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從“數據報告”到“調研報告”
2016-02-28
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從“數據報告”到“調研報告” 

記得剛開始看到調研報告的時候，特別感慨，“這也用軟件做，這數據計算我用算盤也算出來了”，整篇都是條形圖、餅圖?？粗切祿?，腦子都能想到統計過程：假如100個人答卷子，第一題選項1回答人數30人，選項2回答20人，選項3回答50人。則得出結論有30%的人群選擇了1，20%的人群選擇了2，50%的人群選擇了3。。。?？?，多簡單的數學題。有的時候客戶也抱怨，如果這次100個人是這樣，那第二天再找100個人來作，肯定不是通常的結果，結果得到40%的人選擇1，30%的人選擇2，30%的人選擇3怎么辦。那結論不是完全不一樣了。這樣的挖掘數據僅僅是從表面上得到一個結果，而沒有真正的看到了數據內在的關系。

剛好看到一個例子，很能說明這個問題，呵呵，寫上來共勉之。
如圖1所示。當客戶拿到這樣的數據，就只是“知道”了各品牌的市場占有率及其排名。但，那又如何？他可以怎么做？
 
     其實，如果引入營銷理論，可以發現這些簡單乏味的數據中透露出了有用的市場信息：根據CR4 (前四大品牌的消費者比例之和)理論，圖1所反映的前四大品牌的市場占有率之和：CR4=59%，顯示補鈣類保健品市場趨于“壟斷競爭”的局面：品牌形成壟斷，而競爭來自于產品間的可替代性(參考：CR4較低即處于“完全競爭”態勢的產品如啤酒(CR4=34.9%)、白酒(CR4=27.1%)；CR4 更高即“壟斷競爭”態勢更明顯的市場如牙膏(CR4=93.7%))。產品品質越受關注或消費者無法直接判斷產品的優劣時，對品牌的依賴程度越高，“壟斷競爭”的市場態勢越有可能出現。也就是說，補鈣型保健品對品牌的依賴程度較高。
     另外，營銷學、經濟學、管理學上也有很多經典的模型可以幫助我們解決問題。例如進行價格測試時，如果簡單列出圖2這樣的數據，相信我們的客戶又會再次茫然，不知該如何為自己的產品定價。



首先，引入“價格敏感圖”(如圖3所示)后，可以很容易看到，35元是接受者比例最高的價格；25元-38元均是可接受價格。


但，“接受者最多”并非定價時的唯一決策標準?！　±^續做出“單價與銷售額變化的對應關系圖”(如圖4所示)，可以看到，從數據反映，38元才是最優價格(提價帶來的銷售額的提升高于接受者比例下降造成的銷售額的下降)。


當這些數據都擺在客戶面前的時候，客戶的決策將會更有信心，我們作為專業公司，也才能真正顯示出我們的價值。




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