企業面對海量實時數據卻不知所措

 在人人喊著要“掘金”的大數據時代，企業的市場營銷人員應該是最直接受益者。數據顯示，83%的市場營銷專業人士認為他們的品牌在數字化平臺上應該更加活躍。然而，“夢想很豐滿，現實很骨干”。雖然企業現在擁有的可供利用的數據量空前巨大，但是65%的市場營銷專業人士都無法整合多個數據源—— 如社交媒體、博客、網站訪問和搜索數據，這使他們無法確定采取什么行動。

　　 來自TNS的最新研究顯示，很多企業都未能利用企業的大數據信息來幫助自己做出明智的決策。TNS的“市場監測(Marketing Monitor)” 研究訪問了遍布亞太區的2700多位市場營銷專業人士。根據該研究，數據的總量之大、種類之多讓人感覺霧里看花，難以從中獲取有價值的洞察，使企業更難以利用數據來為自己服務，形成競爭優勢。
  　在中國的企業正向數據驅動的數字化平臺以及追蹤研究系統投入更多資源，以幫助他們理解富有挑戰性的線上世界。這些數據大量涌入市場營銷部門，有三分之一(31%)的市場營銷人員目前的職責包括管理實時數據。

　　然而，65%的中國市場營銷人員承認，整合不同來源的數據相當困難。有這么多的可用數據，市場營銷人員都知道他們應該能夠實時做出決策，但很多人在整合傳統和數字化數據的道路上艱難掙扎。

　　TNS中國首席執行官劉錫蕓認為，面對如此大量的數據，許多企業都不知所措?！霸诰€上平臺方面，中國是世界上最先進的國家之一，其結果是產生了數量空前大的消費者行為數據。 好消息是，市場營銷人員有豐富的信息可以加以利用。而不那么利好的消息是，要確定如何處理和分析這些數據以揭示對企業有價值的、隱藏在數據背后的洞察，并不總是一件容易的事情?！?/span>

　　由于對實時數據進行分析存在各種困難，許多市場營銷人員都轉而依賴傳統的測量方法。根據TNS的研究，銷售提升指標仍然是企業評估市場營銷活動的成敗的首選方法。盡管這些指標很重要，它們都是回顧性的，并不賦予企業能力來追蹤消費者對市場營銷活動的持續反應、對正在發生的問題采取行動，并做出改變以將他們的市場營銷活動向更有利的方向推進的能力。

　　此外，現有的市場研究方法并不能幫助市場營銷人員做出快速、明智的決策。根據我們在中國的調查，市場營銷人員認為市場研究分析“可操作性不夠”(64%)及“太慢”以致無法使用(61%)。

　　TNS品牌和溝通亞太區董事總經理Nitin Nishandar解釋說：“從數據中提取有價值的洞察的困難意味著市場營銷人員采用了一種”后視鏡式“的方法，即只能在營銷活動進行數周甚至數月之后才能了解其表現和品牌資產變動情況。實時數據需要給到實時價值——否則它就只是讓人分心的噪音?！?/span>

　　在整合來自數字化渠道的洞察方面，一些國家領先于其他國家。盡管擁有一些世界上最先進的社交媒體平臺，中國在數字化渠道洞察整合方面其實是滯后的，只有三分之一(30%)的市場營銷人員在做市場營銷決策時使用社交媒體監測。新加坡遙遙領先，55%的市場營銷人員在進行社交媒體數據的監測。馬來西亞緊隨其后，有50%的市場營銷人員在監測該數據，而印尼則有43%的市場營銷人員進行社交媒體的數據監測。

　　各國家使用社交媒體監測來為決策提供依據的市場營銷人員比例：

　　1.新加坡 – 55%

　　2.馬來西亞 – 50%

　　3.泰國 – 46%

　　4.韓國 – 45%

　　5.印尼 – 43%

　　6.澳大利亞 – 43%

　　7.印度 – 42%

　　8.中國 - 30%

　　對有能力利用數字化數據的企業來說，對數字化數據的挖掘有潛力為企業開啟通向未來機會之門。TNS的“市場監測(Marketing Monitor)” 研究的一個重要發現是，在亞洲，有三分之二(67%)的市場營銷人員對傳統市場研究不能提供預測性洞察這一事實感到沮喪。新的方法顯示，數字化數據如能得到恰當的整合，不僅可以幫助營銷人員做出實時決策，還可以預測品牌資產。

　　Nitin繼續說道：“隨著亞太區變革步伐的加快，我們需要開始使用數據來關注未來，而不是僅僅測量現狀。追蹤社交和搜索數據，以形成‘預測框架’的基礎，能夠比市場調研數據或銷售數據早幾個月提供洞察。這就使營銷人員有能力及時預測品牌資產的變化，從而能夠及時采取措施來應對這些變化。在這樣一個多變的環境，能夠有這樣一幅‘望遠鏡’來眺望未來，對企業而言是一個非常寶貴的競爭優勢。這種優勢任何一個企業都不能忽視?！?/span>