大數據重構社會化營銷

萬物互聯讓用戶和企業之間的距離大大縮短，大數據分析技術如何精準把握用戶的需求，并更有針對性地進行社會化營銷布局，已經成為業內不斷探索的焦點。

聯想組建Digital Marketing團隊，向互聯網轉型；以摩托羅拉系統為代表的B2B企業，開發自動化營銷系統，連接營銷與銷售部門；可口可樂建立社交媒體中心，讓消費者的意見可以“上傳下達”，在企業內、合作伙伴之間溝通暢通無阻；三星電子嘗試用社交和搜索的數據，探索營銷活動與銷量相互影響的模型。

世界在變小，關系卻在變大。2015年，從原來的單項創新各個擊破，國際大品牌之間的營銷戰更趨向創意和實效性。顯然這些世界500強企業敏銳地捕捉到了移動互聯網、大數據、社交的蓬勃發展給互聯網營銷帶來的更精準的投放依據和更豐富的營銷模式。而他們在2015年的布局看似復雜卻可以簡單地概括為幾個字，即“社會化營銷”。

當然，隨著移動終端與社交生活的普及，全球的信息總量正呈現爆炸式增長?；谶@個趨勢之上的，是大數據、云計算等新概念在社會營銷中的興起與應用，它們無疑正引領著新一輪的互聯網風潮。

這是“以人為本”的營銷

早在2014年初，IDC就曾發布預測報告，認為社交商務會促進企業內外協作與溝通平臺升級。報告指出，社交商務對企業的影響應該是全方位的，包括企業的各個流程，集中體現在以下幾個方面：企業社交網絡、創新管理、社會化分析、客戶體驗、社會化的銷售和社會化的人才管理。

社會化的營銷是一種利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷的一種模式。近兩年主要在科技公司的營銷活動中出現。

例如，小米公司利用社交媒體如微信、微博、論壇等積累大量粉絲，其創始人雷軍更是在日常生活、工作中，利用社交工具積極宣傳小米品牌與產品。據悉，雷軍的微信朋友圈有大量的行業與財經媒體記者，他在每年兩會期間都會拿著小米的產品在人民大會堂前自拍發微博，在大量粉絲的擁護下，雷軍本身就是小米企業文化與品牌宣傳的核心人物。

小米網新媒體總監鐘雨飛曾在接受采訪時表示，小米的新媒體能夠做起來，有3個重要的原因：產品熱、微博定位準、互動及時。產品熱即利用粉絲效應、領導者個人魄力、消費者與研發者直接溝通的互動論壇、饑餓營銷等方式，維持并擴大產品的熱度；微博定位準即很多企業利用微博進行品牌推廣時，為了漲粉或吸引流量會時常發布一些段子，但是，小米的微博定位只有兩點，小米的用戶與關注小米的媒體或企業同行；互動及時，小米很注重在微博上與用戶的互動，最初用戶數量少時，還會及時回復用戶的提問。而且，當用戶發布與小米有關的精彩新聞時，小米官微也會轉發。

有了小米的成功案例在前，很多傳統IT企業也玩起了社會化營銷。聯想集團是PC行業內的傳統企業，目前，其業務范圍涵蓋了PC、商用平板、服務器、智能手機、云服務等。2014年年初，聯想集團現任掌門人楊元慶要求聯想總裁、總監等中層以上管理者開微博、微信，并硬性規定了每天的任務量，與聯想的粉絲互動，進行品牌宣傳推廣。楊元慶更是以身作則，不斷地在微博上發布他與聯想產品的自拍照，明顯改變的是楊元慶的對外演講稿，更加活潑、風趣、幽默，個人魅力凸顯。楊元慶是技術男出身，一直不善表達，如果有重要會議，進行演講前，楊元慶都會彩排好幾遍，楊元慶的很多重要對外發言稿，都經過聯想集團內部專門的團隊與他直接商討后成文。

由此觀之，社會化營銷的基礎不是渠道、產品，而是人。不管是企業的領導者還是粉絲，以人為本才是社會化營銷觸動消費者需求、痛點的核心。而當企業靠以人為本積累大量的忠實粉絲群時，就產生了口碑傳播效應，他們會無私地幫助營銷者或者品牌實現粉絲自媒體傳播，使得營銷傳播策略發生幾何級數的效應。

大數據促成社會化營銷精準定位

其實，當小米、雕爺牛腩、可口可樂、加多寶等企業掀起宣傳熱潮，瘋狂猜圖、臉萌、足跡等一系列手機APP走紅網絡，社會化營銷就已經成為營銷領域新寵。

但是，社會化營銷之所以獲得突飛猛進的成長，離不開精準化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯網數據基礎之上的。因此，云計算、大數據分析的概念很自然地就進入到社會化營銷領域。

從2013年開始，摩托羅拉系統就開始用IT技術打造了一個平臺，在內部連接了營銷與銷售部門，幫助公司追蹤所有的營銷活動結果。例如，當客戶看到廣告后做的動作，如搜索關鍵詞、撥打熱線、參加促銷等，摩托羅拉系統會通過各種方式收集這些動作數據，并將這些數據錄入營銷自動化平臺。同時，這一平臺也會和摩托羅拉系統自己的網站相聯，來收集用戶的行為數據。系統會自動對比并分析采集到的客戶/潛在客戶的動作，最終碎片數據會被智能地拼合成圖景，告訴企業客戶想要什么、想做什么。當營銷團隊發現一個客戶是有價值的銷售機會，就會把所有信息轉給銷售業務團隊。摩托羅拉營銷自動化系統不僅實現了自動化，更促成了營銷閉環的形成：達到銷售標準的數據自動傳遞給業務團隊，并與公司的輔助銷售系統相連；沒有達到銷售機會的數據，則會引導至營銷部門的數據庫，未來，摩托羅拉系統還會針對這些潛在客戶進行銷售機會的多輪培養。

埃森哲大中華區董事總經理李廣海曾經對大數據分析技術在營銷領域的作用做出過很高的評價：“在數字化時代，企業必須有駕馭數據的能力，數據是新的競爭命脈，消費者洞察成為關鍵的差異化競爭因素?！?/span>

大數據的數據來源通常是多樣化的，通過對智能手機、手表、Pad等多終端、多平臺化的數據采集，能使企業對網民行為的數據刻畫得更加全面而準確，通過對用戶購買行為的分析，大數據使個性化營銷成為可能；在移動網絡時代，網民的消費行為和購買方式極易在短的時間內發生變化，因此，大數據分析還能迅速地在網民需求點最高時，及時進行營銷反饋。

“對效果的衡量是一個不變的需求。近幾年，品牌營銷成本不斷增長，如何提高效率，是需要我們要不斷探索的。大數據、移動互聯網有很好的發展前景?！比请娮泳W絡營銷總監白曄曾表示。他認為，媒體效率化和大數據的結合將進一步發展。以微信為例，這個平臺一方面連著媒體、自媒體和品牌，另一方面連接騰訊產品上所有用戶，基于這些數據的打通和分析，會帶來更多的營銷創新空間?！耙阅槙‵acebook）、推特（Twitter）等為代表掀起的社會化浪潮，在席卷全球互聯網市場的同時，也對傳統在線數字營銷產業鏈的三方角色進行了重構?！被ヂ摼W營銷專家唐興通表示。在社會化平臺與環境中，網民不再是純粹的消費者，而是通過UGC(用戶生成內容)兼具了生產者和參與者的角色；媒體在繼續扮演生產者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者與紐帶；而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標，還同時需要追求互動、參與、溝通以及營銷實效。

美國信息咨詢公司Gartner曾表示，2015年度大數據方面的投資依然在增長。今年6月，Gartner對全球所有行業進行了采樣分析得出的結果顯示，未來兩年有計劃進行大數據相關投資的企業占到75%，比2014年小漲3%。Gartner研究總監Nick Heudecker表示，此前大數據還停留在概念的層次，今年是它落到實處的一年，同時也是大數據標準化的開始。隨著大數據解決方案逐漸成為主流，海量數據、不同數據源和新的處理分析技術已經為企業所接受。

全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉里·韋伯認為，所謂大數據包括企業信息化的用戶交易數據、社會化媒體中用戶的行為數據和關系數據，以及無線互聯網中的地理位置數據。大規模個性化營銷將會是核心競爭力。而目前已經到了收集數據的黃金時期，如何整合這些數據成為未來的關鍵任務。

尋找大數據營銷切入點

來自IDC的數據顯示，中國商業分析服務2014年的市場空間達到13.98億美元，較2013年增長了16.4%。IDC預計中國商業分析服務市場將在未來5年實現16.7%的復合增長率，到2019年市場規模有望達到30.27億美元，前景被業界普遍看好。那么大數據營銷除了進行用戶行為分析、精準信息推送外，還有哪些有價值的切入點？

首先，對競爭對手進行監測與品牌傳播。競爭對手在干什么是許多企業想了解的，即使對方不會告訴你，但企業卻可以通過大數據監測分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過大數據分析找準方向。例如，可以進行傳播趨勢分析、內容特征分析、互動用戶分析、正負情緒分類、口碑品類分析、產品屬性分布等；其次，品牌危機監測及管理支持。大數據可以讓企業提前對危機有所洞悉，大數據可以采集負面內容，及時啟動危機跟蹤和報警，按照人群社會屬性分析，聚類事件過程中的觀點，識別關鍵人物及傳播路徑，進而可以保護企業、產品的聲譽，抓住源頭和關鍵節點，快速有效地處理危機；最后，大數據用于改善用戶體驗。要改善用戶體驗，關鍵在于真正了解用戶及他們所使用的產品的狀況。事實上，美國的UPS快遞公司早在2000年就利用基于大數據的預測性分析系統來檢測全美60000輛車輛的實時車況，以便及時地進行防御性修理。

雖然前景看好，但是現在，大數據分析為用戶帶來價值的同時也出現了一些問題。面對海量的數據，如何通過分析提取所有的數據有價值的部分，并進行篩選、去偽存真才是大數據真正實現價值的關鍵。更有專家高聲疾呼：大數據分析并不是神，其只能給我們提供參考，幫助我們分析過去發生的事情的規律，對我們未來進行預測。但是如今的大數據分析依然不夠智能，很多因素大數據分析并不能考慮到。

“互聯網+”背景下的數字化營銷

互聯網進入一個全新的時代。數字媒介、社會化媒體全面展開，全新的自媒體時代也已經到來。來自CNNIC(中國互聯網絡信息中心)的數據，2014年，中國網民總規模達6.49億，其中手機網民達5.57億。來自易觀的數據，到2017年中國智能手機的銷量將接近6億臺，而移動互聯網市場規模（含移動生活服務、移動營銷、移動購物、移動娛樂及流量費等）則有可能超過4.5萬億。

今年兩會的政府工作報告中提出，國家要制定“互聯網+”戰備?！耙贫āヂ摼W+’行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場?！痹?015的工作總體部署中提出，全面推進“三網”融合，加快建設光纖網絡，大幅提升寬帶網絡速率，發展物流快遞，把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火。

“互聯網+”已經跳出互聯網的行業范疇，隨著它上升為國家戰略，“互聯網+”已經成為國民經濟的一大新引擎，對中國整個社會的經濟、文化、環境和資源都產生著深遠的影響。國家希望互聯網的思維與創新成果可以深度融合于經濟社會各領域中，提升實體經濟的創新力和生產力，希望“互聯網+”可以為大眾創業、萬眾創新提供新的環境。

那么什么是“互聯網+“？雖然業界定義不一，但是，未來的“互聯網+”一定是產業的融合、生態圈的價值共贏。

互聯網+集市有了淘寶；互聯網+廣告有了百度；互聯網+旅游有了攜程；互聯網+房地產有了搜房網；互聯網+紅娘有了世紀佳緣。這是互聯網企業與傳統產業結合所產生的商業模式，反之亦然。

因此，互聯網+”的核心是融合，不是將互聯網與傳統產業進行簡單、機械的相加，而是利用互聯網技術、方法和思維去改造和優化傳統產業的銷售、研發、生產等環節，最終實現提高生產效率、降低成本、打破信息不對等，更好的情況是找到獨樹一幟的商業模式、創新企業的增值業務等。

因此，簡單地進行互聯網營銷，或者進行工業制造的互聯網化，研發的協同互動都很難達到顛覆商業模式的效果。也就是說，企業從頂層的商業模式的創新，到基礎保障層面的組織變革，再到核心業務層面的產品、客戶、渠道，以及資本運作層面，都將要因為“互聯網+”而發生根本性的變化。

前微軟亞太研發集團主席、現任百度總裁張亞勤將互聯網思維總結為三個層級。一、數字化，互聯網是工具，提高效率、降低成本；二、互聯網化，利用互聯網改變運營流程，電子商務、網絡營銷；三、互聯網思維，用互聯網改造傳統行業，商業模式和價值觀創新。

聯想集團執行委員會主席柳傳志也曾表示，用好互聯網思維，制造業鏈條上的研發、生產、物流、市場、銷售、售后服務等環節都要順勢而變。

總結業內觀點與經驗，傳統企業的互聯網+營銷，實現下面幾點很重要：

（1）線上+線下全渠道營銷

（2）以用戶為中心，以粉絲經營為特點進行整合營銷

（3）產品研發部門通過新媒體等平臺與直接用戶密切溝通，打造極致產品體驗和服務

（4）資本運作加速企業互聯網化：主動并購上下游關鍵環節核心企業

（5）以商業模式創新為終極目標的戰略部門

（6）集團植入互聯網基因和文化