從大數據到小場景，汽車要怎樣玩轉新營銷

隨著汽車智能網聯時代的到來，車企、電商、金融企業紛紛布局汽車新營銷新零售。在此背景下，由大眾侃車網、易車網、汽車產經網聯合承辦的首屆“中國汽車新零售新營銷互動峰會”于2018年4月26日在北京隆重舉行。來自汽車界的各路高層人士、以及多家權威汽車媒體齊聚一堂，一起坐而論道，共同深入交流大數據下汽車產業的變化和發展。

在本屆峰會中，共舉辦三場不同主題的分論壇，第一場論壇以“從大數據到小場景，汽車要怎樣玩轉新營銷？”為主題，東風日產乘用車公司市場銷售總部市場部副部長張茂華、長安歐尚汽車事業部銷售公司副總經理鄧智濤、長安鈴木營銷部部長張虎、北京群創天杰科技發展有限公司副總裁肖勇四位車企高管代表參與討論，由易車公司總裁助理兼汽車產經中心總經理陳昊女士擔任主持嘉賓。

以下是現場實錄：

陳昊：馬云在剛做電商的時候，別人說他破壞市場秩序，但是他說：“如果你不參與大數據的建設、不參與大數據技術、云計算，不把自己的企業變成真正一個互聯網的企業，我相信你一定會像今天一樣抱怨和埋怨?！逼鋵嵠囆袠I也是一樣的。那么，從大數據到小場景，汽車要怎樣玩轉新營銷？

從事汽車行業十幾年，我深刻體會到汽車行業在傳播方面的變化。十年前，參與企業的各種邀請活動的媒體也就十來個，且廣播、電視欄目較多；而今，隨著新的傳播形態的興起，動輒幾百、幾千個各式媒體參與到企業的活動當中。對此，企業如何跟媒體進行溝通和傳播？

張茂華：大數據就跟互聯網+的概念一樣，整個社會都在探討。具體到汽車營銷和溝通方面，還是在于你是出于怎樣的初心？到底利用大數據干嘛？就東風日產而言，我們還是以客戶服務為核心。我的理解是大數據只是一個工具，本質上還是新的工具、新的技術應用。

我們怎么去服務客戶？在采集數據、整理數據和應用數據上，我們的出發點是圍繞客戶出發，讓客戶更好的了解一個品牌、了解一個產品。同時，在實際生活中，它的應用場景怎么樣，怎么更好的為消費者服務，這是我對于大數據的理解。

廣告的變化是在2010年開始到2014年，隨著市場發生翻天覆地的變化，我們整個廣告營銷偏互聯網化，并從傳統互聯網轉移到移動互聯網。比如說，我們現在做廣告怎么去精準化？我們做的比較多的是通過標簽在一個具體的媒體平臺進行匹配，去投廣告。針對不同的客戶群體、不同的特質，可以分發不同的廣告內容。

再進一步，隨著整個的互聯網媒體之間的聯系愈發緊密，哪怕在同一個點位，見到廣告的同一人，可能在不同的狀態下廣告的內容都可能不一樣，這個背后都是大數據的一些應用。但整體而言，大數據只是一個工具和手段，最終還得看一個企業、一個品牌的初心和出發點。

鄧智濤：今年北京車展，長安歐尚品牌以一個新兵的形象亮相。談到媒體數量的發展，在北京車展上，王俊副總裁提到了“四化”，其中一個是“個性化”。

在如今這個時代，我們每個人都是一個自媒體，所以說，現在已經進入了傳播的市場環境中。此次歐尚參加北京車展，實際上也是滿足消費群體的個性化、細分化場景的需要。那么，如果我們把每一個客戶都當作一個自媒體，那就是一個非常好的傳播或溝通的平臺。從原來的注重流量，可以轉向注重用戶的概念?！胺N子用戶”和“超級用戶”的思維，是今年年初比較火的詞。

在自媒體上面，針對我們的客戶人群，站在個性化、細分化的角度上，我們會加大與自媒體的合作。大家知道的四垂直、五門戶，更多的在“面”上。在自媒體的發展上，可能會加大對“種子用戶”和“超級用戶”的培養和挖掘，這對我們未來的傳播，以及帶動客戶的體驗，是個非常好的辦法。

張虎：現在媒介的整個變化，是兩個方面造成的結果出現。第一個就是技術的變化。在沒有互聯網之前，我們有電視，這是一種媒介的形式。隨著技術的發展，出現了互聯網、移動互聯網以及目前的人工智能，對整個媒介形式和企業傳播過程都帶來更多跟客戶緊密接觸的機會?？萍几淖兩?，科技也讓我們的媒介形式發生改變，營銷當中所面臨的課題逐漸增多。但更多的是，這種變化讓我們和客戶更加直接、更加方便的溝通，這是媒介給我帶來的第一個感覺。

第二個是內容。隨著用戶需求的轉變，現在的自媒體分類很細，自媒體圍繞內容產生的。比如說攝影方面、產業方面的自媒體，這些對于企業來說，我們在做汽車營銷的時與自媒體合作的過程中，側重兩點：第一個是要從用戶的角度出發，深入了解用戶的特點包括他們的生活場景，進行媒介和自媒體合作的方式；第二是要根據產品的屬性來做相關的選擇和合作。

肖勇：今天的主題是從大數據到小場景，我聊一個小場景，比較常見的就是展廳。展廳作為一個普通的、日常的場景承載我們營銷推廣的重點，起到轉化客戶，提供品牌體驗的場所，包括銷售轉化。

展廳的場景在我們的體系里面，是非常重要的。舉個小例子，我們每個客戶到展廳里面，都會產生一個停留時長的數據，時長很關鍵，反映了客戶的購買意愿。停留時間短和時間停留長的客戶，是怎么區別的，實際上是一個標簽。怎么來判斷、區分這些客戶？時間短的客戶，是不是會流失？這個數據是一個小場景里面的點，我們把這個場景拉大的話就會發現，我們在整個的營銷過程中，有很多這樣的小場景，也有很多這樣的點。

所以，大數據是由很多個小場景累計加起來的。我們現在給客戶提供的線下數字化的解決方案，可以把時間長度獲取到，提供給我們的廠家管理經銷商，或者做后續的營銷推廣也好，作為一個依據。

現在是信息過載的時代，我們每個人獲取的信息比上一代人獲取的信息多很多，技術也發展的很快，我們怎么能利用新的技術，去做增量，我這里指的增量是要增加數據量和獲取量，用數據量描述客戶、了解客戶，把數據分析到最細的程度，去做營銷項目的提升。因為只有了解你的用戶是誰，用戶把時間花在哪里、他喜歡什么、看什么問題，才能把營銷的效率做起來。

陳昊：線上線下的關聯，似乎又有了一些新的變化，到底是線上促進線下，還是線下促進線上？我們有哪些應對和看法？

張茂華：客戶的需求是因人而異的，這是永恒不變的主題。對營銷而言，要創新，但不是為了創新而創新，而是為了創造客戶價值而去創新。

現在從客戶有購車的需求，到搜索信息，到對比試駕的過程，跟以前有很大的變化，以前接觸的渠道有限，現在的渠道非常豐富，不管是推出網站，還是在微信公眾號里看文章也好，圍繞客戶本身的行為軌跡，線上渠道占的比重也越來越大，影響也越來越大。當然，這并不意味著線下渠道不重要。

現在文章也多，信息也多，誰真誰假，結合自己的體驗或者身邊值得信賴的口碑，才會真正轉化成它對一個品牌的認知和判斷。在品牌的傳播當中，有一個很重要的指標，是品牌好感度和客戶購買度。提高認知度很容易，做廣告、做公關就可以了。但如果讓客戶有好感度，必須線上、線下結合。為此東風日產做了三年，我們從線上的形象轉變，到線下進行挑戰的這樣活動的構造以及氛圍，從線上到線下打通，這才是完整的形象傳遞。

從2018年開始，也是面向汽車行業新四化的趨勢，我們也是在從年輕化向智能化進化。怎么讓客戶認同這些價值，能夠真正影響他的生活、成為更加可靠的伙伴，我們也構造了很多體驗，包括我們今年有試駕的平臺會導入，另外把比較有趣的車助手引入我們的店。

其實，隨著技術的發展，各個品牌也在布局車聯網。我也相信，以后的汽車也是一個很大的移動終端。針對客戶，通過車聯網和背后的這些數據，能更好的了解他的偏好和用車場景。這些數據不僅是做營銷溝通，更多是在車型的企劃、開發方面，怎么給客戶提供價值，這是更“大”的大數據。

鄧智濤：剛才談到到客戶停留時間的長短，我們做過一個分析，一個客戶在店里面停留的時間越長，幾率越大。實際上，時間的競爭很重要，他能夠停留多長時間在你的品牌上，這是主要的因素。如果把客戶引到我們的平臺上來，停留一天或者半天，這個互動對品牌產品來講是最重要的。

現在整個汽車行業面臨很大的問題是所有產品的了解已經在網上完成了，到店主要是交付或者溢價的過程，導致我們到店和零售環節產生一個問題，價格是非常高的。也就是說，所有的消費者已經不和4S店產生很大的互動了，很多是和網上的媒體和其他頻道來實現大量的溝通和交付，這是我們面臨的比較大的問題。

在技術四化的基礎上，需求端也在發生著一個變化，也有需求四化，我們提出了個性化。第二個化就是場景化、體驗化和共享化，你能不能給客戶提供非常好的行為過程，有了這樣的行為過程，你才有交互，有交互，才有對品牌的感知。

這會帶動4S店的大變革，這里面的變革是大家看到的輕量化，有可能在商貿中心和社區化，店面越開越小，整個體驗的感覺越來越好，這也是解決社區的概念。在社區和商貿中心逛街，這是一個體驗，對4S店有非常大的觸動。

張虎：講到時間的概念，我也很贊同。其實對于未來的4S店的模式，我覺得有幾個事情值得所有汽車人去思考和借鑒。

第一，是我們最傳統的百貨大樓，在早期，只能在里面購買一些東西，現在可以在里面購物，有小孩游樂的地方，可以看電影，它是一個很大的零售場景。第二，是可以借鑒蘋果的體驗店，也把原來很多IT的銷售方式，特別是手機銷售的方式做了改變，這次北京車展，包括之前出現的以特斯拉以及蔚來的方式，在北京車展的時候，有很多品牌也在做這方面的變革的考慮。

對于4S店來說，未來肯定會發生這樣大的變化，4S店提供給客戶的，來4S店不僅僅是完成產品的體驗和購買，4S店相當于一個綜合體，可以喝咖啡，也可以看書，甚至可以工作。

為什么會發生這么大的變化？

一個是客戶的時間，在客戶做保養時把時間充分利用起來。第二個是未來汽車產品的屬性會發生變化，隨著純電動汽車占比越來越高，4S店在售后會發生很大變化，也會對4S店帶來影響。第三個是環保，國家法規的影響?，F在對環保的要求非常高。所以，我們整個汽車行業的品牌都在探索，未來的4S店會帶給客戶哪些場景，我覺得這可能是在未來的三五年比較大的變化，以后不僅是帶小孩玩，甚至在這個地方可以看電影，都有可能出現。

肖勇：我的看法是客戶進店后快速感受到店的氛圍很難，另外剛提到的邏輯思維，實際上大家在搶時間，為什么微信出小游戲，是想讓你停留在微信里？

回到我們場景的概念，廠家無論是在品牌的車展現場，還是在4S店的氛圍，都去做一個生活方式的推薦，這也是一個場景。怎么在這個場景里捕捉到客戶的行為，或者洞察客戶人工的面部表情等，未來都可以探索到。

怎么用這些數據感受到客戶是好還是不好，怎么來評估自己，這對消費者來說是消費場景，對營銷來說，是打造出了一個氛圍。這需要有背后的數據支持，而不是一個比較感性的東西。我相信未來一定會有更多的技術手段出來，去幫助我們廠家判斷消費者在展廳里面、在4S店里面的數據是什么樣子，反過來會推到里面的小場景，會不斷地完善。

陳昊：謝謝四位嘉賓，我總結一下：大數據方面，可以用大數據更好的幫助我們理解用戶，無論怎樣的場景，都是讓我們更好的和用戶拉近距離，去管理和他們之間的關系。