2014年房企擁抱互聯網 瞄準“大數據”背后利潤

2014 影響買房的十件事

　　被淡市無情鞭撻后，過慣了舒服日子的房地產企業，很難再彎個腰就撿到錢了。以往僅僅依靠建個商業中心、緊挨著地鐵、配建個學校等“小手段”就能把房子賣出去，現在這些配套則幾乎成了樓盤的標配，再無任何新奇之處了。于是，一向善于“講故事”的房企，迫切需要挖掘新的“故事”來刺激愈加疲軟的市場。而抱上今年最粗壯、最有力的“互聯網”大腿就順理成章了，一個個標著“互聯網思維”的新“故事”也開始在售樓處中傳開了。

　　吆喝賣房無人理 改個名字叫眾籌

　　11月初，趕在今年的“雙11”前，遠洋地產頗為神秘地宣布將于京東合作，先是以1.1折的價格眾籌包括北京在內的十余個城市的特價房，而后又接連拋出眾籌首付、眾籌優惠等活動。遠洋地產集團開發管理部總經理丁暉就曾對北青報記者明確表示，遠洋有信心完成全年400億元的銷售任務。而截至三季度末，遠洋地產借助與京東的合作，突擊沖刺賣房的意圖明顯。

　　此外，在京開發了金茂府、金茂悅等多個熱銷項目的方興地產。也在11月拿出了4400套房源，在淘寶上做了一場“雙十一光盤節”促銷。方興地產市場部負責人稱，這些項目現場抽取“100元秒變50萬元”大獎、100元眾籌30萬元購房優惠券、5折秒殺一套房等活動，僅持續11天，但籌劃了近半年。

　　很明顯，互聯網平臺上的用戶，成了眾多房企眼中的潛在買房人。在傳統營銷方式逐漸勢弱的淡市中，幾大房企都使出渾身解數，期望依靠互聯網達到賣房子的目的。特價房、降價、現金補貼等原本對于開發商異常敏感的詞匯，通過互聯網的包裝，以眾籌、余額寶返利等新的模式，被講述成了新的“故事”。

　　還只是開始 房企扎堆學步互聯網

　　其實，在業內人士看來，類似于遠洋與京東、方興與淘寶的合作，還只是利用互聯網的平臺，停留在賣房階段，很難稱得上是互聯網思維，更準確的應該是利用互聯網進行的營銷活動。但這并不妨礙房企扎堆學步互聯網的熱情。

　　萬科總裁郁亮，早早就給自己貼上一個“互聯網信徒”的標簽，除了頻繁遍訪小米、阿里、騰訊這樣的互聯網標桿公司，讓網絡紅人馬佳佳去萬科講課之外，郁亮在10月25日北京召開的萬科30年媒體見面會上更是直言，“在互聯網的沖擊下，中國地產已由賣方市場轉向買方市場，繼續依靠舊有的模式已無可能?！?/span>

　　轉變看來已成定論，不僅僅是遠洋和京東，看上互聯網這條“大腿”的房企早就排成了長隊。最具憂患意識的“龍頭”萬科，早就與淘寶聯合推出了通過余額寶參與的指定特價房秒殺與余額寶高倍返利活動；保利也以全系項目6%專屬優惠等優惠推出了“雙11購房月”；富力則是“雙11微信購房節”，18城的30個盤同時上線；主打旅游地產的雅居樂也不甘落后，推出了雙11至雙12的“終極置業節”；合生創展也在網上搞了“樂透”促銷平臺，推出了5%-20%的購房優惠。

　　一位央企的營銷負責人就對北青報記者表示，現在，微信對房企來說也已成為標配，也是房企觸網的最基礎表現形式。關于項目的互聯網營銷渠道主要有官方網站、官方微信、微博 ，營銷的內容也主要為特價促銷、品牌推廣，以及活動推送，相當于形成了一個自媒體雛形。不但可以通過各類微信線上送禮的活動聚集人氣，而且還能非常廉價地將項目信息推送給潛在買房人。

　　領頭房企瞄準“大數據”背后的利潤

　　在萬科、遠洋等企業發出了探路互聯網的聲音后，一場聲勢浩大的房企觸網運動拉開了大幕。先前習慣了鋪張的房企“土豪”們，也不得不放下身段，張開雙臂擁抱互聯網。

　　一位國有地產公司品牌負責人就對北青報記者說，面對互聯網，房地產企業還是個小學生，“很多都不懂”。為了摸清門道，他甚至主動去五道口請互聯網創業公司的經理吃飯。

　　而互聯網思維與房地產的結合也并不僅僅是賣房，領先的企業還在利用互聯網進行大數據的分析。萬科和百度在今年6月開始合作，一個很重要的合作內容就是大數據，除了給住戶提供更精準的互聯網服務之外，萬科還希望把大數據分散到各個環節。比如拿地，萬科在房山項目拿地決策之前，曾經請三大手機運營商在同一時間點檢測北京在網使用人數的數據，來判斷北京各個區域的實際人口規模，以此結合當年的新房供應量、存量房數量、房價均價、購房人群年齡結構等眾多數據，來判斷這個項目的可行性。未來這些，都可以依賴百度的數據去實現。

　　不僅是住宅，商業地產也在觸網中深度轉型。面對電商商務對傳統零售行業的沖擊，萬達集團董事長王健林一邊宣布減少萬達廣場零售業態占比，同時高調與百度、騰訊組成聯合體，上線萬達電子商務網站萬匯網以及萬匯網獨立APP。

　　王健林對于萬達電商模式的解釋是，建立大會員、大數據體系，利用現代的移動終端的先進技術，把會員消費的次數、額度、喜好等信息建立起來，然后做出分析，有針對性地進行下一階段的招商和調整商家布局。

　　有業內人士就認為，大多數房企都將互聯網思維當做房地產企業營銷的噱頭，而不是經營思路的一種嘗試和轉變，像萬科和萬達的嘗試，則帶有更多的互聯網意識，無論是對于未來智慧社區的建設，還是智慧商場的打造，與互聯網的深度合作，都很可能讓房企在競爭中趨于技術領先(5900.44,28.620,0.49%)的地位。