數據分析助力促銷的秘籍

浙江溫州，浙江溫州，江南皮革廠，江南皮革廠，倒閉啦！倒閉啦！好了，不用再說大家腦子里也自動帶入了王八蛋老板黃鶴帶著小姨子跑路的旋律。

然而事實上，即使沒有吃喝嫖賭欠下3.5個億，這么做促銷，黃老板也是要帶著小姨子跑路的。

因為假設宣傳說的是真的，原價200-300的產品一律20元的話（90%的discount），估計只能收回企業老板的利潤，以下幾樣一樣都掙不回來：

渠道成本（一般占標價40%-60%）

生產成本（一般占標價10%-20%）

營銷成本（一般占標價10%-20%）

經營成本（一般占標價10%-20%）

經銷商，上下游和自己員工都欠著錢，黃老板豈有不帶著小姨子跑路之理？

這個荒誕的故事，揭示了一個簡單的道理：

所有的促銷活動，本質上都是透支利潤換銷量。

想要讓老板不欠工錢，小姨子不跑掉，就得有效控制促銷投入，提升活動效果。實際上，促銷，特別是打折促銷，還在透支品牌。持續性的打折促銷就像吸毒，短期見效果，越吸越上癮，但長期吸就把品牌吸廢掉了。特別是傳統企業，不像互聯網企業還能靠圈錢續命，每一筆促銷都是在消耗自己的血汗錢。

因此，如果通過數據分析，提升促銷活動ROI，就是在幫企業省錢，增效！

既然促銷活動是以數量換質量，那么優化的基本思路就是：

選人：區分出不需要促銷也會購買的顧客，減少投入

促單：折扣力度要能打動不想買的人購貨，增加效果

在移動互聯網還沒那么發達的年代，企業很難一對一的與客戶溝通，因此難以有差別的投放促銷活動，而在今天短信，二維碼，APP，服務號，都可以幫我們做到這一點。執行上的難度在下降，考驗分析功力的時候到了。

如何選人？業務部門常見的戰術思路是：

1. 從用戶生命周期的角度出發：價格折扣投放到新顧客與沉默的老顧客身上；成長中的顧客一般做增量促銷或交叉銷售。

2. 從用戶價值的角度出發：高價值顧客不做價格折扣，而是把資源投在提供更多增值服務上；低價值的，尚未挖掘過的顧客做價格折扣，培育用戶習慣。

3. 從用戶活躍行為的角度出發：在活躍高峰期不做價格折扣，做增量或者交叉；在活躍低谷做一定價格折扣，分流用戶，保證高峰期服務品質。

4. 堅決打擊薅羊毛：蹭促銷的老炮要及早發現，限制一個就省一筆錢！

相對應的，為支持選人，定期更新一份用戶畫像報告（季度或半年）就是很必要的。對生命周期，價值分層，活躍行為等指標進行定期監控，可以有效幫助業務看清用戶結構，思考從哪里下手。同時，也能減少每次活動都得跑一邊這種數據的負擔。

如何定折扣力度？業務部門常見的戰術思路是：

在單個用戶凈利潤允許的空間內，找溢價最大的禮品。比如本次促銷要求用戶消費1000元，這1000元凈利潤100，那么單個用戶的促銷空間就大概是10-80元，在這個成本范圍內找市場價值大的禮品。不同行業差異很大，比如互聯網公司促銷送游戲道具，論壇金幣什么的，其實沒有什么實際成本，但傳統企業一般都是真金白銀往外砸。

這是個純業務問題，但分析師要注意的是，用戶付出的成本與折扣力度，會影響到最終促銷效果。一個顯而易見的矛盾是，用戶都傾向于少付出，企業都傾向于降低力度。所以在促銷分析，特別是事前分析時，要特別注意以下坑點：

1. 規則太復雜：業務方為了創新，搞了n復雜的活動規則，用戶看都看不懂……

2. 消費要求高：業務方為了讓ROI好看，提了過高的消費要求，結局嗎……

3. 禮品吸引力差：不管因為什么，反正這禮品看了就沒人想要……

（重點！記筆記?。┛傊?，促銷效果是做出來的，不是算出來的。如果設計本身有問題，再精妙的分析都是紙上談兵，因此不要醉心于推演、邏輯、理論、無法自拔，忽略了消費者感受。

業務設計不是分析師的職責，但分析師可以收集過往活動效果，在業務設計有明顯漏洞的時候主動提示，免得自己事后分析的時候又被逼著一遍遍找原因改報告。

看了這么多坑，分析師在促銷活動分析前充分熱身，有備無患：

1. 勤學習：不要把老板講的公司戰略當耳旁風，以為都是空話大話，業務部門十之八九會按大戰略部署行動，所以聽到老板講話后，要主動思考什么指標與老板的講話有關，時常觀察該指標動向

2. 做筆記：你需要一個促銷小檔案，包含自己公司與競品，記錄以下關鍵字段：

活動時間，區域，名稱

活動對象，參與要求，獎勵力度

活動響應率，參與者人均消費，最終ROI

3. 走出去：在活動期間，至少走1次門店，問2名業務人員，聊5位用戶，掌握第一手資料，更好理解數據背后的原因。問題至少要涵蓋以下要點：

問店長：活動熱烈否？對業務有幫助否？還想再來一次否？

問店員：活動熱烈否？有什么問題沒有？還想再來一次否？

問用戶：規則負責否？獎勵足夠否？還想再來一次否？

當促銷分析需求真的抵到面前時，相信通過上邊的準備你已經相當的有信心與業務討論了，還要注意一下三點：

1. 問清活動目標與考核指標。不質疑業務部門的目的，是分析師的基本職業道德，但一定要提前明確目的是什么，用什么指標考核。以防止活動效果不好的時候，業務部門異想天開，胡亂更改目標或者拿“數據不準確”之類的理由文過飾非。

2. 與業務部門過一次活動的業務邏輯。建立清晰的分析邏輯，是分析師的基本職業素質。而很多時候業務部門自己會因為目標太多，把促銷規則搞得復雜無比，或者因為急于搞創新，增加了很多花里胡哨實則無用的東西進來。業務邏輯最核心的就是三點：

目標用戶是誰？（涉及到后續用戶畫像與需求行為分析）

付出什么？（涉及到促銷可帶來的收入與用戶參與率）

得到什么？（涉及到促銷成本與用戶參與率）

搞清了這三點，事前積累的素材就能用上，進行對比分析，推演本次活動情況。

3. 只對現有數據負責，提供可能的情況。如果是事前分析，就一定會涉及對未來情況的測算。數據分析師只保證自己提供的，現有數據的正確性，不要立flag賭未來，這是專業分析師與街頭大仙半仙的本質區別。根據分析情況，可以提供1，2，3，4種可能，用于判斷走勢，最終決定讓業務部門做。

抓薅羊毛是一項獨立工作?？此坪唵?，卻有可能見奇效！

針對積分，優惠券，會員卡的使用情況，重點關注：

是否有少數客戶大量產生和使用優惠

是否有少數門店大量產生和使用優惠

是否有特定券/活動突然出現大量領獎用戶

一旦發現任一種情況，及時提交數據，用戶卡號，門店編號等信息給對應業務部門，可以極大挽回公司損失。特別是在傳統企業中。因為傳統企業的會員卡，積分，優惠券往往出自不同部門，不同目的，缺少統一管理。實體店又經常持縱容態度，甚至店老板親自上陣參與套惠。陳老師親自參與的信用卡，酒店，化妝品等分析都發現過涉及金額千萬以上的薅羊毛案例，及時制止，也是大功一件呢。