大數據營銷要學會做減法

在大數據時代的背景下，營銷戰事實上很接近于小說、影視中的“穿越”題材，從“未來”回到現在，也就是說借助于大數據，從顧客的真實交易行為數據中，計算出不同顧客的下次購買時間、購買方向、關注重點，進行針對性的計算。

營銷為什么可以被顛覆？營銷作為一門專門被提出、研究的學科，不過百余年的歷史，卻走過了之前三個階段。第一個階段，也就是所謂的1.0時代，即供需完全脫節，企業無法獲知消費者的需求，能否成功只能靠運氣；第二個階段（2.0時代），企業開始致力于專業的差異化，開始從整體上分析把握市場、客戶的需求；第三個階段（3.0階段），社會責任傳播、品牌管理被引入營銷體系，企業更多地根據部分特定的消費群體擬定產品和營銷策略。

很多企業對于營銷的理解，迄今仍然停留在以上所述的第二個或第三個階段。當然，相比第一個階段，基于差異化的營銷、品牌營銷、社會責任營銷，都意味著營銷的科學化，可以非常有效地幫助企業避開危機、迎來挑戰。

盡管如此，也要看到，營銷的科學化僅僅是部分的、相對的，總體上，怎么做營銷，經驗多流于感性化，預估、預判很難上升為真正意義上的預測。大數據時代的到來，為營銷從主要靠“猜”和“蒙”，轉型為精準研究及應用創造了條件。大數據依托海量的實時和歷史數據，運用強大的數據分析，挖掘消費者個人化需求以及潛在需求，找出產品預測，找到精準目標顧客，進行一對一營銷，甚至還可以精算出成交轉換率。

營銷被顛覆及超越，隨之而來是更高水準的新營銷。在過去，實體的百貨零售業，營銷戰從早打到晚，在品牌大戰、促銷大戰之前，商家和品牌商需要籌備很長時間，但究竟能夠換得什么樣的效果，營銷人員很難做到心中有數。

而在大數據時代的背景下，營銷戰事實上很接近于小說、影視中的“穿越”題材，從“未來”回到現在，也就是說借助于大數據，從顧客的真實交易行為數據中，計算出不同顧客的下次購買時間、購買方向、關注重點（品牌、價格、折扣、不同品類商品的組合），進行針對性的計算。大數據讓人變得更聰明，營銷者可以掌握更多、更為真實和實時的數據，但這并不意味著思考的難度就下降了——相反，一些營銷者過去依靠不對稱的信息優勢、關系優勢獲得的成功，而今隨著信息的海量化和非壁壘化（透明化）、社交網絡的發展而受到挑戰，營銷者需要根據更多信息在更短的時間內完成更多決策。

這也意味著，大數據營銷的真正挑戰，其實在于如何做對決策。功典（亞洲大數據決策營銷的領導品牌）首席執行官、香港海歸創業家陳杰豪所著的《顛覆營銷》一書，不僅是一本旨在顛覆傳統營銷觀念和方法的作品，而且還努力糾正因為大數據流行而在企業家階層中普遍形成的“大數據萬能論”等錯誤認知。作者指出，大數據的應用原則其實不難掌握，難就難在如何詮釋數據：詮釋依賴人的觀察、對核心know-how的理解與經驗法則。

經驗在大數據時代依然顯得十分重要，構成解讀數據、確定數據功效的基礎。我們所說的營銷4.0，既要求達成大數據基礎上的精益思考，又要求實時化決策，這必然需要啟動降維減法思考。書中為此提出了一個獲利公式，營收等于有效顧客數、顧客活躍度、客單價的相乘，這其中涉及到新增率、變動率、流失率、轉化率、活躍度、瞌睡顧客喚醒率、半睡顧客喚醒率、新顧客客單價、主力顧客客單價。

作者有關大數據需要做減法的觀點，對于中國企業界及創客群體具有重點意義。大數據不意味著要利用所有可以掌握和挖掘的數據，而應當分清重要數據和干擾變項，有目標和策略地搜集必要的關鍵數據，依循既定的商業邏輯。

相比傳統的營銷4P理論（產品product、價格price、渠道place、促銷promotion），大數據下的營銷4P，則由消費者、成效、步驟、預測（均為P開頭的英文單詞）組成。圍繞這四個節點，再確立出相應的模型及指標，增強對變動性、異質性銷售過程的把握能力。這種轉變，很好地適應了大數據時代的產銷模式，即變“先產后銷”為“有銷才有產”，供需關系緊密連接，幾乎不存在成本浪費和庫存，靠“猜”的營銷也因此變成了超精準營銷。

本書作者指出，以消費者為中心的新營銷模式，要抓住每個消費者不同的生活情境，根據位置信息、搜索記錄、線下購買行為，不斷提高對消費者品牌印象、購買意圖的認識。為了達成這方面目標，要精準把握關鍵數據，要從顧客姓名、聯系地址等背景檔案信息，交易數據等動態數據，與交易商品相關的價格、口碑數據等商品特性數據中找出關鍵點。

要駕馭大數據營銷，企業仍需擺脫好高騖遠的心態和不切實際的目標，首先致力于做好基礎工作，比如內部部門的數據稱謂統一、工作流程及其運行邏輯的統一，構建基于企業利益最大化的共同愿景，推動數據整合計劃。書作者結合多個行業企業的數字化轉型經驗，就不同行業、規模、數字化起點的企業啟動大數據營銷特別是關鍵數據挖掘分析能力，提供了具體可行的建議。