大數據勾勒用戶畫像：美團貓眼的“第三輪進化”

根據國家新聞出版廣電總局電影局公布的數據信息，2015年1至6月，全國電影票房收入達203.63億元。業內預計今年整個電影市場的票房有望超過400億元。

盡管相比幾年前，400億已屬一個不小的市場空間，但如今電影O2O的玩家越來越多。美團貓眼、淘寶電影、糯米電影、QQ電影票、豆瓣電影、時光網、格瓦拉、大眾點評相繼殺入在線票務市場，市場不斷擴張的同時，參與主體也越來越多，僧多粥少的局面始終不曾改變。

這會不會是場零和游戲現在還不好定論，但可以肯定的是未來在線選座網站間的競爭只會越來越激烈，如何在眾多主體中脫穎而出？這憑借的不僅僅是一頭扎進市場的勇氣，更考驗的是智慧和策略。

7月9日，貓眼電影獨家發布了《大數據時代的電影消費洞察》數據報告，報告中利用大數據描繪的用戶畫像和對市場走向、用戶行為的把握令人嘆為觀止，這不僅讓人想起了商戰的一條重要原則：人無我有、人有我精、人精我變。

這份報告背后蘊藏的信號非常不簡單，這可能預示著貓眼電影在原有產品形態的基礎上將跨入一個全新的領域，用貓眼電影內部人士的話說，這將是第三輪進化的開端。

1背靠大數據的“第三輪進化”

相比其他在線購票網站，成立于2012年的貓眼電影的確有先發優勢。創立之初，貓眼電影憑借“在線購票+在線選座”作為切口，迅速填補服務空白，這被貓眼內部視為第一輪進化，即“服務進化”。

稱雄之際，貓眼電影用預售票房作為手段，幫助片方做電影宣傳發行，屬于第二輪的“生態進化”；但如今看來，隨著越來越多的在線選座網站都已先后邁入這兩個階段，曾經的藍海市場已然變成一片紅海。

但貓眼電影卻迎來的第三輪進化，是依托大數據基礎上的一次“智慧進化”。用貓眼電影內部人士的話說：“這也是最重要的一次進化?！?

毫無疑問，貓眼發布的《大數據時代的電影消費洞察》報告是一份依托于大數據基礎上制作的行業報告。而所謂大數據，必然以海量的數據為基礎，而這恰恰是貓眼得天獨厚的優勢所在。公開數據顯示，美團旗下的貓眼電影擁有5億人次消費數據積累，覆蓋影院超過4000家。

這樣量級的覆蓋人群和影院數量可以說在業內絕無僅有。相比之下，許多在線購票商的覆蓋人群不到1億，院線的覆蓋數量甚至都不足1000家。在這個張口閉口各家都在提倡大數據的年代，貓眼從如此大體量的數據庫中提取出的數據樣本，無疑更具有廣度也更具代表性。數據池的深淺，成為能否誕生真正客觀、具備行業價值信息的首要標準。

2用戶畫像背后的商機

如今的觀影人群中，80后和90后究竟誰才是真正的主體？他們（她們）的喜歡胃口又有什么不同？

貓眼電影通過《大數據時代的電影消費洞察》給出了一份詳盡的答案：數據顯示，在2013年時80后的觀影人群占比達到50%，90后占到40%，而到了2015上半年時，90后上升至57%，80后下降為35%。

不要認為只僅僅是一個數字上的簡單變化，80后和90后人群比例變化的背后，預示著某種類型片的票房將會面臨下滑的危機，而另一種類型片則將蘊含著隨時爆發的潛質。

根據前述報告的統計，90后和80后的觀影口味有著鮮明的區隔。舉例來說，90后女生喜歡高顏值青春片，例如《何以》、《左耳》、《萬物生長》等等，而80后的女生則追求品質與經典類的電影，例如《哆啦A夢》、《狼圖騰》等等。

從制片方和發行方來看，大數據所提供的高清用戶畫像?？梢詮闹谱鳝h節就開始指導片方生產出適合市場口味的影片，達到電影行業宣發階段精準營銷的渴望。

再舉個例子，用戶是依據什么來決定是否去看一部即將上映的電影？貓眼公布的大數據報告里顯示，依據影片劇情來決定觀影的占比達到34%（在所有原因中列在第一位，這說明不管時代如何發展，一個優秀的電影劇本依然是最重要的核心要素。）

此外優秀的預告片驅動觀影占比26%、強大的演員陣容驅動觀影占比24%、社區影片驅動觀影行為的占比為16%。

如此詳盡的數據統計無疑為電影的營銷、發行帶來了精準轟炸的可能性。

藝恩咨詢曾統計顯示，電影營銷費用一般占到當年總票房的 10% 有余。而在這部分營銷費用中，單純的硬廣投放就占到一半。但這種硬廣的效果衡量很單一，以曝光量為主，無法實現進一步轉化，也不能有效的衡量宣傳對影片最終票房的貢獻。

但通過大數據，發行方就無疑獲得了有的放矢的辦法。而貓眼也計劃將用戶畫像拆解在影片類型和宣發渠道中，使得一部電影“從開拍之前就鎖定各類觀眾”不再是一個夢想，這能夠把電影在時下紛雜多邊的宣發渠道中鎖定最符合自身調性的選擇，當合適的主題遇到匹配的渠道，電影宣發的焦點將更加集中。

3大數據如何助力電影發行

前面說了片方的角度，其實從院線角度來看，大數據同樣有助于院線精準排期，并提升票房。

《大數據時代的電影消費洞察》顯示，與2014年相比，如今更多的用戶會提前購買首映日的預售票。2014上半年時在線預售票比例為29%，2014下半年比例上升至35%，而2015上半年進一步提升到42%。

在電影O2O平臺誕生之前，特別是在“預售”產生之前，院線排片幾乎都是“憑感覺”。根據影片題材、明星、制作費用等進行第一天的排片，如果第一天的上座率高就加大排片量，反之則減少。這就導致一些真正有口碑的好片很有可能因為“感覺沒對”而錯失排片率，丟掉票房。大數據通過實時監控，用精準的數字把消費者的喜好告知院線，指導院線合理排片，不僅提升了上座率，而且幫助真正的好片得到了發揮空間，收獲票房。

一系列案例能更好地說明大數據魅力所在。據貓眼電影內部介紹，2014年國慶檔票房冠軍《心花路放》以11.67億驚人戰績登上2014年國產電影票房榜首，貓眼為其貢獻近半票房；2014年賀歲檔票房冠軍《智取威虎山3D》，票房累計達到8.84億，貓眼向片方提供了核心數據，做了一個影片地域偏好分布圖，根據這些數據，片方在這些熱度較高的地區投放了大規模宣傳和排片。

2014年春節檔票房冠軍《天將雄獅》，攬獲7.4億票房，貓眼與片方共同開展了“線上+線下配合作戰”的聯合發行、“看電影送茅臺酒”等整合營銷行動，貓眼電影整體票房貢獻占比40%；在2015年五一檔3天假期，貓眼電影通過大數據等手段，助力《何以笙簫默》、《左耳》、《萬物生長》三部國產青春片占領五一大盤票房60%以上，貓眼貢獻的票房和出票量都占比超出40%。2015年端午檔票房冠軍《殺破狼2》端午節三天假期狂收1.96億，作為聯合發行方，貓眼電影對本片的整體票房貢獻也超過45%，總量達1.35億以上。

其實，電影票房除了與影片內容有直接關系，前期的營銷預熱，上映時的院線排片，以及熱映時的營銷包裝等也都是影響票房的主要因素，而這么多電影O2O在線選座商中具備這樣能力的并不多。

4票房以外的想象空間

根據美團對外公布的數據顯示，貓眼電影去年全年的交易額50億，今年半年交易票房已達到60億，全年目標是150億，而今年整體票房市場大概在400億，這意味著貓眼一家就想吞下37.5%市場份額。

貓眼電影的份額和市場影響力有目共睹，但如果過度單一依賴電影票房市場，本身就是一次危險的賭博。

從今年5月上映的《復仇者聯盟2》開始，包括淘寶電影、格瓦拉、時光網在內的眾多在線選座商都開始把目光大舉投向票房以外的市場，如電影的周邊衍生品，這說明在這一點上，各家都有自己的戰略思考，英雄所見略同。

但是企業的視野往往是由母體基因所決定的，雖然跳出票房，但依然跳不出電影產業的圈子。在這一點上貓眼體驗出了非常與眾不同的一面，依托美團在餐飲、酒店、旅游等多條業務線的深度滲透，讓貓眼電影擁有跨界的計算能力，這也成為它超越其他平臺的一種獨家優勢。

貓眼大數據報告顯示，在觀影前后選擇美食的占79%，選擇去酒店的占11%，選擇休閑娛樂的占10%。

一個細節，或許更能說明這種跨界魅力所在：報告顯示，為了避免觀影后酒店訂房困難，11%的人選擇在觀影前check in（美團貓眼取的是酒店輸入酒店消費驗證碼輸入的時間）。這是行業內第一次系統地展示了用戶觀影前后的消費行為，也數據化地明確了美食、酒店、娛樂這些消費場景與電影宣發催生化學反應的可能性。

或許在未來的某個時刻，電影娛樂的周邊會被重新定義，在線票務網站對接的不僅僅只是院線、片方，還會包括酒店、餐館和其他娛樂場地。從“大娛樂”走向“大消費”，貓眼身后留下的巨大空間讓人遐想不已。

互聯網時代其實從來不缺少顛覆者，反倒是缺少進化論的信徒。掌握了大數據的貓眼，又將開啟怎樣的時代？外界拭目以待。