大數據：開啟新商業時代的鑰匙_數據分析師

數據已經如一股“洪流”注入了世界經濟，成為全球各個經濟領域的重要組成部分。麥肯錫公司預計，數據將與企業的固定資產和人力資源一樣，成為生產過程中的基本要素。而在2012年年初的瑞士達沃斯論壇上，一份題為《大數據，大影響》的報告同樣認為，數據已經成為一種新的經濟資產類別，就像貨幣或黃金一樣。

　　這是大數據時代的獨特現象。和其他的生產要素相比，數據無疑又具備更獨特的特點。例如，工業生產過程中的原材料，一般都有排他性，但數據很容易實現共享，而且使用的人越多，其價值越大;數據也不像機器、廠房，會隨著使用次數的增多而貶值，相反，重復使用反而可能使它增值。此外，此數據和彼數據如果能有機地結合到一起，可能就會產生新的信息和知識，并且實現大幅增值。

　　已經有越來越多令人信服的證據表明：大數據將成為競爭的關鍵性基礎，并成為下一波生產率提高、創新和為消費者創造價值的支柱。

　　顯然，數據的重要性已經提升到競爭性要素的高度。眾所周知，信息時代的競爭，不是勞動生產率的競爭，而是知識生產率的競爭。數據是信息的載體，是知識的源泉，當然也就可以創造價值和利潤。因此，在未來基于知識的競爭，將集中表現為基于數據的競爭。而這種數據競爭，將成為經濟發展的必然。

　　隨著全球競爭的不斷深化，企業的地理優勢也將淡化，各種國家和地區性的保護措施也將逐步取消，一項專利很快會被模仿、復制、推廣，創新將越來越艱難。但在除去這些要素之外，還有一點可以構成企業競爭的基礎，那就是以“低成本、高效率”的方式來開展公司的業務。這種競爭，要求公司制定流線型的商業過程，各個過程之間必須無縫隙、無摩擦地對接，并保證每一個商業決策明智、正確，在競爭的過程中不犯錯誤。

　　而要做到這些，企業必須廣泛推行以事實為基礎的決策方法，大量使用數據分析來優化企業的各個運營環節，通過基于數據的優化和對接，把業務流程和覺得過程當中存在的每一分潛在的價值都擠出來，從而節約成本，戰勝對手，在市場上幸存。

　　而能夠始終保證自己以“數據最優”的方式運營的公司，將會在競爭中堅持到最后。因為，粗放型經營的公司最終將因“高成本”而自動出局。

　　事實上，這種以數據分析為競爭能力的公司都是各自領域的領袖，他們都把自己的成功歸功于對數據分析的嫻熟應用。全球性的競爭正在變得更加激烈，這加劇了這種需要。而在西方發達國家的公司看來，和中國、印度的競爭對手相比，他們無法在產品成本方面獲得優勢，但其最大優勢就是能在商業過程的優化方面不戰而勝。以下是幾個案例。

　　案例一：會員數據分析

　　顧客的消費習慣與需求，向來是零售商最重視的信息。如果你比競爭對手更早更準確地捕捉到這些信息，就可能占得先機。

　　塔吉特：比父親更早知道女兒懷孕

　　曾經有一位男性顧客到一家塔吉特店中投訴，商店竟然給他還在讀書的女兒寄嬰兒用品的優惠券。這家全美第二大零售商，會搞出如此大的烏龍?但經過這位父親與女兒進一步溝通，才發現自己女兒真的已經懷孕了。

　　一家零售商是如何比一位女孩的親生父親更早得知其懷孕消息的呢?每位顧客初次到塔吉特刷卡消費時，都會獲得一組顧客識別編號，內含顧客姓名、信用卡卡號及電子郵件等個人資料。日后凡是顧客在塔吉特消費，計算機系統就會自動記錄消費內容、時間等信息。再加上從其他管道取得的統計資料，塔吉特便能形成一個龐大數據庫，運用于分析顧客喜好與需求。

　　塔吉特的統計師們通過對孕婦的消費習慣進行一次次的測試和數據分析，得出了一些非常有用的結論：孕婦在懷孕頭三個月過后會購買大量無味的潤膚露;有時在頭20周，孕婦會補充如鈣、鎂、鋅等營養素;許多顧客都會購買肥皂和棉球，但當有女性除了購買洗手液和毛巾以外，還突然開始大量采購無味肥皂和特大包裝的棉球時，說明她們的預產期要來了。

　　在塔吉特的數據庫資料里，統計師們根據顧客內在需求數據，精準地選出其中的25種商品，對這25種商品進行同步分析，基本上可以判斷出哪些顧客是孕婦，甚至還可以進一步估算出她們的預產期，在最恰當的時候給她們寄去最符合她們需要的優惠券，滿足她們最實際的需求。依靠分析消費者數據，塔吉特的年營收從2002年的440億美元擴大到2010年的670億美元。這家成立于1961年的零售商能有今天的成功，數據分析功不可沒。

　　案例二：特易購優惠券的秘密

　　發放優惠券吸引顧客其實已經是很老套的做法了，而且許多的促銷活動實際只是來掠奪公司未來的銷售額。然而，依賴于扎實的數據分析來定向發放優惠券的特易購，卻可以維持每年超過1億英鎊的銷售額增長。

　　特易購同樣有會員數據庫，通過已有的數據，就能找到那些對價格敏感的客戶，然后在公司可以接受的最低成本水平上，為這類顧客傾向購買的商品確定一個最低價。這樣的好處一是吸引了這部分顧客，二是不必在其他商品上浪費錢降價促銷。

　　特易購每季會為顧客量身定做6張優惠券。其中4張是客戶經常購買的貨品，而另外2張優惠的內容，雖然該客戶從來沒有買過，則是根據該客戶以往的消費行為數據分析，極有可能在未來會購買的產品。僅在1999年，特易購就送出了145000份面向不同的細分客戶群的購物指南雜志和優惠券組合。

　　依靠數據分析，特易購通過這樣有目標的降價，從競爭對手那里吸引來更多的顧客。更妙的是，這樣的低價無損公司整體的盈利水平。通過追蹤這些短期優惠券的回籠率，了解到客戶在所有門店的消費情況，特易購還可以精確地計算出投資回報。

　　案例三：潘多拉的數據魔方

　　美國一家名為潘多拉(Pandora)的在線音樂網站，就特別聘請一些音樂專家，讓他們每個人平均花上20分鐘去分析一首歌曲，并賦予每首歌400種不同的屬性。如果你表示喜歡一首歌，程序會自動尋找跟這首歌“基因”相同的歌曲，猜測你也會喜歡并推薦給你。借助這種人海戰術，潘多拉網站已經分析了74萬首歌曲。2011年6月15日，這家采用推薦引擎技術的網站登陸美國紐約交易所上市。

　　當然，不是所有的公司都有實力和足夠的時間自己搭建運行一套數據庫用以分析顧客消費行為和需求，因此，這就為這些公司提供此項服務的數據分析商便找到了空間。

　　Acxiom：比谷歌更無所不知

　　比FBI更無孔不入，比Google更無所不知，比Facebook更無處不在……Acxiom就是這樣一個鮮為人知而又舉足輕重的存在。其主要業務是“基于數據的市場營銷”，幫助企業精準定位它的潛在客戶，將服務和產品賣給有需求的客戶。

　　在2010 年的投資者演講大會中，Acxiom虛構了一個名為 ScottHughes 的角色，以演示在大量數據的幫助下精準營銷的力量。在演示期間，Hughes登陸了 Facebook 賬號，看到他的朋友剛剛成為電子設備商店Bryce的粉絲。Hunghes也點進了Bryce瀏覽其中的商品，打算購買噴墨打印機。這個行為被Acxiom捕捉到，它會識別消費者的身份，記憶他們的選擇，分辨他們的行為，通過合適的市場營銷來影響他們。

　　當Hughes再回到Bryce，Acxiom就會通過他在 Facebook 上的活動記錄，向他推薦一款符合他要求的打印機。不過，他注冊了網站，但還是沒有買打印機。然后，Acxiom通過網絡來追蹤 Hughes的去向。

　　第二天，當Hughes打開 ESPN.com 查看體育新聞，“啪”又出現一個打印機的廣告。到了傍晚，他回到Bryce的網站，然后網站顯示他擁有了10美元返現——這不是隨便顯示的消息。Acxiom 將收集到的和 Hughes 有關的數據進行了分析處理。Hughes被判定為屬于那群喜歡移動設備，屬于中產階級，常用手機轉賬，會參加專業運動聚會，對價格敏感的那群人。于是Acxiom給 Hughs了10美元折扣，成功出售了打印機。

　　目前，Acxiom 已經擁有美國 1.9 億人，以及 1.26 億個家庭的數據資料。同時，財富100 強的公司中，有 47個是它的客戶。更厲害的是，“9?11”事件過后，它還因協助美國政府提供了19個劫機者中11個人的資料而名聲大振。

　　Splunk

　　Splunk 提供的軟件產品可以用于監控、分析實時及歷史的機器數據，同時為這些海量數據建立索引，將其整理成可以搜索的鏈接?？蛻羝髽I的 IT管理員再也不用在錯誤發生時逐個排查糾錯了。還有游戲公司使用他們的軟件監測游戲功能，確定玩家卡在什么地方，然后游戲公司就可以即時調整游戲，以挽留玩家。從創立至今，Splunk 的客戶數量已接近 4000 家，遍布全球75個國家，其中一半以上為《財富》100強公司。

　　潘吉瓦

　　潘吉瓦公司，是用數據分析來撬動全球貿易。比如，他們通過41次追蹤《暮光之城》的徽章、襪子的運輸情況，分析在這部電影中主角的服飾對流行趨勢有多大影響率，并將分析結果告知用戶，建議他們對自己的行動作出恰當的調整。

　　這僅僅只是基于社交網絡產生的大數據進行“預見未來”的眾多案例之一，事實上“大數據”所能帶來的巨大商業價值，已經被人認為將引領一場足以匹敵20世紀計算機革命的巨大變革。