分析廣電節目，直觀大數據是觀眾根據印象提出來的_數據分析師

前不久跟一個老總私下聊天說，我們的大數據應用非常好，通過去年的一些研究發現在春節期間回家的話題，去年百事做的回家的廣告，打動了每一個的心，讓每一個在外的務工人員都有回家的向往，這個非常好。今年我們也加大力度，在央視黃金時段，把”回家”的話題再炒。當時我的建議，雖然這個話題很好，我建議你改一個字，因為炒過的話再炒就沒有什么意思了。不如今年的話題叫：”今年不回家?！庇辛瞬顒e，反響就會很大。我覺得可能在這個群體上來講這一字可能值千金，在后期所有的傳播當中能夠給不回家的人帶來更多的感動。這是一個小的案例。

另外一個是，在315到來蘋果手機維修的時候，這件事情掀起了軒然大波，大部分機構認為對我們蘋果這個品牌是非常大的損失，但是后期通過蘋果公司的一些大數據分析得出一個結論。這個結論可能很多人沒有聽過，網民更多的反應是，通過這個事知道蘋果還能后買，在幾個月之內如果你手機有問題可以換新的。所以在央視下，通過這樣大數據的傳播，通過一則報道，使品牌效應適得其反。所以今天談到這，這些東西無非加在新媒體和大數據下面，給我們帶來現實中的一些表現。

直觀大數據是觀眾根據印象提出來的

談到今天新媒體大數據廣播電視融合發展，往回頭看一下，六年前更多企業說百度競價這個大數據在營銷上，五年前可能做的是SEO，找百度做一些優化找一些公司做一些優化，這個比競價要便宜很多，四年前是做論壇直播，三年前可能叫的是博客營銷，找一些意見領袖做一些文章類的在做傳播，停留在這個層面，兩年前可能特別流行更多的是視頻等等，一年前叫整合營銷，我相信各位從業者都聽過，但今年叫什么？今年就叫大數據。我們通過這么一條線性的發展之后，可能對這個行當來講會帶來很多的思考。

怎么看穿大數據的本質，這個問題我相信是在座每一個人想知道的一個課題。我們看一看，前面聽過一個有意思的俏皮話，就是對國內各大衛視的一個印象。在網絡上傳著，我相信大家在網絡上也聽過，說廣播電視的特點，說浙江衛視是麥霸跳舞加多寶。江蘇衛視是問答相親一站到底欄目，還有非城勿擾欄目，還有孟非和郭德綱。聽到遼寧衛視是本山相愛謝大腳，鄉村信息太濃厚了。大家看到為什么會有這些關鍵詞存在呢？無非是網民通過大量的觀看，最后反饋回來的一種印象，大數據最后是一種關鍵詞的提煉。

這張圖片（打開微信時出現的圖）我相信各位都熟悉，告訴我這張圖片叫什么？這張照片其實是有名字的叫藍色星球，哪來的？美國宇航局一位宇航員在1972年在4萬5千公尺的高空拍攝的地球這樣一個畫面，從1972年12月7日以后再沒有人類到這個高度上，這張照片可以看到，拍攝的是非洲的一個地景，為什么用這個？顯示出來我們人類的渺小。我們個人管理相關大數據的窗口，但是我們每天誰知道這個窗口后面運行的數據規則是什么，它為什么是這樣的信息產業。我們對這一個工具的了解程度，是我們對大數據存在質疑的一個起點，但對于我們每個人來說都有自己的數據結果，但是我們更多的可以去開發這個工具。

大數據是抽絲剝繭的過程

談到大數據無非是三個方面，第一個是數據量缺失，數據量缺失海量的數據非常大，第二個是清晰和分析能力不足，因為我們中文的語文意思是非常復雜的，比如說門把手、手打在人身上，這兩個詞對我來講沒事，但是對外國人來講還是存在一定問題，把門放在一起還是把手放在一起，所以在這我們中文的語意的清晰就變得非常復雜。就需要一個龐大的數據詞庫，以前我們有一個專門做語音識別的語音識別做了十幾年到現在還沒有什么建樹，有可能這是一個浩大的工程。第三個是數據可視化。對于任何一個機構來講，相關的信息是非常龐大的，但是這個數據我不可能今天梳一個遍明天梳一個遍來看這個數據，但怎么樣像微信端一樣通過一個窗口來接觸所有相關用戶的大數據，形成結果性的反饋，這一點很重要。所以大數據之難對我來說就存在這三個方面。

大數據抽絲剝繭的過程。首先我們面臨海量的數據，接下來是分析數據分析模型?；旧衔覀兪钦f在這樣一個體系下，對于所有的機構和大數據，需要一系列的數據才能獲得。對我們廣播電視來講，我們通常用的收視率，但是今天我們任何一個電視欄目，前一段有一個電視臺做了一個大數據直播探索，可以看到，除了收視率指標之后，對于任何一個欄目存在很多的變量，有很多信息量，包括欄目的評估、傳發數、瀏覽量、視頻的播放量，甚至有些商業品牌的植入情況等等，它都會有非常龐大的訴求和體系。在今天廣播電視的節目和發展上，我們除了植入這個指標之后，我們要想想接下來的指標我們該怎么面對它。

在這些指標情況下其實我們可以比較簡單，我們有非常好的制作原理，怎么樣在創造價值和消費價值之間形成一個比較好的傳遞。剛才我們講到了微信微博，微博是用一個媒體的發展，掀起了媒體龐大的改革。微信是動用了一個通訊網絡的發展，是移動非?？煊写蟮氖杖氡晃⑿艩恐谱×?。4G時代的到來給廣播電視帶來什么樣的發展，接下來我們說在視頻流的問題上會存在非常龐大的一個獲取源，因為網絡發達了，所以我們的視頻瀏覽量手機觀看，包括地理的限制通通被打通，所以在這些地方對于網絡電視格局來講，都產生很大的變革。這些變革怎么樣開啟的呢？其實沒有一條規則是不被打破的。

大數據可以應用在廣播電視欄目價值傳遞上

經歷一段時間的考慮和跟其他廣播電視同行的一些探討，我們認為在實現廣播電視欄目價值傳遞上應該有這樣四個方面的工作。第一個是1套機制，然后3個中心，接下來我詳細的說一下。因為1套機制的前提就是這個數據哪里開發的哪里結束，對于我們內容創建來講，從哪開始，通過數據什么樣的欄目什么樣的內容對消費者產生共鳴和價值。前一段恰逢有主持人分享大數據，把那些社會所謂的意見領袖，把他們的微博進行分析，分析這些人對日系品牌的親和度，包括對日文化的抵御程度，包括下面粉絲們對他的認可程度，可以看到在這樣一個背景下，這些大數據其實對任何一個品牌包括得文化方面的闡釋都是非常有價值的。

我們看到1套機制里面首先是一個分析圖，分析圖無法找到消費者、找到媒體，分析消費者想看什么，包括我們講到《爸爸去哪兒》非?；?。對文化的分析，《爸爸去哪兒》包括對這個欄目對這個明星包括對這個欄目的內容是做一些什么，是要做一些工作，然后得出一些結論。因為今天來講座的論壇，包括寫微博，它本身之間是互相封閉的選擇，怎么樣通過一個技術手段把所有的這些每個平臺上大數據放到一個平臺上做整合的這種管理，這是第一個。

3個中心，對于任何一個欄目必要的就是數據中心、媒體中心、內容中心。數據中心能夠看到，任何一個欄目包括我們同臺不同衛視之間的競爭網絡，他們的這種信息新媒體之間，包括他的信息分布在哪。媒體中心就是說，在重要內容下有哪些媒體我們傳播的幅度性比較高，尤其在新媒體傳播上，你傳播一條信息放在了百度的首頁，或者是新浪的首頁或者是新浪的二級、三級頁面它的影響力，我們可以了解媒體對我們每天的占有率多少。內容中心，這一時間段之內，這個社會話題當中把這個話講出來，哪些事件是整合。

對任何一個欄目來講，今天可以看到所有的欄目60、70%的收入是來自于廣告，廣告也是生存和發展，商業價值占很大一部分。前一段時間伊利3.1幾個億贊助《爸爸去哪兒》，但是這個贊助之后發生了一些很微妙的變化，伊利最大的競爭對手是蒙牛，在同一時段會發現在網絡上炒作很多話題。因為第二季《爸爸去哪兒》會換人的狀況，在微博上一個話題是換人沒有，在這一塊有從初始到一個放大的狀況，從自媒體發生最后達成了微信報道，最后有一些評論文章。在這一條線的傳播下，其實是一個點、線、面的傳播，點是一個視覺化媒體，線就是用媒體，最后面擴展到從微博平臺到論壇平臺再到電視后期跟期報道，這是一個典型的案例炒作。在這個狀況下絲毫沒有說對冠名商有所換，但是在這個時間段之內，在聊這個事。實際上在商業價值探討的部分是一個非常龐大的話題，這個話題可能對我們贊助商包括一些非贊助商的一些傳播影響，包括我們怎么樣去借用冠名的權益，都是非常有價值探討的地方，但是恰恰這些地方可以通過海量媒體分析和數據給我們提供一些建議。

這個是前一段時間跟湖南廣電一起作為一個欄目的新媒體影響力評估，形成了一套獨立的評估體系，這個體系里面取一些公眾指標。第二層就是說看看我們信息量的狀況，在這個狀況下，尤其是同樣類似節目的對比，包括我們的收看活躍度，這個收看活躍可能包括今天上午講到十點鐘以后的非黃金時段在播出，這個時間段其實恰恰是廣播媒體高速的時代，網絡活躍是否能夠跟電視媒體形成一個匹配。再往下一個層面深入占有率，我們分享了多少，往后所有傳播功能還會引起關注的變化，包括《爸爸去哪兒》從一開始由關注明星引發，到關注欄目，到關注社會現象，到最后關注于兒童教育等等。它是一個線性傳播的變化，在這個變化里面我們應該著重的分析每個結點上應該是產生什么樣的社會化的影響。

今天我們廣播電視其實面臨著三座大山。因為以前的限制令，導致了我們很多電視欄目不得不改變時間。第一個風險是政策，第二個風險是來自于生活的需求，今天不可能一個口味一個口味去調。最后一個部分是傳播模式，用什么樣的傳播模式？我們是用電腦的平臺還是用什么，在這由于這種4G時代的到來，其實對我們電視媒體是一個新的春天。

最后談到融合發展，我覺得無非是從這種跨平臺，電視媒體跨到網絡媒體跨到新媒體，跨形態然后跨區。今天我們的評論模式是有三方面，就是你的媒體觀點包括媒體的一些形式，以前我們可能媒體每個人有觀點，今年可能很多媒體主要通過大量的綜合欄目形成印象評價，才能獲得比較好的品牌價值?；旧蟻砜?，在所有的媒體傳播路上最后無非就五個方面，媒體的傳播力，輿論的引導力，受眾的活躍度，包括欄目的價值觀。去年奧巴馬也在講全世界的價值觀，其實價值觀對任何一個品牌來說是最根本的一個想法，最后一部分我覺得是商業價值探討。以上就是說，通過五個方面的質量我們對廣播電視以及大數據的融合發展提供這些，只是掀開了冰山上的一個小角，今后再來跟大家進行更多的探討。