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如何寫出一份思路清晰的競品分析報告
2017-11-27
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如何寫出一份思路清晰的競品分析報告

互聯網創業除了早期的市場調研外，競品分析也是關鍵的一步。創業者市場調研的最終目的還是在開發產品上，所以，不妨研究現在市場上同行業領域做的比較出色的競品，說不定可以找到產品故事的一些靈感，早期的產品開發一定要短小精煉，解決用戶痛點的核心功能為主，至于其他的功能可以通過后期產品迭代逐步改進。

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競品分析顧名思義就是對競爭對手的產品進行比較分析。一般分為主觀分析和客觀分析，客觀分析需要確定考察的角度闡述客觀事實；主觀分析則是站在用戶的角度模擬產品體驗和用戶流程，分析的重點在于競品數據結構的搭建和競品分析管理。通過觀察和分析競品，創業者能夠及時洞悉市場變化，借鑒經驗，即使是失敗的競品，我們也可以分析原因少走彎路。
一份有價值的競品分析報告思路一定要清晰，不是說隨便找幾個競品列舉下功能，比較產品優劣勢這么簡單。在下筆之前首先應該弄清楚寫這篇報告的目的是什么，然后有側重的去進行闡述，不用像商業計劃書那樣寫的面面俱到。比如我的早期產品開發缺少一個爆款，那就先看看別人的爆款是怎么做的，最后，競品分析最后的總結很關鍵，不要為了寫報告而報告。
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我們先確定一下競品分析的框架，總體分為三個步驟。

1.選擇競品，確定分析目標
確定分析目標首先要知道這篇競品分析報告的目的，然后有針對性的確定要達成的目標。如果是學習競品產品功能的優點，那么就側重分析競品爆款功能的優勢，為什么這個功能這么強大，我是否能夠頭腦風暴相出類似的功能呢？如果是學習對方的推廣策略，那么我會從用戶需求下手，競品沒有滿足的用戶群體需求我們能不能滿足？
競品主要可以分為三個等級，直接競爭者、間接競爭者、潛在競爭者。不同的產品階段可以選取不同等級的競品樣本，在早期產品開發立項階段，創業者需要整體了解市場的趨勢，消費者需求，如果有時間精力盡可能從三個等級中多選幾個案例，當然最重要的還是直接競爭者和間接競爭者，產品發展到一定規模需要開發新功能更新迭代的時候，可以側重分析間接競爭者和潛在競爭者的產品特點，在此基礎上創新事半功倍。
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整體的思路是：了解競品。明確它的市場定位，用戶人群，主要功能，產品特色，與其他競品的共性和區別等等；頭腦風暴。通過篩選競品關鍵詞和自身產品關鍵詞來發散思維，詞語聯想；選擇核心關鍵詞。從競品關鍵詞中選擇直接相關和間接相關的詞語，制作競品詞庫；競品側重分析。選擇好競品進行歸納整理，確定分析內容和研究側重點。
2.競品比較和分析
競品比較和分析首先要確定分析的維度和分析的方法，下面列舉下幾種分析的維度以供參考，戰略定位、商業模式、功能特色、界面交互及運營推廣策略等等。戰略定位主要從產品定義和用戶需求兩個角度來思考，商業模式范圍比較廣，包括盈利模式、業務模式、渠道模式、用戶模式等，競品比較側重盈利模式多一些。
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功能特色最重要的是基礎性功能和差異化功能，基礎性功能也叫無差異化功能，對產品本身沒有太大影響但是又不可或缺，簡要分析即可，至于差異化功能是能夠拉開產品層次的決定性因素，也就是俗稱的爆款。界面交互主要從色彩搭配，視覺設計和功能模塊之間的協調入手，運營推廣策略可以分析借鑒競品成功的推廣活動，運營文案等等。
比較分析常用的方法是用戶體驗五要素法：即戰略層（商業需求+用戶需求）-范圍層（具體功能+內容需求）-結構層（信息機構+交互設計）-框架層（界面、導航、信息設計）-表現層（視覺設計），自上而下從抽象到具體的過程。其他的還有評分法，四象限分析法及Kano模型等方法，具體就不在此詳細描述了，有興趣的朋友可以自己查找相關資料。
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3.討論總結
在做完前面的工作以后，最后一步就是總結了。無論你的競品報告是出于什么目的進行分析的，結尾一定要有總結性的東西，不是說列舉完一堆的數據就完事了，回頭看看你競品分析的目標是否已經達成，通過競品的比較分析需要得出結論，例如哪些東西是可以現學現賣的，哪些東西是需要歸納整理并且改進的，這才是全文最精華的部分。
最后的最后，從書寫競品分析報告的角度提出幾點建議：閱讀體驗一定要好，圖文并茂，思路清晰才能激發讀者的興趣；結論一定要有理有據，包括分析總結和發展建議；觀點和闡述一定要客觀，不要出現“很好”，“不錯”這樣的主觀性詞語，非常不專業。



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