端等效果平臺上投放，最終轉換率提升了20%。所以這些就是品效合一的方法論，其實是經過了驗證，我們希望在座各位可以進行嘗試。當然你要跟用戶溝通的話，其實這個方法也需要從消費者的決策鏈條入手。我們現在提供的方法包括內容營銷、場景營銷、互動營銷和社交營銷，其實場景營銷剛才提到過，我這里再次提到說明它的重要性。

分別來闡述一下，內容營銷。這個時代內容為王，有熱播的內容可以引起病毒式的傳播。像《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等熱播的節目可以促進活動量的提升，這些數據可以看得很清楚。還有在戛納上獲獎的廣告創意，幾天就有上萬的轉發。你如何產生優質的內容，你可以有自己的團隊，你可以和第三方創意公司合作。你可以找一些有優勢的媒體，比如視頻網站，像騰訊視頻，我們有很多合作方式，可以和我們合作拍攝一些視頻，因為騰訊具備做自制劇的能力，我們可以一起合作做自制劇，做品牌植入。但是最終還是希望你有更加有創意的內容能夠吸引到你的用戶。
公眾號也可以變為旅游場景應用

第二就是剛才說到的場景，我相信大家也清楚旅游人群的場景，具體如何做場景營銷，這里我舉兩個例子。第一個就是廣告的形式，這是手機QQ，這是我們的其中一個廣告位，這里有手Q天氣，大家可以看到今天天氣是陰天或者下雨，在它下面有這樣的廣告，我們當時投放的是寶馬的廣告。為什么這樣？就是在跟客戶溝通的時候，確實是用戶看到天氣是陰天或者下雨，最擔心的就是如何出行、能不能打到車，或者是去擠地鐵會不會人很多，會把自己弄得很臟。欲望是很容易在困境中被激發出來的，如果有一個車的廣告，告訴用戶可以買一輛車，這樣這個廣告目的就達到了，這是其中一個例子。第二個我舉的是微信公眾號，這是場景營銷最常見的方式。這是一個紹興旅游的案例，也是去紹興玩的時候發現的這個公眾號。它的功能包括從一開始計劃旅行時，他給你提供一些攻略介紹，到你在這個景點的時候，你可能需要買門票，可以在線上買門票，有可能有一點折扣。買完之后不需要檢票，直接掃碼就可以進入景點，進入景點以后，大家還想有學習的機會，想了解當地的文化，想聽介紹。但是你雇一個導游要花錢，有一個外人在你也不自在，所以等于把導游搬到公眾號上，走到一個景點有1～5的標簽，你點1就會在公眾號你給你一個語音的介紹，是取代了導游的功能。包括導航，也是很完善的，這就是有機地和用戶的場景結合在一起。我一直在用這個公眾號，他一般是一個星期要給我發一條信息，今天說要開始升級，所以暫停，這還是非常不錯的方式。

第三是互動，我剛才講到，我們年輕群體注重的是個性，注重互動。原來我們明星可能是通過一部劇，通過經紀人的炒作，最終他火起來，但現在我們很多時候就叫造星，就是說很多粉絲參與到整個明星的捧紅的過程中，他會提出一些想法和建議，大家一起來把明星捧起來，這叫造星。這就是我們的年輕人的一個特性，他愿意積極參與互動。我們做營銷的時候，也是希望有一些互動的內容或者形式跟用戶群體進行對話。

我這里舉了兩個例子，就是騰訊最新出的廣告形式。一是360度的全景廣告，你可以有身臨其境的感覺，可以看到車的內飾和布局，這種廣告對于汽車或者是酒店非常有好處。一是聲控貼片廣告，就是你通過說出來的方式可以領取小樣，可以加深品牌的認知。只是拋磚引玉，我們還有另外的互動形式，游戲這塊我們其實也有成功的案例。像某一航空公司也做了游戲鼓勵大家玩，比如像飛機涂鴉、全民打飛機等游戲，獲勝者可以給予獎勵，吸引了非常多的用戶參與。

最后就是社交媒體，一個是興趣部落，把具有相同興趣愛好的人群集中在一起，包括可以在QQ群旁邊做廣告等，還有在朋友圈推廣告。所以最終不管你是做內容營銷、場景營銷還是想如何把你的消費者代入到這個漏斗當中，這個背后需要有強大的技術支持和平臺的支持。

最后小結，你想成功做移動營銷，你需要有你的策略，同時經營你的數據，最終你團隊的職能要根據你的策略進行設定。