大數據會毀掉你的品牌嗎

“大數據”能夠讓品牌快速精準地衡量受眾對市場活動的短期反應。然而，僅僅基于這些信息作出營銷決策存在著危險性。比如價格促銷這種對長期品牌資產不利的行為，就會混淆這種衡量。因此，依據衡量結果建立的項目，最終可能會降格品牌。

此類事情在上世紀80年代數據掃描出現時就發生過，今天也依然在發生。由彼得·霍斯特（Peter Horst）和羅伯特·杜波夫（Robert Duboff ）撰寫的《別讓大數據葬送你的品牌》（Don’t Let Big Data Bury Your Brand）發表于《哈佛商業評論》的十一月刊中，文中列出了歷年來過于依賴大數據的危害，同時也闡述了降低這些風險的措施。

文章指出，時代周刊（Time）、米獅龍啤酒（Michelob）和第一資本（Capital One）這些大公司都沒能避免大數據陷阱。他們使用短期數據衡量營銷項目的投資回報率，結果使品牌嚴重受損。作者提出了三個建議來保護你的品牌，以避免大數據陷阱：

建議一：使用長短期并用的方法來衡量品牌價值

開發和使用品牌長期價值衡量方法以取代短期指標，或者長短期衡量方法并用。品牌認知度、對品牌的態度和品牌忠誠度都是很重要的品牌資產。同時，也要采用常識測試：我們希望品牌展現什么？這個項目與之一致嗎？（當然，對品牌進行評估首先要求品牌擁有一個清晰、可知并被廣泛接受的構想。）

建議二：建立符合品牌建設并快速見效的項目

應當找到既符合品牌建設又能促進快速收效的項目。例如，通用磨坊（General Mills）在其品牌廣告后增加了一段促銷內容。富達投資（Fidelity）有一條綠色導航線，代表富達有能力幫人們走上正軌，從而將品牌建設和激發行動聯系起來。

建議三：品牌團隊與營銷團隊協作創立雙贏

營銷技術團隊和品牌團隊往往是完全不同的兩種人，必須讓他們協同合作打造雙贏項目。要策劃既有短期沖擊力又能增加品牌長期價值的項目，需要結合這兩個團隊的視角和才能。如何設立一個組織架構讓他們成功合作，才是挑戰所在。

結語

當然，大數據能在很多方面促進品牌建設，且風險較低。例如，大數據分析可以被用來進行品牌客戶細分和消費者行為分析，從而提出戰略意見。通用磨坊就利用了數據分析來對消費者的情感因素進行了理解，發現有的消費者是為小孩而購物，而有的消費者則是聽從了內科醫生在膽固醇方面的指導。

大數據甚至可以用于提升消費者體驗，像歐萊雅就利用了他們的Make Up Genius移動應用軟件來達到這樣的效果。大數據是一個大觀念，但是使用大數據不應該僅僅為了追求短期成果而使品牌的建設與保護遭受損害。