排除大數據營銷的這7大雷區，挖掘更具價值的寶藏

互聯網人總屢出大招。比如，營銷界名人李叫獸(李靖)自爆已經連同自己和整個團隊一起賣給了百度，他還出任了百度副總裁，才25歲啊，難怪拉仇恨，各個跟互聯網、營銷相關的群都炸鍋了。

還是咱黑馬哥比較理性、客觀，他說了，別光盯著人家的年齡和資歷啊，“誰說公司高管都要有其他大公司的履歷，誰說做好自媒體的人當不好副總裁”。他覺得， 李叫獸最大的挑戰乃是能否把營銷方法論通過機器學習產品化，這既是他個人的難題，也是行業的課題。

在百度高級副總裁向海龍寫給內部的郵件中有這么一句：“相信李靖及其團隊與百度的人工智能技術、大數據和生態資源相結合，將為廣大用戶創造更多價值”，說的應該就是李叫獸加入百度以后的重任啦。

這年頭說到營銷，不扯扯大數據，不說說娛樂化，都不好意思說自己是營銷圈中人了。印象中，今年參加過的活動中，沒有提及這兩個詞的幾乎沒有。

在《大數據時代》一書中，譯者周濤引用了蘇珊·朗格在《哲學新視野》一書中的一句話：“這種‘宏大概念’突然流行起來，一時間把幾乎所有的東西都擠到了一邊”，來給那些對大數據沒有任何深刻理解，卻月月日日分分秒秒穿行于各種“大數據嘉年華”的投資人、媒體人和創業者潑一盆冷水。

很不幸，Soso姐正是這樣的媒體人，不過我認為，研究大數據這么專業的事情只能交給“叫獸”級人物，而我們記錄與此相關的事件、觀點和案例，也很有意義嘛。

從9月到現在，參加過的與營銷相關的活動中，有兩場給我留下蠻深的印象，其一是9月的2016騰訊全球合作伙伴大會營銷分論壇，還有本月由易車車慧和騰訊社交廣告聯合主辦的“D造品牌-2016汽車大數據營銷峰會”，原因在于，與會嘉賓的分享對何為大數據，如何用大數據做營銷這兩個問題做了比較明晰的闡述，并且指出了一些大數據營銷中存在的誤區。

Soso姐結合平時采訪和行業中人探討所得的一些發現，總結了大數據營銷領域目前存在的7個雷區，大家來對照一下，看自己是不是也踩過這樣的雷區呢?

雷區一：將大數據等同于海量數據

數據多就能稱之為“大數據”嗎?

這讓Soso姐想起以前在報社，廣告部門的同事去談客戶，被問及我們報紙的優勢是什么，也有人扯，我們有大數據。那是些什么數據呢?無非就是訂閱用戶的姓名、單位、職稱、電話等等信息而已。事實上，我們連這些用戶會不會看到我們的報紙以及登在上面的廣告都并不知情，更談不上對他們的消費習慣、消費需求有半點了解了。

好了，這部分數據算不上大數據，也許是因為數量不夠大，那如果讓這些“姓名、單位、職稱、電話”等信息的數據呈量級增長，就能稱之為大數據了嗎?顯然不是。

因此——

“判斷大數據的標準不是基于數量的維度，而是基于場景的維度?！?

雷區二：把自家大數據當做寶

還是在《大數據時代》一書中，作者提到，“雖然數據還沒有被列入企業的資產負債表，但這只是一個時間問題”，言下之意，大數據無疑是一個企業的寶貴財富。也的確如此，常常當我們問到一些廣告公司、營銷平臺他們的優勢是什么時，其拋出來的答案絕對有這一項：大數據。

因此有人戲謔稱：“自己看著全是寶，其實什么也沒有”，說的正是企業將自家數據封閉起來，形成數據孤島而造成的價值喪失。

也因此，BAT也好，京東、58等平臺也好，都在試圖開放數據，通過數據的交叉、滲透和洞察更好地形成數字的生態，比如京騰計劃、騰城計劃的實施，又比如騰訊在和一些垂直行業平臺車慧、滴滴、同程、樂居進行合作，來解決數據單一化的問題，實現交易場景的交互。

雷區三：將大數據視為靈丹妙藥

是產品為王還是營銷至上，個人認為這已經是一個不需要討論的問題。但加上了“大數據”這把“靈丹妙藥”，就真的有人相信即使產品做不好，靠著對大數據那端痛點的把握，也能靠造造噱頭把產品賣出去。

對于那些打一槍換一個鳥窩的，我們就不和他探討了，對于真想做好產品并借助大數據進行營銷的，提醒一句，所謂大數據也是有其局限性的，尤其是在數據開放、交互、智能程度還遠遠不夠的當下，程序化的購買不能完全取代人為的判斷，就像新聞資訊推送不能完全依賴機器人，是一樣的道理。

雷區四：用平臺和服務商的大數據做營銷

這個思路當然沒錯，可是，廣告主們別忘了，最有價值的數據恰恰掌握在你們自己手里，最了解你們客戶的也正是你們自己，正如同一個campaign的轉化效果如何，廣告主應該最清楚，而不是依賴于服務商所提供的華麗數據。

說到這里就還是回到了“開放”這一個點上，廣告主手里的數據是一座寶礦，但他們是否有開放的心態讓服務商們去挖出其中的真金?如果沒有，他們的擔憂是什么?只有他們自己知道了。

雷區五：大數據營銷就是效果營銷嗎?

剛才說到轉化的問題，而大數據營銷往往和一個形容詞是相伴隨而來的，那就是“精準”，因此，往往一提大數據營銷，就容易單一地與ROI掛鉤，把它與快速、直接地解決短期內銷量問題，提升銷量目標劃等號。

但實際上，大數據營銷其實是在品牌和效果兩端同時做工作——希望通過品牌營銷去提升品牌的關注度以及美譽度;在效果層面通過在線上對用戶進行影響，使得用戶成為店頭集客，最后達成成交，實現銷售的閉環。

數據能夠幫助廣告主更好地做廣告投放，而不只是做效果投放，同時可以通過PMP、PDB等方式去做投放，來滿足客戶對品牌方面的需要。

雷區六：大數據只是幫助投放嗎?

剛才說到大數據能夠幫助廣告主來做廣告投放，辣么問題又來了，大數據只是在投放決策前起作用嗎?

答案當然是no，這已經是過去時。過去，的確是廣告開始投放時，營銷決策的過程已經結束，但現在，當廣告開始投放時，它才剛剛開始。在廣告投放的過程中，需要不斷優化數據邏輯，甚至幾版創意同時投放并進行監測，在動態的過程中與用戶產生交互，讓用戶決定將在更大范圍內投放的創意。

上個月底，百度MOMENTS 營銷大會推出“百度思維”智能品牌營銷生態系統時，其產品一個很重要的特性正是實時性互動，從前期決策到過程中的投放再到后期的效果評估，全流程打通。

雷區七：圍繞需求做營銷就足夠嗎?

Soso姐聽一位營銷大咖分享過其家庭買車的故事，他的要求是不要買一輛“街車”，而當他們終于做了購買決定以后，發現身邊的朋友不謀而合地和他們買了同一品牌的車，換言之，在小范圍內，這輛車還是杯具地成為了街車。

問題出在哪里?圍繞需求做營銷就可以嗎?當然不是，除了洞察需求，還要洞察決策的關系鏈以及他們相互影響的程度。

總而言之，就如同《大數據時代》作者維克托·邁爾-舍恩伯格所言的：在大數據的時代，我們將會意識到最重要的或者真實的數據的力量，不光是要滿足這種主要的需求;而且第一手數據只是數據總體價值的冰山一角。

新的一年開啟了，愿我們排除雷區，挖掘到冰山底下更有價值的寶藏。