互聯網+數字營銷，從大融合到大數據

說到互聯網+廣告，數字營銷是繞不開的話題。作為伴隨互聯網產生而發展的營銷方式，在今天，數字營銷已經逐漸成為廣告營銷的主流，而傳統的廣告產業也逐漸在與數字營銷行業不斷融合，廣告營銷行業在互聯網的影響之下，不斷更新迭代。隨著"互聯網+"概念的走紅，數字營銷行業又該有哪些新的變化和走勢？對此，我們采訪了新意互動CTO朱勁松先生，新意互動在數字營銷與汽車營銷領域都有著領先的優勢，他們游走在傳統企業與互聯網企業之間，對互聯網+形勢之下的數字營銷行業發展有著深入的獨到見解?！?/span>

　　互聯網+，從對立到融合
　　
　　對于"互聯網+"的概念，朱勁松認為在廣告營銷領域，這一概念并不新鮮，"之前也提出過類似的概念，只是這一次由官方來提出，更為正式。"朱勁松指出，此前，行業提到互聯網企業概念的時候，大多是把它擺在傳統企業的對立面位置，把互聯網企業與傳統企業區隔成兩派，認為互聯網企業是要去顛覆傳統企業的，但"互聯網+"的概念卻全然不是這樣。"'互聯網+'更強調互聯網企業與傳統行業的融合，更側重如何利用互聯網思維和理念去轉變傳統行業的經濟發展和增長方式，如何利用互聯網提升傳統產業的發展效率，這是'互聯網+'區別于原來的互聯網企業概念的最本質不同。"
　　
　　具體到廣告營銷行業，朱勁松把當前的數字營銷看做是互聯網+廣告營銷中的一個初級階段。"目前如何去做互聯網+的廣告，我想是跟數字媒體和數字技術的發展是分不開的。"今天，互聯網形態已經從單一的PC互聯網轉為PC、移動并存的局面，移動互聯網的發展更是有顛覆PC的趨勢，媒體形式的快速革新使得整個廣告營銷的形式也都發生了巨大變化，數字媒體更加的碎片化，原來通過單一的廣告購買就能夠解決的問題，現在可能需要通過多種媒介組合、多種營銷方式來完成。所以，從當前的媒體形勢上來判斷，數字營銷仍然處在初級階段，在朱勁松看來，數字營銷領域當前也存在著一些挑戰。
　　
　　"數字營銷在中國的發展已經有十多年的時間了，但整體來說我認為它的發展慢于預期，只有個別行業中數字營銷預算的占比超過了50%，大部分仍然是低于50%的，"朱勁松把數字營銷面臨的問題歸結于三個方面：
　　
　　廣告主的糾結。一方面，廣告主們還未完全適應數字營銷的初級階段，數字媒體的發展卻已然進入下一個階段，如何去改變廣告主對新營銷理念的接受度可能是一個挑戰。另一方面，朱勁松也介紹當前很多企業中的營銷采購和評價機制，還是沿用的傳統的方式，而隨著營銷方式的革新，這些采購、評價和審批的流程，已經不能滿足數字營銷的發展需求了。
　　
　　媒體的轉型滯后。朱勁松指出web1.0和2.0時代的網絡媒體，尤其是門戶網站和搜索網站，都是按CPD的方式去銷售廣告的，但是現在營銷方式和評估體系都發生了變化，按CPD的方式銷售相對滯后。因此，如何順應形勢改變營銷產品和服務，是媒體要考慮的問題。隨著移動時代的到來，60%的用戶已經從PC端轉移到移動端，雖然目前整個數字營銷的預算和費用絕大多數仍然集中在PC端，但移動端的預算占比也在不斷增加。因此，作為媒體，如何向移動轉型也是當前所面臨的困惑。
　　
　　廣告公司的升級困惑。在傳統媒體時代，廣告公司更加的偏重策略和創意，但在互聯網時代，策略和創意并不能夠支撐一次完整的營銷活動，這其中還需要大量的數據和技術支持，因此，建立技術驅動的廣告平臺和大數據資源，成為廣告公司們下一步轉型的標配，只有做到這些，才能真正解決從品牌營銷到效果營銷的一體化服務，才能更好的為廣告主服務。
　　
　　互聯網+營銷 催化數字營銷進程
　　
　　在這樣的營銷背景之下，"互聯網+"概念的誕生，為數字營銷的發展起到了催化作用。朱勁松認為，無論對廣告主、媒體還是廣告公司，"互聯網+"的提出都會加速它們的發展步伐。
　　
　　從廣告主層面，"我覺得'互聯網+'的概念是對營銷趨勢的高度概括和總結，所以通過對這一概念的宣傳，廣告主在接受新營銷形式層面會發生很大的改變。"朱勁松也提到，目前各個行業都在思考這個概念，在社會上也掀起了討論熱潮，這樣的背景之下，廣告主也會加大對互聯網的思考力度，思考互聯網會給廣告營銷行業帶來的發展趨勢，從而更多的投身于數字營銷的實踐當中，促進數字營銷更快的發展。
　　
　　從媒體層面，"互聯網+"概念提出后，很多媒體也在試圖與行業相結合。此前，媒體更多承載的是信息傳播平臺的功能，而現在，很多互聯網媒體平臺正在嘗試轉型，向服務業和電商行業轉型。朱勁松舉了一些汽車媒體的例子來說明，"像易車網從原來的媒體平臺起家，近兩年開始，逐漸涉足到汽車電商、汽車金融領域，并成為企業核心戰略,易車在2015年初底與京東、騰訊建立了戰略合作關系。這雖然只是個別的企業行為，但它代表了當前媒體行業發展的趨勢和方向。"
　　
　　從廣告公司層面而言，互聯網轉型的進程其實從未間斷。"互聯網+"概念提出后，這一進程將會加速發展，朱勁松告訴記者，無論是4A公司還是本土廣告公司，近些年都在建立自己的產品技術資源，甚至與新型的獨立技術型的效果營銷類廣告平臺合作，搭建屬于自己的平臺，利用第三方數據資源為服務的廣告客戶提供效果營銷。另一方面，對于廣告公司的業務構成上，朱勁松提到，"原來可能是全案廣告公司占大多數，但是未來，隨著數字營銷的發展，全案廣告公司跟專業方向的廣告公司并存成為趨勢和常態。"
　　
　　人  互聯網+營銷的靈魂
　　
　　雖然"互聯網+"能夠更為快速的帶動數字營銷的發展，但朱勁松也特別突出了這其中的關鍵還在于"人"。"廣告人要走在營銷的最前端，我們從事數字營銷的服務，不僅需要研究整個互聯網在營銷上帶來的新的變革，同時也需要與廣告主保持頻繁、深度的互動和研究。"朱勁松舉了新意互動的實踐例子來說明，2014年底，新意互動與北京大學新媒體學院舉辦過一場關于互聯網時代汽車企業轉型的論壇，邀請了行業內的專家對汽車企業在營銷、管理各方面的轉型做了深入探討，"我想互聯網+廣告的新趨勢能不能得到快速發展和應用最關鍵的還是廣告人，或者說廣告公司，他們能不能真正把為廣告主創造價值放在第一位，能不能用心的順應時代變革為廣告主創造最新最有價值的服務。"
　　
　　而對于"互聯網+"影響下的數字營銷未來，朱勁松向記者總結了四大趨勢：
　　
　　營銷的大融合時代。未來，廣告主、媒體、廣告公司將實現更深層次的融合，只有融合，才能更好的提升廣告營銷的效率，提升用戶體驗，讓廣告公司更好的為客戶創造價值，也讓媒體獲得更大收益，實現多方共贏的局面。
　　
　　品效合一營銷模式將成主流。未來的營銷將會呈現品牌+效果兼備的模式，任何一個產品或一項服務，要想更快的發展首先要有品牌，其次，在與更多的受眾深度互動,了解產品與服務之后成為其用戶。
　　
　　營銷最終目標回歸到銷售。營銷的最后還是要落到實處，幫助廣告主完成銷售轉化，幫廣告主解決實際問題，回歸營銷的本質"銷售"。通過互聯網和移動互聯網的渠道和方式，提升銷售的效率，給消費者帶來更好的消費體驗。
　　
　　大數據營銷和程序化購買將成主流。朱勁松特別強調，未來所有企業的競爭都是數據的競爭，代理公司不僅是為廣告主提供營銷策略和創意，更重要的是，要成為廣告主的數據管理與應用的策略顧問伙伴，"原來我們說廣告公司是廣告主的品牌管家，以后廣告公司應該成為廣告主的數據管家，讓它的核心數據資產發揮更大的價值和作用。"
　　
　　"互聯網+"概念的提出，給數字營銷行業的發展帶來了新的機遇，但在這背后，離不開每一個廣告人的努力，離不開整個行業的共同推進，正如朱勁松在采訪中所說的，"'互聯網+廣告'是趨勢，需要數字營銷人做更多的研究和探索，需要廣告主勇于嘗試新的方式和手段，廣告公司需要用更開放的心態去整合行業資源，為廣告主提供服務，創造營銷價值。"