SAS市場研究應用介紹:組合/聯合分析

一 SAS市場研究模塊介紹

市場研究是指研究組織（企業）與客戶、公眾三者關系的規律的過程，是市場營銷領域中的一個重要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場機會和可能出現的問題，制定、優化營銷組合并評估其效果。

因此，市場研究不僅僅是研究購買者及用戶的心理和行為，而且是對市場營銷活動的所有階段加以研究，即對從生產者到消費者這一過程中的全部商業活動的資料和數據作系統的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現實市場和潛在市場，其研究范圍是所有的產品及服務。

市場研究重點是將注意力放在消費者的偏好、選擇上，以及潛在消費者上。

SAS軟件我們知道的包括在BASE SAS的基礎上，還有許多功能模塊：SAS/STAT（統計分析模塊）、SAS/GRAPH（繪圖模塊）、SAS/QC（質量控制模塊）、SAS/ETS（經濟計量學和時間序列分析模塊）、SAS/OR（運籌學模塊）等,SAS/MRA(市場研究)應用可以為市場研究和數據分析提供統計和圖形技術等,在研究消費偏好,選擇上,潛在消費者上等方面有很大的優勢。

SAS市場研究應用具體會使用到組合分析、離散選擇分析、一致性分析、多維等級分析等統計方法。本期我們將初步一一進行對上述方法當個簡單的介紹。

二 組合分析/聯合分析（conjoint analysis）

組合/聯合分析（Conjoint analysis）是多重變量分析主要分析之一，在社會學、生物統計學、數量心理學、市場研究、產品管理、運籌學等領域的統計實證分析應用廣泛;此方法也是被市場研究領域所常用一種方法。 

組合/聯合分析用來評價消費者偏好,是市場研究領域最常用的一種方法。如果將產品看成一些屬性的組合，那么組合分析可以決定哪種屬性對決定產品偏好最重要，以及哪種屬性水平的組合是最受偏好的。一般來說，組合分析是因變量方差的主效應分析。偏好為因變量，屬性為自變量。通常將因變量進行單調轉換來擬合無交互作用的模型。

組合/聯合分析的基本原理與步驟

組合/聯合分析是通過假定產品具有某些特征，對現實產品進行模擬，然后讓消費者根據自己的喜好對這些虛擬產品進行評價，并采用數理統計方法將這些特性與特征水平的效用分離，從而對每一特征以及特征水平的重要程度作出量化評價的方法。

組合/聯合分析的基本假定 

組合/聯合分析假定分析的對象如品牌、產品、商店等，是由一系列的基本特征（如：質量、方便程度、價格）以及產品的專有特征（如電腦的CPU速度、硬盤容量等）所組成的；消費者的抉擇過程是理性地考慮這些特征而進行的。

組合/聯合分析的主要步驟

通常由以下幾部分組成： 

1. 確定產品特征與特征水平：聯合分析首先要對產品或服務的特征進行識別。這些特征與特征水平必須是顯著影響消費者購買的因素。

2. 產品模擬：聯合分析將產品的所有特征與特征水平通盤考慮，并采用正交設計的方法將這些特征與特征水平進行組合，生成一系列虛擬產品。

3. 數據收集：請受訪者對虛擬產品進行評價，通過打分、排序等方法調查受訪者對虛擬產品的喜好、購買的可能性等。 

4. 計算特征的效用：從收集的信息中分離出消費者對每一特征以及特征水平的偏好值，這些偏好值也就是該特征的“效用”。 

5. 市場預測：利用效用值來預測消費者將如何在不同產品中進行選擇，從而決定應該采取的措施。

組合/聯合分析在市場研究和營銷當中的用途

在市場研究中，組合/聯合分析可用于不同的用途，主要有： 

1. 確定消費者選擇過程中不同屬性的相對重要性,可以間接推導出構成產品的所有屬性的相對重要性權重的估計值，這些權重表示哪些屬性對消費者的選擇有重要影響。 　　　

2. 根據不同屬性水平偏好的相似度進行市場細分。屬性的效用函數可作為調查對象聚類的依據， 以便得到偏好相同的細分市場。 

3. 估計具有不同屬性水平的品牌的市場份額。估算的效用可作為模擬選項的輸入，以 便確定不同選項的份額，并由此估算不同品牌的市場份額。 

4. 確定最受歡迎產品的屬性構成?？梢酝ㄟ^屬性水平的調整，改變品牌特征并估計相應的效用。 產生最高效用的品牌特征代表最受歡迎的品牌的構成。

組合/聯合分析的應用

聯合分析是對人們購買決策的一種現實模擬。因為在實際的抉擇過程中，由于價格等原因，人們要對產品的多個特征進行綜合考慮，往往要在滿足一些要求的前提下，犧牲部分其他特性，是一種對特征的權衡與折衷(Trade-off)。通過聯合分析，我們可以模擬出人們的抉擇行為，可以預測不同類型的人群抉擇的結果。因此，通過聯合分析，我們可以了解消費者對產品各特征的重視程度，并利用這些信息開發出具有競爭力的產品。 

聯合分析目前已經廣泛應用于消費品、工業品、金融以及其它服務等領域。在現代市場研究的各個方面，如新產品的概念篩選、開發，競爭分析，產品定價，市場細分，廣告，分銷，品牌等領域，都可見到聯合分析的應用。

三 組合/聯合分析案例

以一個汽車輪胎購買的例子來說明SAS軟件的應用：

假設消費者在購買汽車輪胎時，需要考慮到四個屬性：商標名、期望跑動英里、購買價格、安裝成本。取值分別如下：

將采訪七個被訪者，分別對54中組合中的18個組合進行排序，由此得到7中排序，分別為rank1,rank2,rank3…rank7。

SAS操作步驟如下：

（1）激活應用：選擇窗口—分析——市場研究

（2） 選擇數據集和分析方法：數據集是sasuser.tires，分析方法是conjoint analysis.

（3） 查看數據：選擇view data按鈕，出現兩個選項，data values查看數據情況，variable attributes查看變量信息。

（4） 選擇變量：點擊OK進入變量選擇窗口，偏好變量（preference variable）是七個被訪者的排序（rank1，rank2…rank7），屬性變量是四個因素（band，charges，price，mileage）?？勺约哼x擇度量的或者非度量的分析，度量的分析使用原來的排序，非度量的分析會對數據排序做一個單調轉換。

——當變量最低的排序，1，對應的是最偏好的組合時，要使用“metric（reflected）”，reflected代表反轉。

——當可以為變量指定類型，qualitative代表定性的，定性變量之間的協方差為0，那么效用的協方差也為0，

（5） 點擊OK，呈現分析。

結果解讀：

第一幅圖呈現的是四個屬性的重要性比較

可以看出，圖中顯示最重要的屬性是英里數（mileage）。為了獲得更多結果，可以點擊工具欄的結果菜單：

效用表：顯示每種偏好（preference，因變量）下屬性各取值的效用系數?？梢钥闯鰧τ趓ank1，即從第一個被訪者的排序來看，band是最重要的屬性，RollsAhead是最偏愛的品牌，那么由此得到第一個被訪者的最偏好英里數為80000英里，45美元，免安裝費的RollsAhead牌輪胎。

效用圖：直觀顯示每個被訪者對不同屬性的效用直線。

市場占有率模擬：使用結果菜單的“市場占有率模擬”，可以模擬出每種輪胎的期望市場占有率。圖中可以看出，第一種組合即價格為45美元，英里數為80000，免安裝費的TireMax牌輪胎市場占有率最高，為42.9%?？梢杂米畲笮в媚Ｐ湍M，也可以用logit模型模擬，這可以自己選擇。

需要注意的是，案例中只需要被訪者對18中組合進行評價，實際上有54中組合，SAS可以預測其余36中組合的情況，點擊Add Row一個一個添加，或者點擊Add All自動添加所有，再進行預測即可。