在零售行業大數據分析還處于剛剛起步的階段

大數據技術近年來持續落地到各個行業，各種案例層出不窮。但在零售業，特別是線下傳統零售行業，大數據分析還處于剛剛起步的階段。

可是零售業銷售環境卻已變得錯綜復雜：

百貨商場受到購物中心沖擊，怎么重新定位？如何與電子商務結合？互聯網興起后，80-90后消費者購物習慣發生變化，如何更好地理解客戶，針對性設計、營銷產品，并與客戶互動？

在消費者都已經利用大數據武裝自己，提出更多個性化的需求的時候，傳統零售業如何尋找這些答案？

要回答這個問題首先要考慮如何搭建企業內部的大數據分析平臺。作為時尚領軍品牌的星期六鞋業，相比競爭對手來說，已是先吃螃蟹的企業，在2015年6月就已經與IBM簽署了合作，通過使用PCI解決方案，深挖數據背后的價值，實現銷量增加至少0.5％的結果。

但羅馬不是一天建成的，具體怎么做的？星期六股份有限公司副總經理劉海金在今年IBM大數據與分析主題周中分享了其搭建平臺、布局O2O的策略。

1如何做最佳決策，制定O2O策略？

營銷決策的核心是要知道“客戶在哪”，從觀察到洞察客戶，看到一個清晰的360°客戶畫像。大數據洞察與分析平臺的最大價值就體現在支持決策上。

那么，如何做到最佳決策？

分析傳統零售業面臨的困境，比如星期六鞋業經過二十多年發展，從過去簡單批發為主的銷售模式，到百貨公司興起后帶來零售商之間的競爭；再到現在面臨的購物中心和電子商務的沖擊，現實的困境和挑戰都讓管理者感到迫在眉睫，如何在這種變革中以數據化的方式衡量利弊，做出最好的決策，很有必要。

這也是星期六鞋業較早地開始搭建大數據分析平臺的原因。PCI不僅可以將星期六鞋業的品牌、業務系統和數據集進行整合及分析，還能把營銷和產品設計團隊植入了新的客戶洞察能力，并且實現自動預測分析及結果生成。

劉海金介紹，經過數據分析有一些新發現：

百貨商場業績存在下滑趨勢，而購物中心和電子商務呈現高速增長趨勢，且未來還會有更大增長。但這并不意味著盲目和購物中心、電商合作，有了大數據分析與洞察平臺，就可以根據用戶綜合分析來合理規劃投入占比，“冷靜地”處理與各個平臺的關系。

比如通過熱力圖分析，發現網上購買的用戶恰巧在實體店周邊，說明是品牌影響力帶動的線上銷售。 這樣就可以“把有限資源投入到有價值的領域去，進行有針對性的營銷活動，并且100萬的市場活動經費，投入出去可以直接看到推廣效果，有助于評估?！?/span>

除此之外，劉海金認為，通過針對性營銷活動和精準運營還遠遠不夠。目前來說，以淘寶、京東為主的電商都在支持線下傳統品牌，主要是因為其有實實在在的產品。而星期六鞋業也正事迎合了這種趨勢，有針對性的設計產品，因此近期在電子商務銷售增量上非常明顯。

這就涉及產品組合和定價策略。根據大數據洞察能力，不是簡單的把信息歸納在一起，而是可以實現多角度分析，來調整線上、線下價格，使之趨于一致。并根據具體銷售情況，來做產品組合策略，迎合線上客戶需求。

這也是正星期六鞋業在2015年6月與IBM簽署合作后第一步要做的，即設定公司五年戰略規劃，未來將更注重產品類別多元化、制定O2O策略、拓寬更多銷售渠道。

2選擇平臺很重要 模型成為企業資產

也許你會問，做大數據解決方案的那么多，為什么IBM能夠吸引星期六鞋業？劉海金表示，主要是因為IBM“拿出了實實在在的O2O應用場景案例”。而這也是得益于IBM在這方面做得比較早，具有先發優勢。

那么如何落地？

針對具體情況，星期六鞋業是全鏈條的，涉及產品設計、采購、生產、營銷、服務、售后，背后的IT技術如何支撐？這就需要建設統一的客戶分析平臺。

可以說，作為傳統零售企業，其各個層面的決策的都可以在平臺上根據數據來洞察。正如劉海金所說，“時尚企業要把握時機，知道客戶在哪里、匹配什么產品？”

并且，在這個平臺上，各部門之間的數據是共享的。最直接的體現是在管理人和庫存這兩個最重要的資產上，可以充分調動。他認為，“過去的工作模式比較粗放，在搭建這個平臺后，發現可以開展更多工作，延伸出更多的商業模式”。

最吸引企業的是，平臺中的模型對于企業來講也是一個資產，利用模型能夠幫助客戶快速的利用已有的資源來落地和實現決策功能。比如客戶細分模型、客戶價值分析模型、社交媒體監控及分析模型、產品組合推薦模型、客戶流失模型、客戶響應（促銷/客戶活動）模型、門店選擇分析模型、消費者轉化模型等等。

3合作探討 落地快

據了解，星期六鞋業的大數據分析與洞察平臺在短短4個月之內已初步搭建完成，通過PCI解決方案整合并模型化了來自客戶、外部（天貓、京東、互聯網等）及星期六股份有限公司內部數據。

之所以進展這么快，劉海金認為，是因為IBM不僅有大數據分析技術，同時對傳統行業有對口專家指導。進一步說，雙方合作方式是，先探討發展問題，再落地大數據解決方案，加之IBM團隊提供咨詢服務，配合星期六技術團隊一起來實施。

當然，星期六領導層的重視也是推動項目落地的重要原因，在制定O2O策略、搭建平臺后，集團層面明確了下一步發展方向，至于如何進一步落地到基層，還需要企業內部的宣講會、培訓，從管理層、開發、客戶服務、銷售不同層面推動，最后可以讓購物中心經理層直接拿到數據開展工作。

除此之外，市場策略還受時意見達人的影響，因此與IBM第三部分合作還涉及到外部數據源的集成，據此可以進行尚領袖、輿情監控，與客戶更好地互動。就像劉海金的比喻，“如同給企業一雙眼睛，看到市場發生的變化，以及未來幾年的戰略規劃”。