剖析大數據影業 "錢"景可觀變現不易

手握阿里巴巴集團的“大數據”和“電商平臺”兩張王牌，阿里巴巴影業集團(簡稱“阿里影業”)野心不小。阿里影業C E O張強表示，要改變傳統電影制作方式和擴充傳統電影行業模式潛在的商業空間。藝恩咨詢研究經理魏歡認為，大數據運用在營銷、商業植入、周邊產品開發等方面都有不錯的價值。數據顯示，目前中國的電影產業營收80%依賴于院線票房部分，而國外的影視劇作品票房占比在收入的30%，大數據影業衍生品、定制性產品是亟待開發的藍海。

大數據意味著購買潛力和消費潛力，然而，手握大數據就意味著無往不利嗎?阿里影業有意將大數據運用于制作影片、開發衍生品和定制性產品等方面。但是目前，《擺渡人》對大數據的利用僅僅是指導宣傳推廣。在業內看來，這或許是因為大數據變現尚有難度。

大數據影業的生態圈

手握王牌的阿里影業，不僅僅要改變傳統電影制作方式，還要擴充中國電影行業的商業空間。

阿里影業在書面回復南都記者采訪問題時提到，阿里影業的業務范圍將不僅僅局限于內容制作領域，而是會借助互聯網的技術和渠道向上、向下進行拓展，以消費者需求為核心來開發和運營產品。

向上拓展即為開拓C 2B模式來制作影片，讓受眾不再是被動的接受方，而參與其中的一分子者甚至是主導方。譬如，根據數據分析挖掘，準確把握用戶的行為和喜好，加入貼合目標人群喜好的元素，從而吸引到關注和支持?！拔覀兿Ｍ蔀榇笾腥A區領先的內容提供商”，阿里影業CEO張強透露，在電影方面阿里影業與周星馳、陳可辛、王家衛等重量級導演簽訂了戰略合作，分別合作5部影片或獲得影片投資機會，還將陸續購入《還珠格格》小說的電影改編權和電影《狼圖騰》的海外發行權。

所謂向下拓展，就是通過阿里大數據和阿里電商平臺結合開發影視劇衍生品、定制性產品。張強介紹，在某種程度上，通過大數據的應用，使針對特定消費者的定制性產品的出現成為可能。例如，通過大數據知道用戶對于影視劇作品都在關注什么重點或搜索什么關鍵詞，對電影衍生出來的什么商品感興趣，通過與阿里巴巴平臺的商家結合，利用商家的經驗來開發影視劇外圍產品。

此外，天貓與多個節目方合作嘗試的“邊看邊買”T V toonline(T 2O )模式，也在阿里影業規劃的“大數據影業”版圖中?！半娚唐脚_和大數據結合的T 2O模式，讓大家能夠邊看邊買，劇中主角吃的，用的，穿的，戴的，甚至場景里的裝飾，擺件，床品等都能分分鐘出現在人們的現實生活里?！?/span>

按照阿里影業的計劃，內容與衍生品模式打開之后，再與電影票銷售渠道、影片宣傳媒介等鏈接起來，形成完整的生態圈。阿里系的電商平臺將是電影票銷售渠道和影片宣傳的重要媒介，未來將充分利用淘寶的流量為影片造勢，并通過支付寶平臺來吸引用戶購買電影票。

“錢”景可觀

在中國，大數據影業仍是一塊處女地。利用大數據打造影視劇、開發衍生品和定制性產品是亟待開發的藍海，其體量與票房收入相當甚至更高。藝恩咨詢提供的數據顯示，目前中國的電影產業營收80%依賴于院線票房部分，而國外的影視劇作品票房占比在收入的30%。

這片藍?！板X”景如何，且看看國外先例。

美國視頻網站N etflix自稱用大數據捧紅了《紙牌屋》。N etflix稱，2012年通過大數據分析預測出凱文·史派西、大衛·芬奇和“BBC出品”三種元素結合在一起的電視劇產品將會大火特火，因此，《紙牌屋》大獲成功。得益于《紙牌屋》的爆紅，N etflix2013年第四季度營收達到11.75億美元，比2012年同期增長了24%;凈利潤達到4800萬美元，比2012年同期增長了500%。

然而，從去年開始，陸續有從業者發出“N etflix放大了數據分析的作用”的觀點。優酷C E O古永鏘就認為，《紙牌屋》實際上還是靠SO N Y的制作功底，大數據有用，但不能神化。

這似乎并不影響大數據影業的“錢景”。

“電影的投資回報率整體上符合二八定律，未來的重點在對版權的后期運作，阿里的電商和大數據是一個比較好的切入口?！彼嚩髯稍冄芯拷浝砦簹g分析指出，阿里電商和內容的雙輪驅動，順應了90后人口紅利的趨勢。阿里巴巴集團在文娛產業的投資和布局為阿里影業營造了一個比較好的宏觀生態環境，也為電影產業后產業鏈延展提供了更多機會，比如，視頻和電商營銷結合起來。

美劇《混亂之子》是利用大數據開發定制性產品，視頻和電商營銷結合的成功典范。樂正傳媒研發與咨詢總監彭侃介紹，《混亂之子》中有一幕畫面引起了觀眾在電視劇虛擬社區中的激烈討論，節目方反應迅速，在下一集播出之前就設計了印有這一幕畫面的T恤衫，并在電視劇的電商平臺上線，短時間內售罄?？梢韵胍?，T 2O模式在淘寶、天貓平臺上吸引的不是眼球，而是真金白銀。

“變現”不易

理想與現實之間還有“一步之遙”，如何才能將龐大的大數據“變現”?

阿里影業并沒有正面回應這個問題，“阿里影業剛剛起步，很多東西還不能細說”。目前可以明確的是，阿里影業與阿里巴巴集團的相關業務正逐漸打通，資源共享。這意味著，阿里系平臺如淘寶天貓支付寶等內部平臺，以及阿里投資的如優酷土豆視頻、美團、新浪微博、高德地圖、U C瀏覽器等外圍平臺上的數據都能夠為阿里影業所用?！鞍⒗锵诞a品總共大約有8億用戶，電商數據已具備規模，外圍平臺產品還需要開放數據的接入和信息共享?！?/span>

“但這些數據和用戶分析用在阿里影業上目前只是起步階段”，魏歡分析指出，一方面，電商消費和內容消費有一定的行業屬性區分。另一方面，中美影視對大數據的利用其實處于不同的環境和發展階段，美國的大數據業務和分析更加規范、操作性強一些，中國數據的全面性和客觀度不夠，又面臨不同平臺之間的數據共享度不足、歷史數據積累匱乏等問題。

這或許就是阿里影業選擇將大數據用于指導宣傳而非內容制作的原因。

1月12日，阿里影業宣布《擺渡人》正式啟動。作為阿里影業首個正式操盤項目，《擺渡人》如何借勢大數據備受關注。然而，與N etflix自稱將大數據用在《紙牌屋》的選角、內容制作和播放安排等方面不同，《擺渡人》對大數據的利用僅僅是指導宣傳推廣而非制作。張強此前接受采訪時表示，“在宣傳發行上，以大數據的手段找準項目的最佳賣點及宣傳渠道，最大限度地提高營銷的到達率和轉化率”，通俗地概括，就是先把票賣了。

此外，彭侃認為，影視劇創造的熱門話題來得快去得快，需要在短短的時間內抓住用戶關注的焦點并完成產品設計、生產、上線，并不是一件容易的事。