大數據發現，越來越多的90后會在網上“淘出”一個家

“我有一所大房子,有很大的落地窗戶,陽光灑在地板上,也溫暖了我的被子……”孫燕姿在《完美的一天》里這樣唱到。不管房子是買來的，還是租來的，住在哪里，哪里就是家，就要用心好好布置。在這個名叫家的“大房子”里，上演的是我們每個人獨一無二的人生。隨著消費的不斷升級和移動互聯網的迅速發展，每個人都可以隨時隨地在網上買到自己想買的產品，這也包括了家里所需要的一切。這些買買買的背后，反映了哪些潮流趨勢?

4月11日，第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓電器美家事業組在在2017 TES天貓電器美家生態峰會上共同發布《2017中國家庭場景互聯網消費洞察報告》(以下簡稱CBNData《報告》)，第一財經商業數據中心首席數據分析師楊欽對報告進行了詳細解讀。這是國內第一份基于家庭場景的互聯網消費報告，包括大家電、小家電、3C數碼、家裝、家具、家居、圖書、鮮花等13個行業，覆蓋近8000個品類、超75000個國內、國際品牌。報告基于阿里巴巴大數據，深度洞察國人在線上的家庭場景消費行為，揭示出中國家庭場景消費呈健康化、智能化、個性化、潮酷化、精致化五大趨勢，為越來越注重生活品質的人們提供一個重要參考。

第一財經商業數據中心首席數據分析師楊欽

消費升級的現象在生活中隨處可見，生活在不同城市的人們的線上消費行為，展示出所在城市消費升級的階段性特征。CBNData《報告》發現，一線城市對平板、影音等家庭娛樂場景的消費需求高;二線城市對生活電器和大家電等品質電器的需求提升快;三、四線城市對家庭場景的基本消費如家居布藝、住宅家具及收納整理，展現出巨大的消費欲望。

誰在買買買?“90后”成家庭場景消費主要群體

作為互聯網原住民的“90后”這一代人，已經到了成家立業的年紀，成為了線上家庭場景消費最主要的群體，占比超過整體的四分之一。CBNData《報告》對比2015、2016年兩年的數據發現，年輕用戶消費潛力較大，90、95后連續兩年的消費增長率超過90%，遠高于其他年齡段。

此外，CBNData《報告》顯示已婚年輕女性成家庭場景消費的引領者。已婚的消費者對家庭場景感受更深，在家庭場景消費領域的客單價明顯高于未婚用戶，身份的轉變成為影響家庭場景消費力的重要因素。

家庭場景消費需求多元化，健康成為核心概念

隨著收入水平的不斷提升，國人對健康、環保的要求也越來越高。以家庭裝修主材料中與家庭成員直接接觸的產品為例，CBNData《報告》顯示，乳膠漆、地板、墻紙等家庭常見的建材產品居環保消費的前三位，并大幅度領先于其他一些家裝材料。

人人關心的霧霾問題，則引爆了空氣凈化器的線上消費。健康呼吸的消費在線上熱度持續增加，從時間分布來看，12月份進入霧霾月后，線上空氣凈化器的消費也達到頂峰，霧霾最嚴重的12月和1月是空氣凈化器消費的高峰期。

智能化進一步滲透家庭場景消費市場，新產品增長迅速

智能化正加速影響人們的生活。CBNData《報告》發現，智能產品在整體家庭場景消費的市場占比進一步加大，產品是否有智能操作成影響消費者購買的重要因素，“大家電”產品的智能化起步較早，成為智能化家庭場景消費銷售額占比最大的品類。

同時智能新產品不斷涌現且增長迅速。以智能安防產品為例，這個行業起步晚，市場并不成規模。但隨著智能家居行業的發展，智能安防為家庭生活提供更加安全的環境，逐漸成為剛需，市場潛力大，特別是門禁系統，2016年智能門禁機增長率達到116%，門禁智能卡也達到了63%，增幅顯著。此外，管理運動和健康的智能手環在線上呈現爆發式的增長，2016年天貓平臺共賣出約900萬只智能手環。

定制化成為消費新動向，年輕人推動定制產品的發展

與老一輩相比，開始成為家庭相關消費主流受眾的年輕人，更愿意接受新鮮事物，對個性化的追求近乎狂熱。CBNData《報告》顯示，線上定制化產品以三位數的增長率增長，且年齡越小越追求定制化產品;對比消費的筆單價，定制消費者愿意多支付24%來體驗個性服務。這其中最典型的代表的是全屋定制和場景化的定制單品。

場景化的定制單品以一線城市的冰箱消費為例，一線城市購買量排在前十名的冰箱中，有4款低于1000元，占比40%，均是小型冰箱，適用于租房/房價高漲之下工薪階層購買小戶型房(60平米左右)的需求場景，而購買量排在前三十名的冰箱中，有9款低于1000元，占比近30%，這種為特定場景定制單品的模式受到市場歡迎，消費增長空間大。

潮酷科技體驗上，機器人、VR及無人機表現突出

目前，科技已滲透到各個消費領域，顛覆了現有的娛樂及溝通方式，帶來更加酷炫的生活體驗，受到年輕人的歡迎。CBNData《報告》顯示，在目前已經上線的科技產品中，機器人、VR及無人機表現突出。以無人機為例，雖然現階段主要停留在航拍和個人愛好階段，但是消費潛力大，增長率高達600%。2016年，有更多品牌進入無人機市場，商家數量同比增長945%。

追求個人精致成為潮流，非主流的小品類興起

在精致生活方面，個人護理消費市場依然以女性為主，男性和女性對精致的定義不同導致對產品消費偏好也有較大的區別。男性偏好剃須、鼻毛修理、理發等去毛類單品，女性的偏好較為廣泛，減肥、按摩、增高鼻梁等產品的偏好度均較高。

2016年10月，“新零售”第一次被提出，按照這種理念，未來電子商務平臺將消失，線上、線下和物流將結合在一起。CBNData《報告》發現，用戶網購的決策影響因素中，超過三分之一用戶認為網購的服務會影響到自己的網購決策，21.5%的用戶網購時會考慮物流服務的體驗;在網購的售后服務中，消費者對產品是否提供7天無理由退換貨的關注度最高。

基于消費者購物時的這些服務訴求，2016年7月天貓推出“天貓無憂購”的解決方案，平臺聯合商家、菜鳥網絡、自營服務商、服務商等服務全鏈路生態體系各方力量，為消費者帶來一系列購物服務保障，特別是在“送、裝、售后”三個核心環節實現服務升級落地，全面提升消費者端購物體驗。