文章轉自：營銷之美公眾號  作者：顧天杰

1.后熱搜時代已來

2020年，互聯網流量天花板久攻不下，以熱搜為代表的眼球經濟模式，幾乎走到盡頭，營銷亟待破局。

微博熱搜再次整改，迎來長達一周的停更，互聯網營銷人突然變得有些不知所措，輿論一時間也失去焦點。

過去二十年，互聯網品牌營銷基本都基于流量，本質是注意力經濟的商業模式迭代。

品牌主、廣告商、渠道媒介，盡其所能制造流量、吸引大眾注意力，最終將其轉化變現。

某一個話題在特定時間點出現，由同一群感興趣的人發酵傳播開來，達到極致就成了熱搜頭條。

微博生態根基是新聞熱點、娛樂八卦和突發事件，聚合大量每日熱點，成為天然超級流量場，也是最主要的變現方式。

它的弱點也很明顯，更多的是傳遞實時信息和情緒，大部分熱點持續時間長則一周，短的只有幾小時，加上各類不規范營銷、刷榜，容易產生輿論誤導。

熱搜雖好，卻不能長期依賴。

如果品牌依舊希望進化迭代，必須選擇更多元化的平臺，找到新生代用戶，挖掘出針對他們的營銷模式，然后達成品牌升值。

當微博這樣以圖文、少量視頻為主的資訊社區，無法滿足大眾需求時，能夠承載用戶更多差異化需求的視頻平臺就從幕后走上臺前。

比如抖音快手，早期以15秒以內的視頻迅速脫穎而出。B站早期以ACG內容起家，如今已成為覆蓋國創、紀錄片、綜藝、虛擬偶像、音樂、科技、學習等超過200+萬個文化標簽、7000多個興趣圈層的綜合視頻社區。

2.5G時代，視頻為王

5G時代即將到來，傳統互聯網模式，包括門戶網站、微博和移動端各類APP流量幾乎見頂，但視頻傳播依舊是極度繁榮的。

尤其在5G技術影響下，視頻內容體驗變得更加新穎。更快的傳輸速度和更低的延遲，讓視頻真正成為內容傳播不可或缺的一部分。

視頻能夠承載的信息量、生動趣味程度遠超紙媒和圖文，同時在傳播形態、自由度方面約束也少，容易形成病毒式擴散，社交屬性極強。

抖音和快手這樣的短視頻平臺，為了解決產量和效率的難題，使用算法驅動和個性化推薦，讓粉絲量不大的中腰部視頻博主，也能有被看見的機會。

另一方面，短視頻聚集的粉絲往往粘性不高，注意力轉移速度太快。于是市場需要一個能夠容納更多元的聲音，不同興趣圈層和諧相處的視頻化社區。

B站，就是在5G時代來臨前夜順勢破圈，被大眾所熟知的。

圖/來源：B站營銷中心

B站董事長兼首席執行官(CEO)陳睿說過：很多平臺是內容驅動的，但B站是生態驅動。平臺在做的不是好的內容，而是一個產生好內容機制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來。

和微博、抖音快手不同的是，B站上的寶藏UP主們，更擅長創作3到10分鐘的視頻，來演繹和表達自己的興趣愛好。

這些視頻可能是腦洞大開的各類挑戰，也可能是硬核數碼產品測試，也有的是可參與的互動視頻。

后熱搜時代，單純追求流量的聚集和曝光，意義已經不大，每一個平臺都會形成無數大大小小的圈層。

品牌只有融入其中，以興趣為導向吸引精準用戶，打通圈層，才能實現突圍。

3.從圈層建立到圈層打通

無論你承不承認，互聯網營銷已經開始從表現式營銷演變成平臺與圈層營銷，早些年可能一條視頻、一個H5、幾張海報，再加上雙微的投放就是一次整合營銷，但現在環境已經變了，用戶開始“扎堆”在各個不同的領域了，并且以圈層的屬性組成一個個興趣社群，用戶的表達欲也越來越集中在“說給對的人聽”，而不再只是“聽對的人說”。

如果只是吸引一個圈層的用戶進來還遠遠不夠，升級的玩法是打通圈層，形成多圈層用戶一起參與的疊加勢能。于是一個更大的池子出現了——#話題#。

在有著7000+興趣圈層的B站，品牌若想融入，#話題#便是一個很好的切入方式，以視頻內容為觸發點，吸引用戶參與討論，最終實現話題的持續發酵和圈層的打通。

這時候用戶就不再只是冷冰冰的數據、點擊量、評論和標簽，而是一個個鮮活的個體，促進整個社區形成獨特氛圍，反哺用戶主動參與各種話題討論，帶來二次傳播。

想要真正打通各個圈層，想讓每個人都參與到討論中去，參與的方式就要足夠豐富，不僅僅是一段視頻，一條動態，一張圖片甚至一段文字，都可以像溪流匯入江河一樣，成為話題的一份子。

此前吮指原味雞80周年，肯德基就在B站上開啟了原味雞的全民復刻，其中頭部UP主創作的復刻視頻播放量超過420萬，動態瀏覽量超過260萬，近百萬用戶從圖片、文字、視頻、評論等多角度參與其中，品牌話題瀏覽量超過1697萬。

在B站有著高討論度的數碼品牌榮耀，也在5月底發起#榮耀X10#超能話題，擴散新機討論量。不僅有UP主大開腦洞，賦予榮耀手機了一個超級英雄人設，創作了“電子產品是超級英雄的話，他們會叫什么名字”的主題視頻，更有面向用戶的腦洞征集賽，以“有一天，我拿到一臺榮耀X10.意想不到的超能事件發生了…”為開頭展開腦洞較量。

圖/來源：榮耀#榮耀X10#話題頁

近期，貝殼找房也在B站發起#進擊的職人#話題，品牌主和人氣UP主、廣大用戶一起分享職場經驗、成長故事和高能時刻。

對于貝殼找房來說，這是一種全新嘗試，面對新世代用戶，伴隨他們一同成長，成為他們職場路上的助理，和用戶共情共創，是提升影響力和品牌價值的必然選擇。

圖/來源：貝殼找房#進擊的職人#話題頁

B站所擁有的年輕用戶流量池，有著充裕的時間和更高互動意愿，熱門話題更容易實現圈層的連通從而形成破圈效應。

據了解，B站也在近期推出了話題營銷解決方案——B站召集令，其用意便是以視頻內容為觸發點，聚合流量資源、UP主影響力和平臺社區特性，幫助品牌完成“觸達-聚攏-發酵-沉淀”的營銷全鏈路。

4.話題營銷新戰場

面對Z世代的新語境和營銷變遷，無論是國貨老字號想要年輕化，還是食品飲料、消費電子、汽車制造等傳統產業轉型升級，需要關注兩點：

A.在行業內具有核心競爭力，有固定的受眾和市場，高級別護城河，不會被對手輕易攻破。

B.不斷打磨積累自己的品牌資產，形成流量曝光、內容創造和社交裂變三大能力。

新生代話題營銷陣地已轉移，各路品牌正在加速沖鋒。

B站聚集大量Z世代受眾，他們圈層效應更強、用戶粘性更高，必定成為未來的品牌主戰場。

我們可以看到，在B站的話題榜上，也包含了眾多當下熱門話題與事件。

除了官方主推的知識分享官、618潮流種草大會、B站發射視頻衛星等官方活動，也有像新冠肺炎實時追蹤、北斗三號衛星發射、2020畢業季等各種時事熱點，多元而豐富的話題內容，已然形成Z世代交流互動的新陣地。

圖/話題榜單熱點眾多

面對新世代年輕人，以及5G時代下視頻化這個話題營銷新戰場，必須用更有趣、有料、有梗的話題和傳播方式，促使他們自發參與到活動中去，實現品牌與受眾的雙贏。

品牌年輕化并不一定要去不斷地討好年輕人，而是尊重他們的選擇，以興趣為核心催生新的流量，UP主正成為社交樞紐，B站正在成長為品牌話題營銷的新陣地。