當電影遭遇“大數據” 用大數據支撐營銷

所謂大數據管理是指，通過收集整理生活中方方面面的數據，對其進行分析和挖掘，進而從中獲得有價值的信息，并指導公司經營，降低風險的一種新的商業模式。

而對于電影行業來說，則是指把影視行業數據和金融數據相結合，通過資本市場對于影視行業的關注和成交記錄，透視影視行業發展趨勢與未來機會，并對影視投資、文化創意投資提供強有力的數據和行業預判分析。

用大數據圈定受眾

“有時候一個觀眾站起來說我最喜歡看這段戲，然后有的觀眾跟他吵架說我最討厭的是那段戲。收集過程雖然很艱難，但數據及事實的提供都是很有價值的?！?

有人評說《致青春》是用來流淚想念的，《中國合伙人》是用來流淚勵志的，而6月要上映的《小時代》則恐怕是要用來流淚擁抱的。

“小時代”的微博搜索量是“致青春”的八倍。我不僅能告訴你具體數字，我還知道是什么樣的人搜索了《小時代》，針對不同的群體具體怎么做營銷?，F在早已不是盲目做電影的時代了，一切以數據說話。樂視影業CEO張昭告訴《中國經營報》記者。

電影《小時代》上部未映先熱，長達百天的宣傳期中，張昭說他的腦子里一直跑著一組一組的數據，他認為，基礎受眾＋數據＋主創＝“現象級”電影，他也在嘗試“用大數據跑贏宣傳檔”。

大數據時代，最難的也是最重要的是找到精準的受眾，通過數據分析，他認為，該片40％將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創的忠實粉絲，是《小時代》的沖動型消費者；30%是白領，他們生活在“玻璃缸”時代，對《小時代》感同身受，是營銷導航的重點；另外20%則是大學生，他們是非核心消費者，但是能夠通過傳播獲得更多影響力的受眾；另外10%則為目前觀影的年齡在26~35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴大外延的群體。

這樣的分析是否準確？張昭對此頗有信心：“根據兄弟公司樂視網多年的網絡觀影調查，對用戶的需求有一個相對精準的數據記錄，什么職業、什么年齡、性別、文化背景、喜歡看什么電影可以通過注冊信息和評論打分獲得。另外，線下工作人員還會在線對觀眾進行持續的觀影調研?！?

無獨有偶，熱映的影片《中國合伙人》也在放映前做了多次“試映”，片方找普通觀眾打分，提出意見，然后再剪輯，再試映，再剪輯，如此往復。導演陳可辛表示，自己很早便開始關注好萊塢的工業模式，怎樣降低風險，穩定收益，利用數據進行營銷，這些都是中國電影需要學習的。

“怎么能夠把一些無法用科學來解釋的事情變得科學化，這是很有意思的。這次通過‘試映’，我體會到導演放下身段，聽營銷團隊和觀眾的意見，有時候一個觀眾站起來說我最喜歡看這段戲，然后有的觀眾跟他吵架說我最討厭的是那段戲。收集過程雖然很艱難，但數據和事實的提供卻都是很有價值的?！标惪尚猎诮邮苡浾卟稍L時表示。

“在中國，大數據對我們的意義在于，通過挖掘，發現這些觀眾在哪里，我們就可以把相應的電影推給他。從影院角度而言，這意味著了解他們處于什么商圈，什么人在這里消費，如何找到準確的放映時間，讓本來是到商場買衣服的人走進電影院。而從營銷、發行角度來講，則讓我們知道把電影推銷給誰是最直接有效的?！?劇角映畫總裁梁巍對記者表示。

數據深度挖掘有機會

相對國外，國內在一些數據運算和分析上都還做不到成熟駕馭的程度，而只能叫作深度挖掘。

在劉晗創辦的新影數訊公司，十人不到的小團隊卻掌握兩萬部電影、六萬名藝人、四千位導演，以及公眾對他們的評價的數據資料?！拔覀冞€有涵蓋微博80%（活躍）用戶約8000萬人的偏好分析?！?

在國外，Netflix利用大數據分析對海量用戶信息了如指掌，不再僅限于誰喜歡看什么節目，而是精確到用戶行為：哪些人喜歡在星期天晚上用平板電腦看恐怖片？誰會打開視頻就直接跳過片頭片尾？看到哪個演員出場會快進？看到哪段劇情會重放？利用云端計算的精準分析造就出《紙牌屋》的商業奇跡。相較而言，國內在一些數據運算和分析上都還做不到熟練駕馭，而只能叫做深度挖掘。

劉晗認為，推動一個影片成功至少有30~50個參數變量，從電影名稱、藝人、劇本、檔期、宣傳片、宣傳點、主題曲、互聯網版權等數個因素一一分析才能得出相對準確的結論。他的做法是從1990年以來上映的電影中抽樣出四五百部，從統計年鑒中查到相關數據，然后讓計算機逆向推導出定量，從而確定出公式，預測時再把社交網絡中反映出的變量填入公式，進行測算。

“下一步我們將為導演挑選演員給出‘數字上的建議’，很多導演挑選演員是根據經驗，而你只要告訴我要找什么類型的角色，系統就會根據演員的外形和之前對類似角色的演繹效果給出匹配的答案?！眲㈥细嬖V記者。

“大數據分析扮演著一個針對影視制作及投資決策建議平臺的角色，它可以提供對市場的理性預期，用精準的量化數字計算可能的投資回報率。它肯定解決不了藝術性的問題，但是卻有商業借鑒意義?！彪娪盃I銷專家王大勇表示，“另外大數據的分析還直接影響后期廣告投放，以及衍生品物料的開發，有利于全價值鏈研究?！?

資本對大數據保持謹慎樂觀

“大數據對于投資人的意義更多是規避風險，我們預測主要不是為了賺多少錢，而是預測賠的可能性多大?！?

2013年一季度，中國新增銀幕數1700塊。壹基金資本運營部總監丁弘估計，中國銀幕數量至少還有一倍以上的增長空間?！艾F在應該是2萬多塊，未來至少要增長到4萬塊以上。與此同時，院線公司以及影院終端也將面臨整合、并購、分院線式發行，進行差異化競爭，這都得在大數據支持下才能完成?！?

“大數據將電影產業鏈無限拆分，以‘制－營－發－放’作為最基本的單元，而每一單元又能拆分出許多環節，這些環節都滲透著數據化運營的可能性，而針對這些環節，一些數據分析、咨詢的第三方公司也找到了盈利的出口?！北姖勺稍兛偛贸田w表示。

據了解，新影數訊這樣的創業公司已接過5部影片的單，預計新影數訊今年會有200萬元的營收。而類似眾澤咨詢的電影數據服務公司，也推出自己的數據庫Zbase。這些數據中心都希望或多或少為行業內的影視（影院）投資方、銀行證券、基金公司、電影制發公司、院線（影院）公司等同類型企業提供市場決策依據，并分得利潤。

丁弘告訴記者，在“大數據”概念出現以前，他們已建立專業團隊對很多電影要素進行商業化評估。團隊有20年從業經驗專家，他們可以對包括電影導演、主要演員、發行、策劃還有營銷、檔期，甚至涉及到一些廣告植入等等各種元素，建立“多元線性回歸模型”進行科學評估以預測商業價值。

如今，資本看重大數據但也十分謹慎?！耙环矫媸谴髷祿欣谒麄儗﹄娪斑M行商業性和風險性評估，另一方面是有利于他們把控電影風險。大數據對于投資意義更多是規避風險，我們預測的目的主要不是為了賺多少錢，而是要了解賠的可能性多大?！?