大數據時代“讓消費者發現你”

“未來傳統出版商的挑戰已經不再是數字化，而是讓消費者發現你的產品?！苯掌簌Z蘭登書屋英國公司CEO湯姆·威爾頓在接受英國《書商》雜志主編菲利普·瓊斯采訪時如是表示，在他看來，“與消費者建立直接聯系”，正是兩家出版商合并后憑借規?；瘍瀯莞菀讓崿F的。

建立與消費者有意義的聯系 

大眾出版市場上，能讓消費者花錢買書的，第一因素是作家，出版商只位于第二位置。因此，出版商一方面要做好作者服務，一方面要重新樹立品牌。

亞馬遜憑借從零售向出版領域的功能拓展，凸顯其通過消費者數據來預測未來消費的優勢，如亞馬遜通過KindleSingles項目使Kindle用戶以低定價瀏覽名家作品并了解其喜好，從而出版并推介感興趣的圖書。傳統出版商在內容創建和銷售策略上都偏于保守，正像傳統電視不敵視頻網站Netflix（根據觀眾愛好自制連續劇，搶奪廣告資源，大占風頭），因此更需與購書者建立直接聯系，樹立出版社品牌，持續推出優秀內容，這是使出版商與其他內容提供商區分開來的重要標志。

與消費者建立直接聯系的方式，主要是通過社交網站和出版社專門網站，如企鵝在Twitter網的書友會頁面邀請粉絲加入每月的（#readpenguin）圖書討論，使讀者可以與作家及圖書編輯討論，增強他們的閱讀體驗。西蒙與舒斯特近日宣布推出OfftheShelf網站，向讀者推薦好書，新書舊書不限，用戶可建立自己的必讀書架，也可自選線上零售商去買書。哈珀·柯林斯在2013年創立的CSLewis.com和Narnia.com網站通過Bluefire應用，也可直接獲得消費者數據。這樣出版商不僅可以收集這些銷售數據，也可以追蹤讀者最喜愛的圖書和書單。這也讓出版商的最大資產——作者在消費者眼中重新塑造品牌形象，確立了某個書系品牌的形象，以豐富的編輯資源和專業的編輯、促銷技能獲得認可。

出版商也開始注重走到未來可能的作家中間，如麥克米倫的Minotaur（書系）公司與美國偵探小說家協會共同舉辦父子小說家評獎，蘭登書屋的Delacorte公司也舉辦YA小說新人獎活動，企鵝的Grosset&Dunlap公司看到類型小說的暢銷，舉辦了一場根據1982年電影《黑水晶》（TheDarkCrystal）改編YA系列小說的評獎活動，獎金1萬美元，來吸引更多的消費者，成為出版商的擁躉。

雖然大型大眾出版商均有所行動，然而，與谷歌、Facebook和亞馬遜等公司都已建立相應流程并在產品開發方面初見成果相比，出版商的模式尚顯稚嫩。

業內人士認為，未來消費者從哪個途徑購書并不重要，重要的是首先通過哪種途徑發現你的產品。也就是出版商的挑戰是贏得消費者的關注。在紙本書仍將與相關的電子書、應用程序和其他電子媒介產品長期共存的環境下，無論是為平板電腦開發的增強版電子書，為智能手機開發的縮減版應用程序，可以與紙本書共存的圖書應用，還是直接轉化的電子書，出版商都應將建立有意義的消費者聯系作為發展要務。

借助新技術，出版商可以與多媒體公司共同為作者作品生產新的、更強大的格式。同時在已出版圖書的內容基礎上，開發出新的精裝本，供讀者度過安靜的周末午后時光。這才是與亞馬遜形成鮮明對比的法則。同時，出版社的編輯和決策環節都要以數據為驅動，從社交媒體和自己創建的專門網站的點擊流量，出版商可以找到有待挖掘的線索和素材，然后進行數據分析與知識管理，為下一步出版及營銷提供參考?？上У氖?，目前出版業大多還沒有建立消費者數據庫的思維。

大數據的未來：發現消費者 

2001年創立的尼爾森圖書監測數據，10余年來為出版商提供了寶貴的實體書店實時銷售數據，然而，如今隨著實體店銷售日漸下滑，谷歌、亞馬遜等電子書的銷售與日俱增，以數據為主導的商業模式正悄然興盛。這種商業模式可以幫助商家了解讀者在讀什么，并通過分析推斷他們想讀什么。因此，出版商建立消費者平臺首先考慮的應是提取信息和建立忠誠度，然后才是銷售圖書。未來出版商不可能完全脫離亞馬遜及實體書店，但同時仍與消費者建立或維持直接聯系。

愛思唯爾去年4月收購Mendeley公司，整合其平臺資源，12月又與英國倫敦大學學院（UCL）共同建立UCL大數據研究所，組建網絡分析小組，就是希望通過分享研究人員的想法和內容資源，挖掘大數據在其科研活動過程中的商機，滿足科研人員需求。

英國大學與科學部部長戴維·威利茲對大數據拉動經濟增長有非常積極的預測：到2017年大數據市場將為英國創造5.8萬個新就業崗位。

在此背景下，企鵝蘭登書屋英國公司再次進行了直接面向消費者的業務布局調整，3月中旬宣布重建了以消費者為中心的消費者及數字開發部，1月剛上任的該部門總監漢娜·特爾弗在給員工的信中寫到：“我們要成為文化和娛樂的發電廠，成為人們的家。我們的出版社品牌要成為消費者品牌，為此我們要吸引全球讀者對好的故事、想法和寫作的關注?！?/span>

其他的變動包括：蘭登書屋消費者分析部負責人路易斯·文特的職責范圍將擴大到在企鵝蘭登書屋范圍內進行消費者研究，其中包括新用戶分區項目。

文特還將把蘭登的Bookmarks網站拓展到企鵝蘭登書屋，使注冊的3500多位讀者用戶在參與調查時能獲取集團所有內容資源。萊拉·韋斯特將從企鵝數字頻道總監升任企鵝蘭登書屋消費者參與總監，其職責包括“將企鵝和蘭登書屋的數字設計團隊集中到一起，以保證所有的品牌和作者網站都能很快識別，吸引并保持忠心用戶”。

消費者參與團隊取代了數字頻道團隊，魯斯·斯賓塞在蘭登書屋的職位也改為合作及興趣品牌總監，負責以興趣為基礎的營銷，如犯罪小說和烹飪圖書。此前蘭登書屋數字營銷業務的負責人艾瑪·巴格肖的職務改為集團營銷負責人，負責營銷分析、元數據、電郵營銷、客服管理（CRM）等。

數字產品開發總監納森·赫爾將與MichaelJoseph、Transworld和Ebury公司一同制定烹飪書產品發展戰略，數字出版人丹·富蘭克林將與Vintage、PenguinGeneral、PenguinPress和Cornerston公司一同探索新的出版方式。索爾特將負企鵝蘭登書屋責童書部的業務?！拔覀儗⒊蔀樾滦偷耐瘯谝怀霭嫔?，通過圖書、玩具、應用程序、服裝來講故事。因為孩子不只把故事看作圖書一種形式?！钡J為，“兒童產品的版權很難獲得，成人出版已經成功地向數字化進行了轉型，而童書的發展還相對落后”。兩家的有聲書部也將整合到一起。蘭登有聲書部出版人VidelBar-Kar將負責整個企鵝蘭登書屋的有聲書業務。

最重要的變動是，現任Osprey公司CEO的瑞貝卡·斯瑪特將于秋季加盟企鵝旗下的Ebury公司，代替即將退休的菲奧娜·麥金泰爾。威爾頓希望她帶領Ebury“朝著她和她的團隊認為正確的任何方向前進”。

特爾弗表示：“企鵝蘭登書屋消費者總監將由整個集團的專家和高層共同構成，負責制定用戶策略并確保有合適的架構來吸引、維護讀者，引導讀者發現我們的作者、他們的作品以及相關的內容?！?/span>

而在這些部門之上，將由現任企鵝消費者分析部負責人夏洛特·理查茲管理企鵝蘭登書屋的數據、分析業務，而詹娜·斯特里克羅德將負責整個集團的商業分析和報告?！皬南M者在線上和零售渠道生成的信息，獲得重要的數據，這對了解消費者、零售商和商業環境的未來都將起到關鍵作用?！逼簌Z蘭登書屋集團策略總監保羅·凱利如是表示。

但是，在《書商》雜志主編菲利普·瓊斯看來，企鵝蘭登此次新舉，沒有汲取社交媒體領域的經驗，如直銷、捆綁銷售、訂閱、提高數字版稅、為作者提供自費出版，書系（或辦公室）的合并等。

而威爾頓看重的是通過向旗下的管理層放權，激發他們的創造力，提供各種便利政策，“出版社網站將從瀏覽頁面和展示功能轉為搜索以及推介功能”，提高發現幾率是第一要務，但他對訂閱和捆綁、直銷都持懷疑態度。

“蘭登書屋的AuthorPortal是我們努力的正確方向。當系統改變時，企鵝將緊隨其后?！钡硎?，“集團不會改變數字版稅標準來與亞馬遜抗爭。我們一直在評估版稅問題，現在電子書的商業模式還不明朗，目前我們的版稅體系是合理的，是一種以與作者聯系為基礎的出版模式?！?/span>