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大數據時代,互聯網與開發商能否找到真愛
2015-10-26
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大數據時代,互聯網與開發商能否找到真愛


從1998年房地產行業結束福利分房，進入市場化、商品化之后，房地產行業迅速發展成為中國經濟的支柱產業，快速發展之后，互聯網也隨著技術和模式的進步，在房地產行業營銷發揮著愈來愈重要的作用。

在中國，房地產與互聯網的結合正在發生著激烈的變化，從最初的媒體化服務，演變為房地產電商服務、公眾號的火爆。除了房地產業內自我娛樂式刷屏外，這些似乎也并未改變中國房地產行業的格局，在未來的2016年，眾多開發商又開始謀劃布局線下渠道大戰。

近日，搜房的突擊大量裁員，被辭退員工與公司的激烈沖突，一夜之間，神壇似乎被打破，眾多垂直網站從未面臨著現今的挑戰：從被尊敬的媒體平臺，變成基于線下人員地推拓客的渠道，原本線上的流量優勢并未發揮其應有的優勢。在開發商營銷需求下，互聯網公司正變得越來越傳統，2016年的網絡市場格局似乎又變成了基于線下渠道分銷的肉搏戰，與互聯網的關系也正在越來越遠。

平臺盲目轉型試錯成本過大

移動互聯網的來臨，不僅讓傳統的企業感覺到了危機，傳統的互聯網公司也聞到了危機，所以從2013年以來，基于移動化的轉型成為眾多垂直網站的必經之路，最大的機會在于，所有的房地產大佬都預見到：中國互聯網尚未形成一個最大的網絡購房平臺。

所有的轉型的目標，都在為了建立一個全面的購房平臺，不僅僅是垂直網站，眾多服務甲方的房地產代理機構也紛紛加入這場變革之中，比如蘇州博思堂總經理段毅創立房多多，學過計算機專業的鏈家創始人左暉不斷并購傳統中介，用極重的線下模式推進線上“鏈家網”，世聯行入股“Q房網”等等，都意味著，垂直網站的確面臨著眾多的壓力，轉型是必然。

轉型過程中，垂直網站原有的壁壘正在被打破和縮減，移動互聯網時代，原本PC互聯網、垂直網站建立的流量優勢和社交優勢正在逐漸轉移到其他移動互聯網平臺，但是垂直網站并未完全掌握移動互聯網的流量入口，在開發商的營銷需求的倒逼之下，越來越重的線下房地產電商以及渠道分銷模式，不僅僅沒有發揮線上流量轉化優勢，而且逐漸的將自己生存空間縮減，進入到與其他渠道公司競爭的紅海中，實際的原因是多種的，比如：

1、流量渠道遭分化，原本自建的媒體化優勢被自我閹割，以搜房和樂居為對比，只有樂居目前保持與百度、微信、新浪微博、淘寶等移動化互聯網的深度入口合作。

2、中國的市場巨大，但當下房產的互聯網網站是基于人海戰術的勞動密集型產業：幾乎每個重點城市，垂直網站的布局都在100人以上，甚至超過200人的規格，人力資源成本巨大。

3、極速轉型的互聯網平臺并未如愿快速形成移動互聯的品牌力量，原有的大而全的設置、人員架構在面臨模式突變的時候，措手不及，大量招人和裁人對平臺自身破壞力極強。

4、垂直網站多年前大多都提出過百城戰略，幾經波折，在面對億萬級市場時，力不從心。這其中首先是人才問題，另外就是盈利模式過于單一，百城戰略最核心賺錢的城市依舊是部分一二線城市。

5、在房產電商化、渠道分銷的過程中，垂直網站作用正在邊緣化，房企營銷形而上追求效果，導致結果是互聯網并未發揮其提高效率的作用，卻給灰色腐敗提供溫床。

綜上所述，當下房地產網絡營銷的變化正在處在一個戰國紛爭的變化階段，互聯網的優勢不僅沒有發揮，反而被市場壓縮，在盲目追求“營銷結果”的前提下，忽略互聯網本質，最終導致媒體化和營銷結果的衰減。

房企互聯網營銷應回歸本質

對于房地產垂直網站而言，開發商更多的是看重人氣、媒體化、活動等方面對于營銷的促進作用，從互聯網角度而言，這是一個比較狹義的看法，當下房企對于互聯網的認知，僅僅是停留在垂直網站角度，而忽略了廣義的互聯網和其他網站，這是由于缺乏互聯網專業度和多年垂直網站培養的使用習慣造成的。

從廣義的互聯網角度而言，當前提出的互聯網+理念，正是從之前的信息化互聯網轉變為以提升行業效率和降低成本的互聯網思維方式。從國內互聯網環境而言，除了垂直網站之外，國內的三大BAT網站（百度、阿里、騰訊）以及其他眾多網站，都可以成為房產互聯網營銷的陣地，這些都被當下開發企業所遺忘。

以百度為例，據報道百度房產類活躍檢索詞日均達2900萬次以上。實際上，一個城市的熱門區域和樓盤數量都是固定的，基于全國日均2900萬的搜索量，分配到熱銷樓盤時，這個檢索量和關注度是相當巨大的。

所以，在房地產案場與買房人之間，相隔的距離就是一個關鍵詞，與之對比：除了常規道旗、案場活動、廣告推廣等，當下的渠道分銷、網站導流，幾乎都是中間環節，增加了營銷成本，也與去中介化的趨勢不符。

這也就意味著買房人的每次檢索，都是一次精準購房需求的提交，原本的買房人與信息之間溝通還需要通過超鏈接進行多次中轉才能獲得精準買房信息。 當下，通過搜索就能完全解決，并且實現案場和買房人之間的直接聯系。

比如，9月份在百度世界大會上宣布了直達號、插件、店鋪頁三大連接服務機制的百度，近日又正式發布了基于直達號的房產平臺，從它對外公布的房產行業解決方案，可以看出如何通過互聯網產品的技術搜索轉化需求而非常規營銷的端倪：

1、
百度是整個互聯網流量的最大入口，在這個入口，也產生了非常多房產相關的檢索流量。通過泛需求引導+精準需求匹配，用戶可以直接找到所需信息，這為房產商導入了大量潛在用戶，售房效率相應提高。而基于百度的搜索流量，房產開發商也可以更好地利用品牌價值，為用戶提供在線預約、在線咨詢、云直播看房等移動互聯網化的服務，大大提高了購房者決策效率。

2、在直達號上，地產商可基于百度大數據的深度應用，
從用戶PC端和移動端的檢索行為、地圖定位、APP使用行為等角度分析和獲取數據。比如：買房人搜索北京朝陽某樓盤關鍵詞，經常使用百度地圖導航從朝陽區去中關村某大廈，而基于移動分發平臺又使用過某母嬰APP，那可以分析的邏輯就是：這個潛在客戶可能是想在朝陽區置業的人士，目前有車，家里剛新增子女，購房需求應該是朝陽區的三室以上的戶型。直達上的商家可以直接獲得這樣的搜索結果，精準鎖定并盤活潛在客戶。

3、
基于互聯網的支付使用，目前BAT平臺均提供在線支付技術，通過線上支付平臺和線下網絡POS機和掃碼槍的結合，在購房的全流程，結算會更加快速，無需通過營銷，實時完成支付，提升資金使用效率，關鍵是降低一定的財務成本。百度直達號房產平臺提供的線上支付方案是T+1式結算，這也在一定程度上保證了房產商資金快速回籠，方便財務流轉。

4、基于前沿科技的使用和智能家居，百度已經與萬科等房企進行基于大數據的合作，可以預見的是：房企可基于大數據的統計和使用，通過不同地區城市的用戶習慣和需求參數，未來在地產項目產品上實現產品規劃的升級，原有的市調過程會被技術簡化，更加有效，商業地產和住宅地產獲益最為顯著。另一方面，基于類似視頻監控、智能電視、智能網絡等智能家居的使用，顯然是提升項目品質和溢價的重要武器，也實現了自身房地產產品的升級。

從當前的互聯網的變化環境來看，原有的房地產互聯網營銷還是簡單停留在信息的傳播和轉化，轉化效率正在衰減，而當下的電商以及渠道分銷大戰并未提升效率和降低營銷成本的本質，反而容易陷入價格戰和不正當競爭的陷阱。

房地產的互聯網營銷，在開發商堅守自身項目產品品質的前提下，需要類似百度這樣的大型互聯網公司以及直達號這樣更直接觸達客戶的渠道，提供更好的基于互聯網產品的解決方案，覆蓋通過搜索、媒體展示、流量轉化、案場支持、大數據應用、智能家居的全套解決方案，這也是未來房地產購房平臺形成的基本條件。因為這樣的方式減少了人力資源的支出，通過云計算和互聯網技術，提升了行業的效率，減少中間環節，降低了成本，顯然，通過互聯網產品驅動房地產營銷的方式必然是趨勢。


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