用戶研究基礎流程和SPSS快速數據處理

盡管基于在線行為監測的業務數據分析越來越被企業重視，在用戶研究領域，問卷調查仍是量化評估用戶體驗的主要手段。一個典型的用戶研究項目，通常會包含以下六個環節：

一、需求溝通：與客戶/業務方/以及自己，確認清楚研究要解決的問題和實現的價值

二、問卷部署：關鍵環節。前期設計很大程度上決定了后期產出的質量。澄清三個問題：

詢問誰（目標群體）：首要界定清楚調查的具體對象，這可能直接影響問卷設計的內容（尤其甄別問題）和執行渠道。

問什么（問卷設計）：先確定研究框架，劃定問卷包括那幾個板塊，再逐一細化內容和邏輯。通常建議先在 Word/Excel 中完成最終問卷版本，再錄入到在線問卷系統（而非一開始就在問卷系統中直接設計），然后測試。

哪里問（執行渠道）：問卷調查的執行渠道主要包括在線調查、電話調查、線下調查（街頭攔訪、上門等）。在線調查中，第三方研究公司往往依賴 Online Panel（在線樣本庫），企業方自己的調查主要基于自有渠道如網頁入口、系統消息、郵件推送等，各有利弊。

三、調查執行：從樣本回收正式啟動到結束。在線消息/郵件一次性推送的項目，通常周期 5-7 天，前三天會回收到 80% 以上的樣本量。

四、數據處理：本文重點，稍后細說。

五、報告撰寫：基于問卷調查的結果，結合研究者分析，撰寫研究報告。就問卷調查項目而言，研究報告本質上是數據可視化和觀點提煉的過程。

六、問題推進：報告匯報從來都不是項目的終點。對于市場研究公司從業者，后續還要關注客戶付款（囧~）。作為企業方用研，推動并解決問題是最終目的，而這個過程往往比催客戶付款更加坑爹。

聚焦到數據處理環節。首先，我們為什么要學習數據處理？

在分工高度專業化的研究公司，會有專職的 DP（Data Processor），而在企業方做用戶研究多數情況下得靠自己。所以作為行業一線從業者，掌握數據處理的基本技能是有必要的；同時，清楚數據處理的過程本身，也能加深我們對數據結果的理解。

廣義的數據處理，可以從很多角度進行解釋，這里不作討論。本文僅針對市場研究/用戶研究領域最常見的數據處理需求，即對調研結果做出描述性統計，包含三個節點：

一、輸入：問卷系統后臺原始記錄的一條條編碼信息（Raw Data）

二、處理：統計工具

三、輸出：可分析的直觀統計數據（Data Table）

顯然，描述性統計處理是簡單的，Excel 透視表就可以完成，之所以仍要使用專業統計軟件，處理的效率才是關鍵。數據處理的效率包括幾個方面：

一、完成全部統計結果的速度

二、統計結果便于閱讀和理解

三、統計結果更新的靈活性（如增減樣本、多維度交叉等）

以上三個方面，決定了統計軟件比 Excel 更加高效。那么使用什么統計軟件呢？最推薦的還是 SPSS，原因是：

一、點點點操作，容易上手

二、編程規則簡單，且可以將操作直接記錄為腳本

三、功能全面，滿足大多數需求

四、普及率最高，破解版你懂的

SPSS（Statistical Product and Service Solutions），全稱統計產品與服務解決方案，國內通常按字母直讀S-P-S-S，也有念S-PA-S或S-BA-S。簡單介紹下 SPSS 的歷史：

1968年，三個無聊的美帝學生搞出了SPSS

2010年，SPSS 被 IBM 收購，穩定每年8月一次迭代

2015年，最新版本 24.0

針對 SPSS 產品基礎介紹的信息網上很多，這里只介紹如何快速跑出我們需要的描述性統計數據表和對應基礎編程語法。

正式開始數據處理，我們首先要思考的不是當前該怎么操作，而是報告撰寫需要哪些數據，然后反推數據表應該長什么樣子，再決定處理環節做哪些準備。

在 SPSS 實際處理的環節，又分為以下兩步：

一、數據準備環節，包括：（英文對應編程命令標題）

基礎：給數據打標簽（告訴程序原始數據中每個編碼對應的含義）

變量標簽 VARIABLELABELS

值標簽 VALUELABELS

定義多選題 MRSETS

重點：生成新數據

編碼為新變量 RECODE

計算變量 IF /COMPUTE

進階：其他常見數據轉化

合并文件 MERGE

加權 WEIGHT

離散 BINNING

抽樣 SAMPLE

上述操作中，給數據打標簽的基礎環節幾乎每個項目都需要做，而且耗時。通過 SPSS 編程可以大幅提高效率，這里所謂編程，其實只需要在 Excel 中按照指定命令名稱和格式，整理好題目和選項對應關系，粘貼進編輯器運行即可。

二、拉了個表：

SPSS 提供了強大交叉表（Cross Table）功能，可以根據需要自由組合輸出結果，隨意橫著拉、豎著拉、多級交叉，具體效果需要在實戰中體會。需要關注的設置點包括：輸出格式、對類別排序、添加類別、顯著性檢驗等。尤其重要的是，與 SPSS 的其他多數窗口點選操作一樣，設置完成后，可以點擊「粘貼」，將本次設置記錄為編程語法，供后續重復使用或靈活修改。