大數據讓電視臺更懂觀眾的心_數據分析師

“除了上帝，任何人都必須用數據來說話?！惫芾韺W大師愛德華.戴明（Edwards.Deming）早在上世紀中期便提出過這個觀點。如今，大數據推動“讓數據說話”成為一個席卷全球的話題，其相關理論與技術引發國內外學術界、產業界和應用行業普遍的關注，掀起了一個空前的研究熱潮。作為話題的重要傳播者和推動者，電視媒體在營造輿論的同時，已無法回避地進入到了大數據時代。

2014年9月，在上海東方傳媒集團有限公司SMG舉辦了“星火計劃——全媒體融合培訓”項目中，國際搜索引擎營銷專家組織（SEMPO）的全球董事和大中華區主席、國雙科技高級副總裁續揚在題為“大數據與電視人”的報告中，剖析了全媒體時代大數據給電視新聞和節目制作帶來的挑戰與機會，并對電視從業者如何利用大數據實現個人能力的提升，提出了建議。

續揚先生在SMG—全媒體融合培訓會上演講

大數據助電視臺打造全媒體新聞

8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用，占領信息傳播制高點。

這對于傳統電視媒體來說，無疑是一個轉型、發展的良機，要求其必須摸準新時代的脈搏，逐步培養適應時代發展要求的“互聯網思維”。續揚先生表示，“傳統的決策方式可能是靠經驗的積累，今天則需要依據‘大數據+互聯網’?！?/span>

大數據對于電視臺打造全媒體新聞的重要性愈發明顯。利用大數據分析，可快速發現新聞線索，發掘觀眾真正關心的熱點問題，提升數據新聞的客觀性和說服力，從而提升新聞節目的粘性。此外，在新聞報道結束之后，還可通過大數據分析，跟蹤輿論走向，進而為下期節目奠定基礎?！巴ㄟ^全媒體數據分析，發現新聞、采編新聞、跟蹤輿論，根據輿論變化趨勢繼續發掘新聞熱點，最終形成一個閉環?！?/span>

國雙科技全媒體數據采集示意圖

事實上，下半年開始，已經有很多電視臺在籌建全媒體新聞中心。過去那種新聞播出去就完事了的思想已被顛覆。如今，電視臺新聞中心一方面需要通過互聯網發現新聞線索；另一方面，電視臺也需要密切關注新聞在互聯網媒體渠道（微博、微信、搜索引擎等平臺）進一步傳播的話題熱點和輿論方向。

幾乎所有的電視臺都面臨著來自新媒體的前所未有的機遇與挑戰。而數據則與電視臺越來越密不可分。數據分析可幫助電視臺更好地利用互聯網實現“全媒體新聞”的價值，更有效地占領輿情制高點，也可幫助傳統電視工作者實現個人技能向“全媒體”的轉型。

大數據更懂得觀眾的心

“大數據讓電視媒體更懂得觀眾的心?！崩m揚如是說。

英國廣播公司（BBC）可以說是把大數據納入了節目制作流程的開山鼻祖。制作方一邊進行節目直播，一邊根據觀眾在社交媒體上的評論決定接下來的節目走向，節目也由此實現了收視率的大幅攀升。

當前，國內電視節目的制作已經開始接受互聯網思維的“指導”，使節目從播前到播后都可以通過大數據來分析用戶需求實現迭代優化，而不僅僅再向以往那樣簡單憑借經驗而來運作。

大數據與節目的關系模型
   “如今對節目的評價，已不只是需要考慮電視臺的收視率，還需要將網絡電視臺、微博微信的傳播影響力等因素考慮進去，只有如此才能做到正確客觀地評價節目的價值，進而指導節目的制作?！崩m揚表示。

續揚提出，大數據可以幫助電視臺在節目的四個階段產生重要作用，促進電視人提升節目的競爭力：

在策劃階段，數據先行，通過收集千萬級的互聯網信息，分析觀眾喜好，從而有針對地創作內容，為后期獲得成功的收視率奠定了基礎。

在預熱階段，通過大數據分析可了解到觀眾的喜好、特性，從而決定什么樣的內容采用什么樣的傳播推廣方法。電影《小時代》是一個通過洞察觀眾喜好選擇宣傳方式及渠道的典型案例，通過海量數據分析，制作主在電影播出之前便已發現喜歡主演郭敬明的很多人也喜歡謝娜、何炅，因此在上映前，選擇在由謝娜、何炅擔任主持人的《快樂大本營》出鏡宣傳，最終使影片成功獲得高關注和高票房?！叭缃袷嵌嘟K端、多渠道并存的時代，這是我們必須認真考慮的一件事情。一旦有一個渠道被我們忽略了，就有可能帶來不小的損失?！?/span>

在播出階段，有了數據分析，便能及時得到觀眾來自社交媒體、論壇、搜索引擎等各種網絡渠道的反饋，從而做到有的放矢，使有限的資源實現最大化的價值?！栋职秩ツ膬骸吩诠澞坎コ鲭A段對微博、論壇、搜索引擎進行了大量的快速的數據分析，敏銳捕捉到觀眾喜歡的父子和橋段，在持續播出中重新分配了出鏡率并鏡設計更多的情節，使節目被觀看和被討論的熱度得到顯著提升?！吨袊_人秀》、《出彩中國人》等熱度較高的節目，也都較好地在播出階段運用了數據分析工具，使節目更好地滿足了特定觀眾群的需求。

播出后，通過深入的數據分析，并根據觀眾需求的動態變化來調整和優化節目內容，使其更加貼近市場需求，讓用戶產生比以往更強烈的代入感，擴大節目的影響力，并積累數據經驗，以指導下一輪節目的運行。

不僅如此，大數據也改變了過去將收視率作為評價節目的唯一標準的做法，使節目評價更加客觀、公正。續揚表示：“傳統電視時代，收視率的調查是非實時的，通過采樣、抽樣來獲取的。如今，互聯網給了我們一個天然的契機，盡管我們面對的是復雜多樣的終端，包括機頂盒、IPTV、有線電視、互聯網電視等，但所有的這些都能夠幫助我們實現全數據采集和實時查詢?！?/span>