汽車也在玩大數據 但畢竟不是電商_數據分析師

 北京的付先生最近開始研究汽車，為購買自己人生中第一臺座駕做準備。細心的他發現，在看了若干汽車網站之后，即便是在與汽車無關的頁面上，他也看到了比過去更多的同汽車相關的廣告。

這并不是巧合，而是他電腦中的Cookies記錄了付先生對車的興趣。這類被昵稱為“小甜餅”的文件是用戶上網時，網站服務器留在用戶電腦中的文本文件。它們很多只有1KB大小，卻存儲了用戶的諸多信息。

大數據改造汽車業態

“地理位置、訪問來源、訪問時間以及APP的詳細信息等，它都可以記錄出來?！边@些用戶本身都意識不到的“互聯網足跡”，正在幫助廣告業者進行數據分析，更有針對性的捕捉潛在消費者、投放廣告?！捌嚑I銷正在步入大數據時代?！奔嚁底譅I銷部互聯網營銷科科長徐見達對《商業周刊/中文版》說。

大數據成為熱門趨勢，越來越多的品牌廠商和廣告營銷機構都在發力以大數據為基礎的網絡營銷模式，這些變化也在不斷地向傳統的汽車營銷領域發起進攻?！爸?，我們做廣告營銷憑主觀想法多一些，而現在，大多數的營銷工作都會圍繞數據來做?！毙煲娺_說。2010年，吉利成為第一個在淘寶上開店賣車的汽車企業。開業不到一分鐘，吉利準備的第一批300輛車就被拍光。

大數據首先改變的是市場調研方式。通過觀察Cookie等方式，廣告從業者可以了解到更為客觀的情況。“之前的汽車市場調研抽樣的樣本有限，而且在問題設計和角度選取的過程中，人為因素總是或多或少地介入，這就可能會影響到市場調研的客觀性?！彪姳姅荡a研發中心數字媒體與電商營銷咨詢總監胡丹丹說。大數據分析不只會分析互聯網行為，也會關注人生活的更多緯度。艾瑞咨詢集團高級分析師由天宇說，“數據可以更加豐富，比如了解到消費者的消費習慣和周期，興趣愛好，對人的理解會更加深刻?！?/span>

同時被改變的，還有互聯網廣告經濟。現在精確廣告投放和推送技術可以幫助汽車廠商進行“針對個人需求的溝通”。當用戶訪問某個頁面之后，數據管理平臺可以測算出這個人是否對某一類型的汽車感興趣。而愿意將廣告推送給這類用戶的汽車廣告主開始競價，勝出者就可以將自己的廣告推送到對方屏幕上。

搜狐汽車事業部數據經理柳鵬對《商業周刊/中文版》說，一些汽車公司已經開始這樣的嘗試，這樣做的點擊率可以是傳統方法的2到3倍。奔馳為了推廣其C系轎車，曾經對特定人群進行定向投放，結果實現了比傳統投放方式3倍以上的目標人群覆蓋。

徐見達透露，吉利的廣告策略已經更加靈活?！白钤缥覀冊诰W站上投廣告只能是按照時間付費，一個廣告位一天多少錢?！倍F在，吉利則可以在需要的時候按照人群的“標簽”進行定向投放。比如，推廣熊貓這樣偏時尚的車型，鎖定20到30歲、喜歡時尚的人進行投放。推廣SUV車型時，面向關注軍事、政治、旅行、體育等領域的用戶?！皵祿椭覀兲暨x了正確的消費者，使營銷有的放矢?！毙煲娺_說。

大數據時代能夠很好地量化消費者的決策過程，分析消費者的生活習慣和方式，“有多少人在瀏覽經銷商網站，不同的車關注的消費者有哪些區別？”數據會給你答案?！八梢詭椭嚻髽I在適當的時機，以適當的方式，把適當的信息傳遞給適當的目標客戶，并獲得預期的效果?！弊稍児揪喸趴偛妹窛f。

大眾、福特、比亞迪等汽車廠商都在追蹤網民的在線瀏覽軌跡。比亞迪汽車銷售有限公司總經理侯雁說，比亞迪已經開始和一些IT公司合作，利用線上和線下的管理系統對客戶的信息做統計和分析，同時還專門成立了一個數據化營銷部門。目前，以數據追蹤分析為導向的廣告營銷占據了各大汽車制造商廣告營銷的大額支出，但具體數額汽車廠商不便透露。

未解的難題

大數據為幾乎所有行業——當然也包括汽車——的營銷工作描繪了一個美好的未來。但是，通往美好未來的道路卻并不平坦?！捌嚲W站或者汽車媒體本身不是電商，他們不掌握帳號?！绷i說，“所以，他們甚至不知道這個訪客是男是女，只能根據用戶的訪問行為去猜?！?/span>

目前汽車產業掌握的數據量有限，這影響了汽車企業的精準廣告投放。各個數據擁有者也處在各自為戰的狀態，并不愿意分享自己數據?！斑@讓很多數據方面的應用還停留在之前的層面?！庇商煊钫f，“只有數據所有者基于某種商業模式開放自己的數據，大數據應用才會有一個飛躍。”

“最困難的可能是對用戶的行為和動機的反推、還原?！焙さt表示，大數據挖掘不僅需要好的工程師，也需要心理學、社會學等方面人才的參與，產品設計者和開發者需要具有跨界的知識結構，才能更好的理解和運用數據，“數據分析和挖掘不僅僅是數據的統計，更需要進行人性和心理的洞察，這是最難的?！?/span>

還不要忘了大數據營銷所基于的大數據來自哪里——普通消費者。如果個人數據被過度商業利用，就會形成隱私侵犯?！澳壳?，隱私保護還是一個灰色地帶?！北本┐髮W新聞傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛說，“大家實際上也有反思。未來需要建立一個最基本的行業規則，就是保護用戶的隱私，不要讓用戶受到騷擾?！?/span>