競品分析報告正確的打開方式

如果說就多數人的競品分析報告來談，并沒有什么卵用，因為分析的都是一些流于表面的東西，連一些總結性的東西都沒有，所以最后也就導致了這篇競品分析是為了報告而報告的，并沒有什么實際的價值。甚至有的人的競品分析報告所列舉的產品根本不能算得上是競品，這樣的競品分析的價值又在哪里?

寫競品分析報告之前，首先應該弄清楚寫這篇報告的目的是什么，然后根據目的去有所側重的分析，針對一些東西進行著重分析，而對另外的一些東西進行弱化處理。比如說我想分析某類App的競爭格局和產品想上線一個新功能，上線之前先參照一下競品的功能，同樣是競品分析，這兩種情況下產出的競品分析報告能一樣么?

下面就自己平時在寫競品報告的思路框架進行一下簡述：

一.確定分析的目的

分析先問目的，分析先問目的，分析先問目的，之前知道重要的事情要說三遍這個梗居然來自尼采的時候，我也是震驚了。首先在你動手寫競品分析報告之前確定好分析的目的，然后根據你的目的來確定你需要分析的東西，你的目的決定了你很有可能是不用分析的那么全面，因為當你分析的面面俱到的時候，你就很難著重突出你想要表達的東西，大而全的東西很難又同時做到窄而深。

二.競品的選擇

這是很多人競品分析報告中會缺少的一部分，卻又是很重要的一部分，如果說你選擇的產品根本就不是你的競品的話，那這兩款產品之間會有可比性而言么，顯然不會。而關于競品的定義又有很多，比如直接競爭者、間接競爭者、潛在競爭者等，這些都屬于競品。那你為什么選擇這兩款產品作為競品而不是另外的幾款產品呢?所以，在選擇競品之前應該劃分出一個選擇競品的標準，找到自己產品的位置，然后就競品的標準對現有市面上現有的產品進行梳理，確定相應的競品。

我一般是利用2X2的矩陣來進行劃分，設立好劃分的標準，然后利用橫軸和縱軸兩個不同的維度來進行劃分，下圖為之前做餐飲O2O競品分析時做的一個圖：

三.競品分析

1.市場地位

可以從市場份額、下載量、用戶數量等多個角度去分析產品在當前行業處于什么位置，當前行業中的標桿產品是什么，自己的產品處于什么地位，和標桿產品之間的差距又在哪里。另外還可以從用戶的心智模型去分析，看用戶是如何看待自己的產品的，你的產品并不一定是你眼中看到的產品，用戶怎么看待你的產品就會怎么去對待你的產品。與本文主旨關聯不是很密切，不作詳細展開，感興趣的可以自己去看下《定位》。

關于這些數據的獲取我基本上都在艾瑞網、易觀智庫、企鵝智庫、CNNIC上去獲取相關的信息，另外常用的工具還有百度指數、友盟數據、App Annie。

2.產品背景

產品都是有著基因的，不同公司出來的產品肯定是不一樣的。公司的背景，產品的團隊，擁有的資源都是會制約著產品發展的。同樣的idea，同質化的產品，有的產品成功了，有的產品則失敗了，甚至說失敗方的產品有可能比成功者的產品更好。除了產品本身，產品的背書也很重要，甚至對于某些產品而言，產品本身并沒有什么亮點，但是產品背后的資源是其他產品不可比擬的，這些資源反而是它成功的關鍵。

3.商業模式

通常大家一說到商業模式都會說到怎么賺錢，其實這只是盈利模式，商業模式包含的范圍則更加廣泛，商業模式包含盈利模式、業務模式、渠道模式、用戶模式等，賺錢只是商業模式的一部分。即使是奉行“不作惡”原則的谷歌也會處于商業價值的考慮而將Google Reader下線，微信、知乎最后也都繞不開商業化那道坎。一直覺得商業價值和用戶體驗之間并不是完全對立的存在，企業應該盡可能的在商業價值和用戶體驗之間找到合適的平衡點。

通常說到的到的盈利模式主要可以分為To C和To B。對于C端用戶而言，常見的盈利模式有會員付費、增值服務、虛擬道具、周邊產品等，對于B端用戶常見的有廣告費用、開放API、以及數據。如果想對商業模式進行詳細細致的分析，可參見下圖的商業模式畫布：

4.戰略定位

對于產品的戰略，一般公司也不會暴露出自己的意圖的，一般產品也就是出于盈利、占據市場份額、搶占先發優勢、戰略卡位、打造品牌知名度這幾類，基本都是基于商業價值的考慮。

關于產品定位 ，一般都是能夠用一句話來概括的，通常就是產品的第一個版本具有的功能，然后在有了一定的用戶基礎的情況下逐漸添加一些后續的功能。對于產品定位的分析，可以從以下幾個方面來進行考慮：

以上只是一個思維框架，并不是說需要每個方面都要去分析，多數情況下產品的定位是能夠用一句話概括出來的。

5.功能特色

有時候會在投稿上看到有的產品人在進行產品分析的時候把所有的產品功能進行很詳盡的都分析列舉一遍，我就在想真的有必要把這些功能全部都列舉一遍么。如果說利用卡諾模型將產品的功能進行分類的話，會分為基礎性功能、期望型功能、興奮型功能、無差異型功能、和反向型功能。如下圖所示：

a)對于基礎型功能和無差異型功能的分析可以簡略的進行帶過，因為基礎型功能屬于沒有什么差異化但是必須都要有的功能，而無差異型功能則是對產品并沒有造成什么影響，所以對于這兩類功能可以簡略進行一下分析。

b)對于期望型功能和興奮型功能需要進行重點的分析，這兩類功能恰恰是能夠拉開產品層次的地方，可以分析對比競品中有哪些功能我們的產品是沒有的，競品中又有哪些功能是值得我們來進行借鑒和參考的，但是在借鑒和參考的時候一定要注意這些差異背后的原因，應該去參照產品定位，公司背景等方面去進行分析，而不是進行簡單模仿。

c)對于反向型功能，則需盡量的去避免，因為這些功能都是會給產品減分的，可能會導致用戶拋棄產品，用戶的轉換成本是越來低了。反向型功能有可能是因為產品的某些功能違背了最初的產品定位，也有可能是因為商業需求而添加的。

6.架構交互

a)不同的產品功能模塊之間的優先級是不一樣的，用戶的使用頻率也是不一樣的，所以不同的產品采用的架構也是不一樣的。要對競品采用的架構進行分析，競品是都采用同一種架構還是有不同的架構，自己產品的架構是什么，這樣做的優點是什么，缺點是什么，有無進行改進的必要。

b)分析競品所使用的交互設計，在交互設計上除了通用的設計準則之外，競品有沒有什么交互上的創新，有什么交互設計是我們可以進行借鑒的。

Ps:關于視覺設計，顏色和字體的分析對于一般的產品人還是算了吧，設計師轉產品的不再在此列，視覺更偏向于主觀層面一些，也并沒有什么嚴格的標準，但是也應該保證產品符合同類產品的氣質。

7.運營策略

不同類型的產品采用的運營策略是不同的，可以針對競品采用的一些運營策略進行分析，看競品都有哪些運營策略，不同的渠道策略所取得的效果如何，競品的哪些運營活動做得很成功，哪些運營活動做的效果并不明顯。對于競品做的好的運營活動有哪些是值得我們借鑒的，哪些坑是可以避免的，同時針對自己產品處于的階段和特點進行分析，對接下來的運營策略進行分析思考。

8.發展動向

梳理競品發展的歷程，找出關鍵的時間節點和里程碑時間，根據標桿產品的發展歷程反觀自己的產品現階段有哪些不足，如何才能夠實現差異化的為用戶創造價值。對產品將來的發展動向有著一定的思考，將來可能的盈利模式都有哪些，有哪些需求尚未被很好的滿足，可以作為產品的切入點，有哪些新的功能是可以考慮添加進去的等等……

四.總結

報告一定要有產出，一定要有產出，一定要有產出。你這篇競品分析報告是就什么問題進行分析的，無論是想驗證你的推測，還是想得到一些結論，最后都要有總結，不能僅僅羅列了一堆東西而沒有總結性的東西。通過競品分析你得到的結論是什么，有哪些東西是現有產品可以借鑒參考的，哪些東西是產品需要進行改進的，這些結論才是對產品有價值的產出。另外產品經理下結論要有理有據，有論據來支撐自己的觀點，避免摻雜過多的主觀因素。

以上是我自己在進行競品分析時思考的時候會考慮的一些東西，當然也會根據調研的目的進行一些適當的調整，針對不同的受眾需要報告的東西也是不相同的，界定問題的邊界之后，具體問題來具體分析。