互聯網大數據掀起廣告業變革

《廣告狂人》寫盡了廣告行業一個時代的輝煌與轉變。如今，最終季已經落幕，而廣告行業正越來越被數據和科技所驅動。

大數據與生俱來的變革力正在極大地改變社會結構、商業模式和人們的生活方式，對于廣告行業也是如此。

騰訊集團法務部總經理江波在2016騰訊大數據合作與合規峰會上稱：“如何能夠合規、有效、安全地使用數據，需要尋找大數據的風險邊界，在用戶的隱私、數據安全和大數據產業發展之間尋找一種動態的平衡?！?

廣告的半壁江山來自互聯網

在2015年，廣告業已有了將近6000億的規模，其中約48%的份額由互聯網廣告貢獻。

互聯網廣告之所以有如此的發展態勢，中國廣告協會副秘書長周玉梅在出席上述峰會時表示，根本原因在于在數據跟蹤基礎之上的廣告精準投放，對廣告業的影響巨大。數據和精準投放是廣告行業的一場變革，特別是關于大數據的采集、分析和應用，這是決定整個廣告業下一步發展變化命運的大事。

目前，《消費者權益保護法》、《廣告法》等法律均對如何進行數據的采集和應用、個人信息保護做了規制。

比如，《消費者權益保護法》第29條就對“經營者要采集什么數據，準備做什么用途，消費者是否同意”這些核心問題作出了明確規定：經營者收集、使用消費者個人信息，應當明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經消費者同意。經營者收集、使用消費者個人信息，應當公開其收集、使用規則，不得違反法律、法規的規定和雙方的約定收集、使用信息，經營者未經消費者同意或者請求，或者消費者明確表示拒絕的，不得向其發送商業性信息。

那么，在法律規范的范疇內，行業協會如何推動數據合法采集，應用得當？周玉梅介紹，通過制定廣告業的標準將是解決這一問題的途徑之一。

目前，中廣協已經初步與國家工商總局、國家標準委就廣告行業的標準，擬定出關于廣告行業標準的指導性意見。

“在這一意見里面有一些基本的標準方面的框架安排，比如提出來要建立廣告業的基礎標準、技術標準、服務標準、投放標準、播放標準、效果評價標準，還有廣告業經營主體的信用標準。在大數據這塊，特別是涉及到用戶信息采集方面，目前也要著手合規方面的標準制定?！敝苡衩氛f。

數據如水，留不如流

騰訊網絡媒體事業部廣告平臺總監陳戈認為，廣告行業的變化和變革很多時候本質上來自于消費者和廣告主的變化。

比如消費者互聯網行為的一大特點是碎片化，包括了上網時間的碎片化、所消耗的互聯網內容碎片化等。

“這一特點使得消費者的消費決策行為變得更加快捷和自由，其消費鏈條可能分散在互聯網的各個場景當中。但這也意味著，在今日，廣告主要想完整覆蓋一個消費者的消費鏈條變得更加困難，跨媒體投放成為廣告主的必選項?！标惛杲榻B。

廣告主的行為變化也在悄然改變，如從購買媒體轉變為購買受眾。

“廣告主思考的是，應該購買什么樣的受眾去投放廣告，其次在哪里可以找到這樣的受眾，如何進行購買，”陳戈說，其中有兩個關鍵點，第一是消費者在不同的媒體出現時，廣告主需要識別出來；第二廣告主希望更多地介入整個廣告投放的控制，比如在不同的媒體進行聯合頻次控制。

基于此，騰訊的品牌廣告平臺也做出了新的布局，關鍵在于以大數據為核心，實現廣告程序化。

加和科技創始人尹子杰同樣認為，程序化的廣告為大數據的使用提供了基礎條件。當只有廣告是可以被挑選的，一切的數據才有價值和意義。

“程序化廣告投放重要的一點是，能夠讓不同的媒體都能夠識別同一個對象。對于一個用戶一切的標簽和觀察都必須要在同一ID范疇下。如果一個公司、兩個名字，那么組合的成本會很高，”尹子杰說道，“今日要做一切的數據研究，重要的一點在于數據聚合。如果不能聚合，其研究價值可能就會變得很小?！?

尹子杰談到，數據資產成為了品牌廣告主的關注點。但是，數據質量的標準化認定、數據安全的保障，多方標準化協同作業等內容尚需要市場進一步的推動。