阿里數據揭秘：7.6萬億中的跨境消費新趨勢

過去一年，跨境海淘市場終是守得云開見月明，跨境進口消費也日趨普及化?？缇畴娚套鳛橐粋€站在時代風口浪尖的新興行業，從誕生初始走到今天，經歷過爆發式增長也經歷過大洗牌后的飄搖，如今跨境消費的市場概況是怎樣的？其趨勢又將如何發展？近期數據俠實驗室，DT君邀請到了第一財經商業數據中心（CBNData）的高級數據分析師張霄，她將基于阿里數據分析指出2017年中國消費者跨境消費的三大趨勢，并以新加坡品牌為代表分析其在中國整體跨境消費中的發展概況。

▍跨境消費市場的整體概況

從上圖中可以看到我國跨境消費市場的整體交易規模正持續穩定快速增長，其中跨境電商的交易規模在2017年已達到7.6萬億人民幣，預計2018年將會在持續快速增長達到9萬億。

同時還可以看到跨境電商在整體進出口貿易中的重要性以及其占比正持續快速提升，目前已占整體進出口貿易總額25%以上。

總結來看，中國跨境消費的概況有以下三點：

• 跨境消費正呈現普及化趨勢

從不同的城市縣級看，雖然一二線城市仍是跨境消費的主力軍，但來自三四線城市的消費者貢獻著越來越多的消費金額。整體的跨境消費人群正在快速由一二線城市向三四線城市不斷滲透，可以說三四線城市蘊藏了巨大的消費能量?？缇畴娚痰陌l展可以讓更多的地縣級小城市消費者更方便地接觸來自全球各地不同的生活方式及優質的商品。

• 年輕用戶成為跨境消費的主力軍

在整體的跨境消費的人群中，90后及95后這類年輕用戶群體已逐漸成為跨境消費的主力人群，這部分年輕消費群體的觀念更為超前，并且由于他們成長過程中的物質環境相對富足，因此他們對品質都有非常高的要求。隨著這部分年輕人的消費能力進一步提升，可以預見他們的消費偏好將更加深刻地影響整體跨境消費的結構及發展。

• 國別購買更加豐富

進一步觀察整體跨境消費中的商品原產地，可以發現消費者的購買國別呈現出越來越豐富的狀態。在傳統的意識中，消費者可能更偏好購買日本、韓國、美國等國家的商品，但通過對比今年及去年的銷售額可以發現相對小眾的希臘、以色列、匈牙利等國家的消費金額占比正快速提升。隨著大家對于國外商品更為成熟的認知，可以發現消費者購買國別的原產地越發豐富。

▍中國消費者跨境消費的三大趨勢

• 跨境消費習慣更加成熟

消費者跨境消費習慣更加成熟首先表現在消費者購買的品類更加豐富多樣。

如在跨境消費購買的美容護膚類用品中，目前占比較大的仍是面部護理套裝、面膜等基礎的護膚品類。但同時還可以看到消費者越來越多地去購買偏局部護理的商品品類，如足部護理、眼部護理等。

其次其成熟化還表現在消費者追求更加專業化的體驗，如在整體跨境消費中專業的美容儀器越來越暢銷，其中增長最為顯著的是潔面儀類產品。兩年間潔面儀的銷售額達到了四倍以上的增長。消費者在潔面過程中，不再局限于傳統的潔面乳、潔面泡沫，而是追求更加專業的護理，從專業角度幫助消費者進行深層次清潔。

• 健康化已成為生活常態

健康化首先表現為飲食更加健康，消費者在跨境平臺購買進口食品時，主打有機、綠色、原生態、低糖低脂等健康概念產品的增速遠高于整體食品。

另外，還可以看到保健品的消費已成為一種非常普遍的事情。從整體的年齡段分布看，越來越多的年輕人購買保健品，但從數據中可以發現年輕人購買保健品的產品偏好度和中老年人有所不同，中老年人偏向于購買抗癌、提升免疫力、保護心臟等功效的保健品。而年輕人則更多追求一些與健身、排毒、瘦身、補充維生素等概念相關的保健品。

其次健康化趨勢還表現在運動品牌越來越成為一種潮流，整體的運動品類消費金額在逐年快速提升。從品類角度看，消費者除了購買常規的運動服裝、運動鞋之外，還會購買一些更為專業的小品類如運動文胸，其增速在整體運動品類中較快。拳擊護具、拳擊手套、芭蕾舞鞋等專業的運動品類也越來越受到消費者歡迎。

• 消費者更加追求品質化生活。

在跨境消費市場，除了購買母嬰類、服飾類、美容類產品外，越來越多的消費者購買跨境家電產品。在跨境家電產品中，占比較高的仍是吸塵器、凈水器、空氣凈化器等這類產品；但從數據來看，一些新的小眾產品增速非?？?，如蒸汽清潔機、擦窗機器人、蒸汽拖把等，這類幫助消費者解放雙手的清潔類產品也越來越受歡迎。

品質化生活還表現在消費者越來越追求品牌，追求一些更為低調小眾的品牌。如在整個跨境消費的奢侈品品牌中，之前較為低調的品牌增速較快。同時在一些影視劇中出現的品牌也會帶動消費者的熱搜及追捧。

▍新加坡消費者畫像

從上圖可以看到，隨著越來越多新加坡品牌進入中國，新加坡商品在中國跨境消費中占比逐漸提升。

從城市級別角度看，一二三四線級城市的分布和整體跨境消費類似；但從年齡角度可以發現，雖然新加坡品牌的消費者正呈現年輕化趨勢，90后95后的占比逐漸提升，但對比整體跨境消費而言，其90后95后的占比仍偏小。

因此，如何更好地吸引年輕消費者打造年輕的產品形象及概念對新加坡品牌而言尤為重要。從產品品類角度看，在整體新加坡品牌商品中，食品/保健品類占比最大，高達40%以上，但在整體的跨境消費中，美容護理類的占比最大；因此，新加坡產品類目的分布與整體跨境消費并不一樣。

針對新加坡商品中的保健品類，保健品類在食品/保健品中快速增長，已經占到50%以上，其消費金額、購買人數對比前一年有翻倍的增長。

就保健品的產品分布而言，整體新加坡保健品的功效相對比較集中，30%以上均為葉黃素類產品，主打保護眼睛的功效；其次是膠原蛋白及維生素。相比整體而言，抗氧化、補充膳食纖維等類型的產品對新加坡而言需要繼續發展。

驅動新加坡保健品增長的主要品牌中， 超過6個品牌主打美容美體養顏的產品。

這一類品牌及相關概念產品都有一個非常好的發展機會。因為在整體保健品跨境消費中，美容相關的產品正在快速提升，尤其是以日本Pola美白丸為代表，它在17年實現了爆發式的增長，所以偏美容類的保健品將會是新加坡著重發展的方向。

另外，對于新加坡保健品品牌而言，它可以更充分地利用電商節等大型促銷活動。將新加坡主要的兩個品牌對比澳洲、美國大型保健品品牌。

上圖為“雙11”當天消費金額對全年消費金額的貢獻度，相比于其它三個保健品品牌，新加坡的這兩大品牌需要在“雙11”當天投入更多的營銷資源去拉動全年的消費增長；另外新加坡也需要想更多的策略在“雙11”當天吸引更多新用戶。

如何更好地利用電商節，是新加坡保健品品牌需要思考的問題

▍趨勢展望

首，內容化營銷已成為產品銷售的關鍵。消費者不僅注重產品價格，更注重購買的過程及情感交流。如何更好地觸達消費者并在情感上有更好的交流和互動，是跨境品牌需要思考的一個問題。

其次，產品的創新會推動爆款的不斷出現。消費者都具有嘗鮮精神，富含較多創新及科技感的產品會不斷受到消費者的熱捧。如2017年的安瓶、凍干粉等，這些新的產品形態、新的產品概念一經推出就受到了消費者的不斷熱捧。

最后為通過數據賦能精準營銷，過去品牌商往往通過一些市場調研及線下的會員體系識別消費者；如今大數據技術可以為品牌精準定位其消費人群，并且通過打通線上線下的會員體系，進一步了解消費者的消費習慣、消費行為及消費興趣，以產品定制化的營銷方案更好地滿足消費者的需求，實現營銷精準化。

注：以上內容根據張霄在數據俠線上實驗室的演講實錄整理，已經本人審閱。本文僅為作者觀點，不代表DT財經立場。

DT君送福利內容如下：

本文圖文引述自CBNData《中國消費者跨境消費趨勢洞察報告——新加坡篇》，關注DT財經（ID：DTcaijing），并在后臺回復“跨境海淘”可獲取報告全文。

作者 |張霄

本文數據俠張霄，現任CBNData高級數據分析師。 先后畢業于復旦大學，墨爾本大學。長期關注消費品行業研究及消費者洞察，擁有豐富的行業研究經驗及扎實的數據分析能力。目前研究范圍涵蓋整體線上消費領域，擅長把傳統市場研究理論與大數據分析方法結合，發掘數據背后的商業價值，洞察行業發展趨勢，刻畫消費者偏好及行為特征。