大數據下商業模式如何創新

手中掌握大量消費者數據的銀行、電信運營商、電商和院線，是如何有效利用大數據做商業模式創新的？近期，《世界經理人》與清華經管學院院長助理、市場營銷系陳煜波教授、萬達電影院線股份有限公司總經理曾茂軍、中國移動集團市場部副總經理陸文昌、唯品會（中國）有限公司產品運營副總裁魏燕翔等嘉賓生動對話，生動展示了在大數據實踐應用的前沿體驗，共同探討未來創新的可能性。

世界經理人：目前人們探討較多的是B2C的數據掌握和運用，那么B2B企業怎么通過大數據系統把顧客和競爭對手的互動挖掘出來呢？未來的營銷怎么可以做得更到位？

話題討論：數據化決策流程比數據分析更重要？

陳煜波：我們過去的產品市場，渠道商是一個主要供應商或者幾個供應商對幾個主要的零售商，賣家足不出戶就能把產品賣到全世界任何角落。在第三方平臺通過外貿電商的數據，如何挖掘最有價值的賣家？在電子商務平臺的賣家，了解顧客和市場信息最主要的手段就是跟顧客和競爭對手之間互動。

我們根據數據做了隱形的社會網絡圖，如果只是孤立的點，就是賣家跟賣家之間沒有共享買家；如果有連接點，就是賣家跟其他賣家共享買家，可以從買家那里學習到其他賣家的信息。賣家在隱形的社會價值里所處的位置很重要。我們通過模型研究發現有兩種賣家，A跟左邊這串賣家共享客戶，又跟右邊這兩串賣家共享客戶，A處于中介位置；D跟他的賣家共享信息，它的賣家之間也共享買家，所以D就處在一個非常閉合的位置，A和D代表了兩種不同競爭力的賣家。

我們發現如果客戶來自發達國家，中介位置的賣家更容易成功，而對那些新興市場而言，閉合位置的賣家更容易成功。金融危機后，中介位置對發達國家變得不那么重要，而閉合位置對所有國家市場變的越來越重要。如果用大數據把幾百萬商家之間的關系挖掘出來，能夠發現整個市場是如何相互連接的。大數據背后的網絡互聯關系可以提供前所未有的顧客洞察和商業機會。我們過去跟顧客打交道的時候只擁有自己客戶的數據，現在更多的是我們的客戶是跟其他賣家互聯的關系，關鍵是怎么把互聯的關系挖掘出來。

魏燕翔：我們唯品會也算B2B，我們如果不做好上游供應商的管理，就無貨可賣。為了實現銷售，電商行業的很多崗位和職能都被重新定義?；ヂ摼W營銷是基于渠道和內容的，但中國的企業跟客戶溝通時往往自說自話，我們假定用戶理解了。做產品設計時，頁面的設計和搜索框的擺放，都默認為買家理解了，其實買家的瀏覽習慣是需要被引導的。

我們需要在客戶經營方面設計更多巧妙的機制，以帶來正向的改變。目前很多營銷仍然是簡單粗暴的價格戰，甚至很多時候是沒有節操、沒有底線去競爭，沒有在過程中給消費者帶來真正的價值。這些年各行業成本不斷增加，如果你不精細化去維護客戶的生命周期，不去為客戶創造更多價值，恐怕很難活下去。

世界經理人：數據整合和應用對我們未來做精確的市場營銷有非常大的幫助，但是在大數據的分析和運用上到底是“雞生蛋”還是“蛋生雞”？

陸文昌：市場競爭的決策不是拍腦袋而是基于數據管理。中國的無線數據流量2012年只有1ZB，2013年已經達到2ZB。中國移動的數據相對比較豐富，而且時間也長，數據量大既是一種機會，也是一個難題。我們看的數據是高緯度的，同樣的數據在中國移動和廣發銀行看是不一樣的，所以我們認為整個數據處理和積累的過程是非常艱苦漫長的，很難說是“雞生蛋”還是“蛋生雞”，因為確實這些痕跡都是真實的，沒有作假，但是未必能全面表達他的意圖和意愿。不是說營銷人員盲目地拿著數據沖上去，而是在不斷地精選，立足于信息采集、社交網絡分級技術、輿情、網絡自動開發處理、搜索這六個關鍵技術，最終會選擇一個合適的方式，把客戶納入CRM體系做全生命周期管理。

魏燕翔：無論你是否用數據做決策，數據其實都在那兒，只是挖掘的意識不夠。數據里面有很多噪音，不是所有數據都有價值。我們發現，每個企業不管多大規模，是什么性質，能掌握的消費者信息只是其中一部分，如果消費行為沒有拿到，就無法挖掘數據潛力。每個行業都有指標來做持續的運營改善，這些指標是實現商業目標最核心的撬動杠桿，沒有抓住核心指標會浪費資源和時間。

今天的數據越來越強調時效性和場景化。以前我們常依托消費者過去的歷史數據做現在的判斷，但當社會化媒體網絡興起后，消費者決策的路徑以及過往行為對現在的影響，時效性越來越強，特別是像閃購、特賣這樣的網站，商品檔期經常替換，很難用上個月的數據假定這個月的結果或者表現，因為有太多變量因素存在。今天做一個商業動作的時候，它的權重已經遠遠不如過往，時效性變得特別重要。時效性和場景化也對數據采集、數據分析和數據決策帶來新的影響。

我們常?；ê芏鄷r間用問卷調查，甚至花很多錢請第三方調研公司給出報告，但是常常忘記最簡單、最直接的方法是給客戶打電話或者拜訪客戶，你就可以知道他真實的感受。因此，做運營段改善的時候，我們需要找到工具能夠真實再現用戶的行為。今天的互聯網企業要面臨的挑戰是怎么樣能夠設計出好的結構應對周邊的態勢，怎么前瞻性地用一種快速試錯或者精益創業的理念，實現產品端的迭代和服務的迭代。我個人認為數據化決策的流程比數據分析更重要。

世界經理人：談到開放和融合，大數據時代企業應該如何做跨界的數據營銷？未來營銷手段中媒介的使用會發生多大的變化？

陸文昌：我們在公司戰略上有兩個洞察，即通話量快速衰減，流量快速增長。我們的核心戰略就是啟動“數字服務”，做內容和應用。內容是音樂、閱讀、視頻等一系列服務，這確實是一個互聯網的基因和靈活的機制。第二個就是應用，我們面向轉型和數字服務最重要的核心目標就是啟動應用，定位到數字服務，我們不會去做產業鏈上下游的整合和延伸，我們的體制機制甚至人才團隊支持不了。我們要不斷地精細化運營數據并開放給各行各業。

全世界的潮流都是希望做融合，如果我們融合更多電影的數據，包括銀行的數據和唯品會的數據，相信對用戶觀察的錯判率會越來越小，清晰的速度越來越快。今天數據走向開放也僅僅是第一步，希望在未來的過程中有更多異業或者其他行業的共識，然后大家慢慢去合作，重新再去提 煉，更全面、更精準的識別消費者。

清華成立了數據科學研究院，我們希望通過這種戰略合作關系，讓全國的青年才俊在我們這個平臺上共享信息。大數據時代大家沒有必要刺刀相向，合作可以讓數據越用越精準、越用越豐富，大家沒有必要按照競爭時代的思維習慣，不斷地制造壁壘來發展自己而限制對手。在應用層面上我們愿意跟各行各業共享數據，無論是B2B或者B2C都會有非常大的合作機會。

曾茂軍：電影院的價值是什么？電影是文化消費的產業，電影院是文化承載的空間，是跨界合作的起點?，F在我們25%以上的收入來自跨界合作，下一步我們還會有更多跨界合作。比如說《中國好聲音》就是在萬達影線首播。最好的電影院上演的不僅僅是電影，還有我們的故事，心與心的距離在這里悄悄地被拉近。

去年萬達院線在深圳做了好多次跨界合作的案例，其中有新影城開張為了快速打開市場，就跟招商銀行合作。因為我們的主要客戶是集中在20～30歲之間，招商銀行的消費者跟我們重合度很高，合作非常多。比如某一個動畫片適合做游戲，我們知道向哪些人推薦；喜歡好萊塢影片的年輕人，想學英語的占40%以上；喜歡看iMax電影的消費者換車頻率很高，我們和汽車廠商做整合營銷，效果很好，這些都是跨界合作。

我們對所有的活動要進行數據分析和總結，跨界的規則是我們先找到共同點，關注某一類人，關注某一個年齡段的人對哪一種類型的消費感興趣。如果中國移動積分好幾十億花不完怎么辦？我們可以在電影首映式給移動用戶一些折扣，通過合作給移動會員帶來更多增值服務。

我覺得中國移動掌握了通訊的前端，現在有NFC進場通訊技術，所以我們可以通過陸總知道消費者的行為，通過歷史數據分析，我們知道看電影的人可能喜歡某一種餐飲、對某一些時尚品牌非常感興趣，我們之間可以做異業的合作。

陳煜波：我們正處在一個市場巨變的臨界點，大數據讓不同行業的數據進行跨界和融合，而零售行業也在與媒體融合。萬達的電影就是最好的媒體，中國移動每一個手機都是媒體，跨界目的就是把其他行業當作媒體為我們客戶服務?？缡袌龅木W絡效應很關鍵，每個客戶會跟很多行業發生關系，經濟學中把這種現象叫作雙邊市場，實際上是多邊市場，用很多其他的行業作為媒體來服務我的主業，所以將來的媒體無處不在，會有更多新的業態和商業模式出現。