社交+大數據 騰訊社交廣告破解汽車營銷三大痛點

10月28日，騰訊社交廣告部總經理羅征應邀參加2015汽車大數據營銷峰會暨車慧品牌發布會，會上羅征圍繞社交數據對于汽車行業的營銷價值發表主題演講，為廣告主展現了汽車行業營銷新圖景。

據行業數據顯示，2015年新車銷售和營銷投入依然保持雙升態勢，汽車銷售同比增長6.9%，汽車在線廣告投放量同比增長40%，汽車行業受互聯網影響日益加深。羅征指出，汽車廣告主在數字營銷領域逐步深入，但汽車營銷仍面臨三大痛點。第一，用戶數據割裂。官網用戶、投放數據、CRM等模塊之間的用戶關系不清晰，數據價值難以提煉無法形成戰斗力;第二，用戶模糊化。手機已經成為用戶日常生活的主要屏幕，連接著每個個體的社會關系，用戶呈碎片化分布于社交、娛樂、購物、支付等多領域，他們是誰、有何特征、如何觸及等新考驗層出不窮;第三，投放不精準。預算分配多少、衡量廣告預算是否浪費的效果指標不能有效監測等營銷難題亟待破解。

社交數據破解汽車營銷迷局

面對汽車行業營銷瓶頸，基于海量、多樣、跨屏的社交場景以及大數據分析、挖掘，騰訊將社交、大數據兩大法寶應用于汽車行業的互聯網營銷環境。

羅征指出，在社交廣告領域，騰訊擁有中國最具社交力的流量平臺。微信和WeChat合并月活躍賬戶數突破6億，QQ月活躍賬戶數達8.43億，QQ最高同時在線帳戶2.33億，智能終端月活躍帳戶數占比74.4%。騰訊觸及中國90%的網民，覆蓋超過8億人24小時的行為熱鏈，集納了微信、QQ等社交平臺超百億流量。為了使數據更豐富、更具客觀性，除了承載騰訊核心社交流量資源，騰訊社交廣告還與多家平臺級合作伙伴聯營，整合易車、京東、搜狗、58同城、丁香園等外部合作伙伴的數據資源，覆蓋到電商、O2O、搜索、旅游、生活服務等多個領域，構建了精準營銷數據生態，為廣告主提供更高效的用戶觸達方式和多樣選擇。

基于海量、多樣、跨屏的社交場景優勢，廣點通DMP數據管理平臺發揮了智能大腦的價值。羅征在會上進一步介紹了廣點通DMP三大核心優勢—數據管理、效果優化、數據增值。廣點通DMP將騰訊內、騰訊外、以及騰訊系分散的海量數據納入統一技術平臺，以海量基礎數據作為載體，基于用戶基礎屬性、媒體環境、用戶環境、用戶狀態、興趣愛好、用戶行為6大定向體系及地理位置、商業興趣、關鍵詞、相似人群定向等多維度對用戶定向分析，清晰還原消費者畫像。同時，利用騰訊龐大的社交行為數據，篩選多維度、立體化的用戶標簽數據，直接對應真實個體，為廣告主帶來立體、全景的用戶洞察，而PC-Mobile跨屏數據鏈接技術使訪問者的數據不再被割裂，使用戶在不同媒體跨屏的碎片化數據得到有效整合?；诨钴S社交用戶，利用技術挖掘數據價值，借助Banner廣告、插屏廣告、開屏廣告、應用墻廣告、原生廣告等多元化社交廣告形態，使汽車行業廣告投放更加精準，助推廣告主實現品牌與效果的統一。

汽車品牌借力大數據鎖定忠實客戶

針對CRM用戶信息、互聯網廣告投放數據、消費者行為數據等核心數據源，騰訊與廣告主之間創建了一個涵蓋廣告主、廣點通DMP、廣點通ADX、DSP的數據分解閉環，通過數據的共享、分析、提煉，共同打造數據營銷解決方案，滿足了眾多汽車廣告主品牌營銷和效果推廣的雙重需求。

以某高端汽車品牌營銷活動為例，配合廣州、佛山、廈門、深圳、南昌、南寧、長沙、東莞、泉州、福州等十個城市經銷商的線下活動，廣告主在2015年5月9日-7月5日整個投放周期內，以微信、手機QQ、QQ空間作為營銷陣地，希望進一步提升品牌在中國市場的好感度，同時最大化帶動受眾參與度和購買轉化率。針對品效合一的需求，騰訊社交廣告聯手車慧汽車大數據，對目標用戶、騰訊平臺相關數據進行了優化，精準鎖定了目標受眾，獲得更高質量的銷售線索。

品牌影響力方面，廣告主在廣州、佛山、廈門、深圳等十個城市的經銷商、既有消費人群及潛在受眾人群之間的品牌影響力進一步深化。效果轉化方面，尤其值得一提的是，在惡劣天氣影響下不少城市的受眾在周末依然能夠到場參加活動，整個活動周期內平均到場率達到19.6%。

目前，騰訊社交廣告已經與奔馳、大眾、本田、雷諾、馬自達等汽車品牌開展合作，探索品效合一，在汽車行業的合作范圍仍在進一步拓展。

從數據孤島到群島，打造生態系統支撐點

自2015年5月開始，騰訊社交廣告與車慧開展了為期4個月的緊密合作，廣告效果深得汽車客戶滿意。羅征稱，從合作伊始就注定是一次意義非凡的攜手，未來雙方的合作關系將呈現縱深化趨勢，探索的范圍更廣、層次更深，為廣告主帶來更高的廣告投放效率。

羅征表示，騰訊社交廣告后續將在汽車品牌廠商引入、數據管理方面，積極探索與易車合作新模式。騰訊社交廣告一直致力成為數據連接方，連接行業數據，打造數據群島，攜手合作伙伴共建優質數據生態，2016年重點面向平臺生態、垂直行業、品牌廣告主，進一步開放數據能力，持續優化行業營銷方案。