大數據時代如何才能把營銷數據落到實處

本文作者Benjamin Gilad是第一家致力于數據競爭情報CIP認證的培訓機構聯合創始人兼董事長，美國羅格斯大學管理學院副教授，《Business Blindspots》(1994年)、 《Early Warning 》(2003年)及《Business War Games》(2009年)的作者。
　　在大多數公司，營銷人員負責評估市場競爭。因此，將近60%的信息專員都會向營銷部門報告分析數據，然而大多數營銷人員并不能戰略性地運用這些競爭分析，只是不斷收集而已。換句話說，他們只是對現在進行“快照”，而無法前瞻。
　　很多分析師都會埋怨：他們的營銷負責人太重視競爭對手的各項數據了。
　　大數據時代的崛起似乎加劇了這一趨勢。從全球著名的市場調研公司Nielsen到美國咨詢公司Gartner ，再到市場研究公司IMS，這些專業大數據提供者緊盯市場動向，隨時描繪市場圖景。眾所周知，財富500強公司的營銷人員非常善于分析競爭對手的市場份額數據，甚至能精確到小數點第二位。
　　毫無疑問，大數據以及分析學正在改變營銷面貌。但是并沒有讓營銷變得更富有戰略性，不過是更精確了而已。之前只是用同一個廣告到處轟炸式宣傳，而如今大數據使得營銷人員可以根據用戶的個人偏好和特定消費媒介有針對性地向不同客戶群體投放不同廣告。其對當下營銷表現的改變，就好像導彈對當下空戰的改變一樣，但正如軍事專家所言，空襲并不能贏得戰爭。
　　時至今日，很多營銷人員已經擁有很多前所未有的科技工具作為“武器”，又擁有極先進的數據“偵查”方法。但他們似乎經常缺乏有效的“戰略計劃”，缺乏根據對方行動評估未來局勢并進行反擊的能力。
　　然而，有為數不多的個別公司卻可以利用這些數據，從競爭情報分析人員那里得到更多戰略價值。
　　集中精力關注戰略框架
　　在總部位于比利時的中型制藥企業UCB，作為戰略營銷實踐的一部分，Heresh Rezavandi和他的經理Michelle Maddix-Sovero正在領導一個年輕的戰略情報部門。Rezavandi的戰略預警辦法是從公司現有戰略開始入手的，借鑒競爭戰略之父Michael Porter的戰略框架，考慮到替代品、買家和供應商，將紛紜復雜的競爭信息和未來預測綜合分析。這能夠幫助團隊保持努力的方向。
　　加入UCB之前，Rezavandi在一家制藥咨詢公司工作，在那里，他目睹了管理者根本不知道究竟需要什么，只會說：“揀重要的通通報上來?！?Rezavandi表示：“在加入UCB之后，我很快意識到，這里和咨詢公司不同，信息收集不過是一切的開端?！?br /> 　　讓高管層參與進來
　　在總部位于美國俄亥俄州辛辛那提市，提供高度專業化商業服務的制服企業Cintas，擁有3萬名員工。其中1600名經理和董事都在一個返情報的協作區內，這1600人來自全公司各個級別、各個地區以及各個業務部門，公司最高領導層也都在這個協作區里。負責該公司競爭情報部門的主管Troy Pfeffer表示：“你想要情報，就要自己參與情報創建?！?br /> 　　Troy特別推崇這一方式。他表示：“詢問情報的人，通常對該情報已經有了相關了解。忽略這一情報來源會降低情報質量。而通過讓詢問情報的人加入該情報的創建，你將大大提升采取行動的可能性，深挖這個組織的情報文化?！?br /> 　　洞察先機
　　2014年，英國羅得島州東部城市沃里克一家私營科技服務公司Atrion有了麻煩。這家公司創建于1987年，一直以來，其核心業務都是IT基礎設施技術的銷售、安裝和后續支持，其收入的80%都來源于此。但是，隨著云計算漸漸成長起來，Atrion的客戶突然發現有了更便宜的選擇。
　　幸運的是，云計算的迅速崛起并沒有讓Atrion措手不及。2012年，Atrion的情報分析人員鑒定指出，云計算將成為首號戰略威脅。Dave Ramsden和他的團隊立刻開始跟蹤相關數據，不放過任何哪怕最微弱的危險信號。隨著云計算的采用率開始增長，他們拉響了警報。
　　于是在2014年，Ramsden的團隊開始建立五年計劃，根據歷史表現給出預期增長，并在商業基礎設施方面將當前增長和預期下降的可能相結合，給出備選方案。Ramsden還利用當時公開可見的情報信息，描繪出了戰略地圖，分析說明其它科技服務公司在不斷變化的市場中做出的戰略決策。這促進團隊提出許多批判性的問題：Atrion究竟想成為什么？繼續緊抓硬件這一塊嗎？還是成為云服務公司呢？又或者演變成一家專業服務公司？
　　公司決定提高對服務銷售的關注，多多咨詢客戶，用心理解客戶所需的業務。同時公司開始創新服務產品，使得投資組合更加多樣化。截至2015年6月的財政年度，Atrion整體總收入增長了約19%，而服務收入增長了44%。
　　形成假設——然后測試
　　Man-Wai Chow在化學公司Eastman領導戰略情報工作，他的情報流程是由假設驅動的。這些關于主要產業力量的假設，讓其團隊得以提供可行的商務見解。假設通常始于企業擁有的某些信念，這種信念或對或錯。作為戰略情報領導，他的任務就是打磨這些信念，對其進行測試。
　　Man-Wei的團隊發展了這些假設(即觀點)，然后確定具體的路標或者說是先行指標，努力去驗證并嘗試這些假設。這里不得不再次提到Michael Porter的戰略模型，它往往會幫助我們獲得一個更清晰的觀點。Chow 表示：“我們經常會提出‘假設’，防止自己鼠目寸光。我們和業務部門也會緊密合作，深入洞察，提高決策質量?！?br /> 　　很多公司仍認為營銷人員只需要負責執行戰略，而不需要參與戰略的制定。但營銷人員遠不止銷售工作而已，他們還可以促進戰略和業務的發展。
　　但營銷人員都知道，營銷已經不再只僅僅是做做廣告，發發新聞稿了。那個營銷人員只需要簡單設計下優惠券就OK了的時代已經過去。今天的市場營銷包括數據科學和分析部門，需要收集和分析大量交易型的(仍然是主要形式)和字符類型的(挖掘社交網絡)用戶數據，來設計“最優客戶體驗”。最新科技工具可以作為輔助，但是無法代替精明的戰略思想家。正如Man-Wai Chow所說：“算法無法超越人類智慧?！?